Email-рассылка к 8 марта: какие письма отправлять женщинам, а какие мужчинам

Несмотря на то, что в сети распространены устаревшие данные о невероятной эффективности гендерного маркетинга, на самом деле он не работает так, как раньше. В том числе потому, что чаще всего строится на стереотипах. Например, согласно отчёту J. Walter Thompson Intelligence 81% представителей поколения Z твердо убеждены, что гендер не определяет человека так сильно, как это было в прошлом

Однако 8 марта — пожалуй, один из немногих поводов применить сегментацию по полу, так как по сути она будет и сегментацией по другому критерию: поздравляющие и поздравляемые. 

Если мы хотим, чтобы рассылка к Международному женскому дню показала наибольшую эффективность и была действительно полезна и подписчикам, и подписчицам, стоит развести эти аудитории — и сделать для каждой свою рассылку. В этой статье разберём, из чего при этом стоит исходить и какие есть подводные камни.

Нужна ли вам вообще рассылка к 8 марта? 

Если вы слёту готовы ответить на этот вопрос «Да, мы должны поздравить милых дам!» или «Ой, наверное, нет, у нас вообще не женские товары» — поздравляем, вы во власти стереотипов. Рассылка на 8 марта действительно нужна совсем не каждому бренду, но по другим причинам — вот, о чём стоит задуматься в первую очередь: 

• Есть ли у вас что-то кроме самих поздравлений? Любая рассылка к празднику должна иметь ценность, а клиенты хотят понимать, что вы о них действительно думаете. Если всё, что вы можете предложить — слова поздравлений, оставьте их при себе. Скидку «8% на 8 марта» тоже порой лучше не использовать (особенно если на 23 февраля она была 23%).
• Следующий пункт вытекает из предыдущего: отправить рассылку с одним только поздравлением можно, но при условии, что у вас есть история взаимоотношений и прямой коммуникации с получательницей. Например, такую рассылку можно сделать, если вы работаете в секторе B2B и регулярно общаетесь с конкретным менеджером по персоналу.
• Может ли ваш продукт быть связан с праздниками? Обратите внимание: не с женщинами, а с праздниками. Подумайте, мог бы он стать хорошим подарком себе или другому человеку? Поле шире, чем вы думаете — подарить можно даже бытовые вещи вроде увлажнителя воздуха. А вот три литра незамерзайки — вряд ли. 

Если после всего этого вы уверены, что рассылка на 8 марта вам нужна — давайте разбираться в её особенностях.

Немного статистики о мужских и женских покупках

На самом деле в потребительском поведении мужчин и женщин не слишком много отличий. Теории о «рациональности» одних и «эмоциональности» других постепенно уходят в прошлое: вместо них подчёркиваются личностные отличия, основанные на других качествах — возрасте, образовании, географии, интересах.

Тем не менее, некоторые отличия между тем, как покупают мужчины и женщины, есть (данные приведены по отчётам «Технологии доверия» за 2022 и «Б1» за 2023 годы): 

• Для женщин чаще, чем для мужчин, важно наличие у торговой сети скидок и специальных предложений (62% против 10%), а также удобных условий доставки (19% против 13%). 
• 23% мужчин обращают внимание на известность бренда (против 16% среди женщин).
• Когда речь идёт об одежде и обуви, для женщин более значимо качество (57%), в то время как мужчинам важнее цена (45% против 28%). 
• В среднем женщины больше удовлетворены качеством товаров, заменивших в России западные бренды (52% против 48%). При этом 37% мужчин продолжают покупать импортные товары известных брендов.

Есть также данные о том, что женщины склонны изучать больше вариантов товара перед совершением покупки, в то время как для мужчин значение имеет удобство и скорость приобретения, и для женщин более значимы отзывы на продукт.

Покупательское поведение перед праздниками

То, что стоит учитывать при создании рассылки к 8 марта (если речь всё же не просто про поздравления) — поведение непосредственно при подготовке к празднику, так как эта ситуация исключительна и отличается от обычных бытовых покупок. 

Согласно исследованию Superjob, мужчины чаще всего дарят что-то жёнам (38%), мамам (26%) и дочерям (12%), а женщины — мамам (42%), дочерям (11%), родственницам (7%) и подругам (6%). 

При этом согласно тому же отчёту, в 2024 году мужчины всё ещё собирались тратить на подарки больше, чем женщины — 4900 рублей против 2700 рублей.

«Яндекс Реклама» предлагает другую статистику. По их данным на начало 2025 года, женщины вообще чаще покупают подарки на 8 марта.

Распределение подарков от женщин женщинам, согласно этим данным, тоже иное: так, себе планируют что-то подарить до трети из тех, кто вообще будет покупать подарки.

Вывод здесь простой: вместо «голых» поздравлений женщинам стоит предлагать продукт в качестве подарка — так же, как и мужчинам. Однако подача и типы подарков в этом случае будут отличаться — поэтому и стоит делать разные письма. Ну и, конечно, поздравительную часть лучше включать в рассылку только для женской аудитории.

Готовим контент

Мужчинам

Первая идея, которая приходит в голову для праздничной рассылки, — предложить подписчикам скидку. Однако скидки предлагают все и всегда. Кроме того, приведённая выше статистика предполагает, что скидки с большей вероятностью не будут решающим фактором для мужчины, совершающего покупку. Гораздо важнее помочь подписчикам решить проблему с подарками. 

В идеале нужно не только подобрать продукт, который мог бы стать подарком для подруги, супруги или мамы, но и дополнить всё это красивой упаковкой и доставить в кратчайшие сроки. Ну или хотя бы помочь с выбором.

Чем меньше придётся напрягаться, тем выше вероятность покупки. Несколько советов, чтобы сберечь время и усилия подписчика:

Пишите коротко. Если получится донести суть праздничного предложения на одном экране — супер. В любом случае, самое важное стоит расположить в начале письма.

Упростите выбор. Выберите лучшие предложения из разных ценовых категорий или сформируйте праздничные наборы. Хорошо, если в письме есть все цены, а по кнопке «Купить» откроется страница с быстрым оформлением заказа.

Избавьте от сомнений. Пригодится любая информация, которая поможет мужчине выбрать подходящий подарок. Если он переживает, что не угадает с размером или цветом, расскажите, как не ошибиться. Подготовьте пути отступления. Максимально упростите процедуру возврата и расскажите об этом в письме.

Женщин часто волнуют ценности и социальная позиция брендов. Поэтому хорошо сработает её демонстрация.

Несколько советов, как порадовать женщин накануне праздника:

Подготовьте подробное письмо с подборкой подарков. Дайте возможность женщине скроллить и выбирать, как она любит.

Добавьте социальное доказательство. Разместите в письме отзывы, количество клиентов и любую информацию, которая докажет, что ваше предложение пользуется популярностью у других женщин. Ещё лучше, если эти женщины будут успешны и знамениты.

Отправьте личное письмо. Женщины больше мужчин ценят отношения и будут рады получить праздничную рассылку не от имени бренда, а от конкретного сотрудника компании.

Всем

Не относитесь к рассылке слишком серьёзно, не нравоучайте, и тем более не берите за аксиому, что мужчины беспомощны, а женщины хотят быть красивыми и только. Например, все хотят хорошо провести праздник — и сервис Яндекс Афиша это использует:

Ещё можно добавить уместный юмор — универсальный приём, который оценят как мужчины, так и женщины.

Рисуем дизайн

Прежде чем приступить к оформлению рассылки, скажу пару слов о цветовых предпочтениях. 

По данным NameGenderPro, и женщины, и мужчины любят синий, красный и зелёный цвета и реже выбирают жёлтый и коричневый. Однако относительно чёрного и фиолетового мнения полов расходятся. Мужчинам нравится чёрный цвет, но не нравится фиолетовый. Женщинам же фиолетовые оттенки кажутся привлекательными. 

Кроме того, женщины как правило предпочитают пастельные тона, а мужчины — более яркие оттенки.

C цветами разобрались, переходим к дизайну писем.

Мужчинам

Подойдёт минималистичный дизайн, который не отвлекает от сути письма. 

Меньше используйте фиолетовые, жёлтые и коричневые оттенки, если это не цвета вашего бренда.

Подбирайте качественные фотографии отдельных товаров, чтобы их можно было рассмотреть во всех деталях.

Не забудьте проверить, как будет выглядеть письмо на разных мобильных устройствах.

Женщинам

Письмо для женщин сделайте праздничным и по-весеннему тёплым. Подберите нежные оттенки красного, зеленого, синего или фиолетового.

Добавьте побольше ярких эмоциональных фотографий. Предпочтение отдавайте изображениям людей, которые используют товар. Искренние позитивные эмоции на фото помогут создать праздничное настроение. 

Если приходится использовать стоковые изображения, избегайте надуманных ситуаций и наклеенных белоснежных улыбок.

Всем

Если решили не разделять письма для мужчин и женщин, выберите более нейтральные цветовые решения, не перебарщивате с розовым или с обилием тюльпанов. 

Придумываем тему

У нас в блоге есть обширное руководство по теме письма. Там вся необходимая информация, чтобы придумать привлекательный заголовок. Здесь же попробуем разобраться, какие темы больше подойдут для женщин, а какие — для мужчин.

Мужчинам

Если для женщин 8 Марта это чаще всего праздник, когда любые хлопоты кажутся приятными, то для мужчин — стресс, связанный с поиском подходящих подарков. 

Накануне 8 марта им предстоит труднейший квест — найти подарок, который понравится их второй половине. Задача сложная, поэтому в теме письма не стоит заигрывать и делать ставку на любопытство. 

Краткие и полезные темы окажутся в выигрыше. Лучше сразу сообщить, что предлагаете:

• KudaGo — Планы на 8 Марта: 22 события, которые ей понравятся
• Lifehacker.ru — 20 недорогих подарков на 8 Марта, которые стоит купить прямо сейчас
• L’OCCITANE en Provence — Бесплатная гарантированная доставка до 8 марта!

Скидки для мужчин менее важны, поэтому в теме про них упоминать необязательно. А вот немного юмора не помешает:

• Велосайт — Кручу-верчу, поздравить её хочу?
• МегаФон — 15 подарков к 8 Марта, которые не завянут!

Женщинам

Женщины, как и мужчины, накануне праздника озабочены выбором подарков для подруг и родственников. Однако обычно этот процесс сопровождается приятными эмоциями. Поэтому и в теме письма можно позволить себе больше. 

Попробуйте покреативить и создать интригу:

• Partyinfo.ru — Такого подарка Вы еще не получали…
• ШЕФМАРКЕТ — Гордон Рамзи на вашей кухне!
• АЗБУКА ВКУСА —  Рецепт сказочного 8 Марта.

Если вы предлагаете скидки или подарки в честь праздника, можно сообщить о приятном сразу в теме письма:

• Acoola — C 8 марта! Скидка 30% в подарок
• No Plastic it’s Fantastic — Подарки для сильных девушек
• Lamoda.ru — СКИДКА 2 000 рублей + Образы для 8 МАРТА!
  

Для передачи эмоций и праздничного настроения в теме можно смело использовать смайлики, которые помогут дополнить заголовок:

• MediaMarkt — 🤩 Лучшие идеи к 8 марта! 🤩 Удивляем и радуем!
• SHOES & BAGS — 🎁Подарок каждой! 8 марта!🎁
• Netprint — 🎉 Дарим скидку 30% на фотопазл и наклейки

Напомню, что это общие рекомендации, поэтому не забывайте всё тестировать на своих подписчиках.

Всем

Помните, что вы — точно не единственный бренд, который пришлёт рассылку, приуроченную к празднику. Постарайтесь выделиться, но не в ущерб содержательности. 

Можно не писать напрямую фразу «8 марта». Например, тема «Тюльпаны, панки и космос» от Яндекс Афиши намекает на весенний праздник, но при этом цепляет гораздо сильнее, чем «Куда пойти на 8 марта». 

Определяем время отправки и количество писем

Чтобы получить более высокие результаты от праздничной рассылки, лучше отправить не одно письмо, а несколько. Это уже стало аксиомой email-маркетинга. 

Разберёмся, какую цепочку писем подготовить для женщин, а какую для — мужчин.

Мужчинам

По данным Яндекса, только один из 5 мужчин заморачивается с покупкой подарков заранее. Обычно это происходит за пару-тройку дней, а то и вовсе накануне праздника.

Поэтому не стоит заваливать мужчин рассылками ещё в феврале. Достаточно будет отправить 2-3 письма в марте:

1.03 — сделать рассылку с подборкой подарков.

4.03 — отправить напоминалку + полезный контент. Если доставить подарки уже не успеете, предложите сертификат или то, что можно забрать в магазине. 

Что касается времени отправки, то статистика показывает, что мужчины чаще всего открывают письма между 4 и 9 утра. А покупают больше в выходные, чем в будни.

Женщинам

Вот с женщинами можно развернуться на всю катушку и подготовить цепочку из 4-5 писем:

• 28.02 — сделать анонс праздничного предложения/акции.
• 1.03 — предложить на выбор разные варианты подарков.
• 4.03 — отправить письмо с полезным контентом плюс ненавязчиво напомнить об акции.
• 8.03 — поздравить с праздником.

Помните, что акции, направленные на женщин, не обязательно должны заканчиваться 8 марта: кому-то подарят деньги или сертификаты, и они захотят потратить их с выгодой. Поэтому логично продлить акцию до 10-12 марта и в поздравительном письме или после него напомнить о сроках.

По данным NameGenderPro, женщины, как правило, проверяют электронную почту в течение дня, между 10 утра и 9 вечера. Кроме того, женщины гораздо чаще совершают покупки в будние дни. Но, конечно, всё нужно проверять и тестировать на своей аудитории.

Всем

В любом случае, даже если вы решите не сегментировать аудиторию, ограничиваться одним письмом не стоит. Можно сделать несколько писем с разными подборками, например, «для мамы», «для родных» или «подарки для коллег на 8 марта до 1000 рублей». По крайней мере, представительницы женского пола этих категорий точно есть у всех.

Вывод

Теперь вы знаете, как подготовить рассылку к 8 марта с учётом гендерных различий. По статистике Robokassa, мужчины и женщины совершают платежи практически поровну. Поэтому важно, чтобы письма были адаптированы под каждый сегмент.

Не ограничивайтесь разделением базы только по полу. Используйте и другие варианты сегментации. Чем более индивидуальными будут ваши письма, тем больше подписчиков станут вашими постоянными клиентами.

Ещё раз резюмируем главное из статьи: