Платная бизнес-рассылка с нуля своими силами: сложности, ошибки и результаты эксперимента Андрея Ненастьева

В материалах про рассылки редко встречаются разборы ошибок и сложностей, с подробным анализом не только историй успеха, но и неудач. Хотя с проблемами в email-маркетинге сталкиваются многие, особенно когда решают вести его самостоятельно и начинают с нуля, без соответствующего опыта и подготовки. 

Редактор Андрей Ненастьев открыто рассказал про свой эксперимент с рассылкой «Сильный бизнес»: как придумал и запускался, что шло легко, а что со скрипом, какие были промахи и неожиданности, что радовало, а что огорчало.

Поговорили с Андреем и о том, как и почему рассылку пришлось остановить, какие мысли появились спустя полтора года и есть ли будущее у этого проекта.

Полтора года редактировал региональный деловой журнал и понял, что нужны новые подходы

Как появилась идея сделать рассылку для предпринимателей своего региона? 

Я редактировал региональный деловой журнал, и меня бесил провинциальный и уже не актуальный язык публикаций — «индивидуальный подход и кратчайшие сроки, широчайшая география, команда профессионалов» и другие штампы в текстах, за размещение которых люди платили деньги. То есть в печатном издании для бизнеса были порой скучные статьи для повышения самооценки заказчика, которые вряд ли кто-то вообще читал.

Когда пытался предлагать заказчикам другой подход, сталкивался с сопротивлением, мол язык слишком простой, получается несерьезно и «осуществляет деятельность» звучит солиднее, чем просто «работает». Но новое поколение предпринимателей уже с более гибким сознанием, они готовы к простым и понятным текстам. Про индивидуальный подход уже не читают, им это кажется странным — а какой еще подход может быть? 

Захотелось сделать то, что было бы реально интересно читать, причем не только действующим предпринимателям, но и тем, кто не связан с бизнесом и только думает, чем бы заняться и что открыть. Знания и компетенции для такого проекта у меня были — я решил попробовать. Было это в 2021 году.

А почему именно платная email-рассылка?

Казалось, это прикольный формат, как вот раньше люди подписывались или покупали газеты. Я 7 лет работал в обычной городской газете, которая приходила в почтовый ящик и продавалась в киоске. А рассылка, в принципе, то же самое, только в интернете. Сложно регулярно впихивать газету: человек либо интересуется изданием, либо нет, покупает или нет. И невозможно его перетащить ретаргетингами. 

Мне хотелось работать и создать вокруг своего проекта лояльную аудиторию, которая бы осознанно на это подписывалась, выбирала и платила деньги, таким образом вовлекалась. Можно сказать, я гнался за качеством — за своей заинтересованной аудиторией, а не просто собрать непонятных людей, которые приходят через поисковик и уходят.

Сделал лендинг и запустился. Первые сложности — ценообразование и оплата

Давай начнем с организационно-технических вопросов. С чего ты начал работу над рассылкой и с чем пришлось столкнуться? 

У меня есть свой сайт nenastev.ru который работает как визитка. Там информация обо мне, портфолио и блог. Я сделал отдельный лендинг рассылки на этом же домене: просто купил субдомен, 500 рублей это стоило. Решил завязать всё на свой сайт, потому что меня знают в регионе — я не супер селебрити, но долго работал журналистом в Вологодской области. И моя фамилия уже минимальная гарантия качества, за продукт отвечаю своей репутацией.  

Задумал рассылку в бесплатном MailChimp, по письму в неделю с подпиской на год. Если с названием проекта всё было просто — «Сильный бизнес» и всё, то с ценой долго не мог определиться. Сначала поставил 2 000 рублей, и при запуске за эти деньги подписалось ровно три человека. Вижу, дальше не идет подписка — снизил цену резко вдвое и поставил 990 рублей, как это принято у маркетологов. Пошло веселей. 

Кроме цены были еще проблемы с оплатами? 

Самым сложным оказалось не сделать лендинг, а прикрутить к нему Яндекс Кассу (сейчас ЮКасса). Ведь хотелось сделать по уму, а не просто переводами на карту. И вот эта вся автоматизация оказалась для меня невероятной задачей.  

Стал искать помощь на специальном ресурсе, где программисты сидят. Написал, что мне нужно настроить форму оплаты на сайте, плачу 5 тысяч. Пришел парень с хорошим профилем и кучей отзывов. Говорю, хочу, чтобы платеж проходил. Он спросил данные, какой-то код и сделал кнопку, по которой открывается форма. А форма не работает. Я говорю, слушай, не работает. А чтобы это заработало, говорит он, нужно дополнительно заплатить 2 тысячи рублей.

Начал разбираться сам. И с помощью такой-то матери и техподдержки все-таки это настроил.

Единственное неудобство для пользователя получилось, что нужно было вводить всё самостоятельно — вписать руками 990 рублей, потом вбить e-mail и нажать кнопку «Оплатить». Мне падало письмо о том, что платеж прошел, электронный адрес для подписки такой-то. Я брал этот email, копировал и вставлял руками в базу MailChimp.

Набирал подписчиков тоже не без приключений

Кто были первые подписчики? Как вообще продвигался? 

Продвижения особо и не было, потому что я не силен в маркетинге в силу личных причин — так и не научился рекламировать себя. Поэтому я набирал подписчиков так: 

• Размещал у себя в соцсетях периодические анонсы. Например, что следующий выпуск будет о том, как частная медицина продвигается в соцсетях или про жительницу Тотьмы, которая продает косметику ручной работы во Францию. Короткие тизеры такие с приглашением подписаться.
• Делал адресную рассылку по электронной почте, писал в соцсети и мессенджеры предпринимателям, чьи контакты у меня были. Все нормально реагировали, кто-то сразу подписывался, иногда обращались с вопросами, что не получается подписаться на сайте, и я помогал, подписывал.    
• Один раз потратил 2 000 рублей на рекламу в городском паблике ВКонтакте. Купил рекламный пост, но не уверен, пришел с него кто-то или нет. Я так и не знаю до сих пор, как это отслеживать, была там метка или нет. 

Иногда дарил подписку людям как бонус и продвижения ради. Но таких подписчиков было немного. На этом весь маркетинг и заканчивался. Довольно бестолково, конечно.

Следующая проблема: подписка годовая, а как это отслеживать и продлевать? Я планировал писать письма, что заканчивается подписка, пожалуйста, подпишитесь еще на год, если вам нравится. Но как понять, у кого когда прошел год, если люди подписываются все в разное время, и поставить какую-то единую дату для продления невозможно? Задача.

И я завел доску в Trello специально под рассылку: создавал карточки с адресами и датами начала и окончания подписки. И по истечении года видел предупреждения, у кого из пользователей заканчивается подписка и надо отправить ему письмо о продлении. Всё это делал руками.

Фактически у меня было несколько баз: в Trello учёт, в MailChimp адреса, плюс Яндекс.Касса (сейчас ЮКасса), которая работала как шлюз и отправляла мне данные подписчиков, деньги от которых мне приходили на карту за вычетом комиссии.

Люди в разное время подписывались, а как они получали письма? Все сначала или уже со следующего?

Нет, старых писем новые подписчики не получали. Начинали с следующего письма, условно, через неделю. Но периодически мне писали с вопросом, можно ли получить предыдущие письма. И я без проблем отправлял их всем, кто просил.

А что с налогами — снова вопрос

То есть с рассылки ты сразу стал платить налог?

Народ подписывается, и у меня несколько транзакций в день по 990 рублей на карту из Яндекс Кассы (сейчас ЮКасса). Это могло привлечь внимание, а мне не хотелось попасть на блокировку. Решил платить налог, чтобы были все документы. Как самозанятый делал чеки, а мне считали 4% процента налога на услуги физлицам. Не знаю, правильно это или нет, но все платежи я проводил еще дополнительно через «Мой налог».

Письма — самое интересное и приятное

Как ты работал над письмами, где брал контент?

Благодаря моей деятельности материала было достаточно — я 40 лет живу в Вологодской области, много работал журналистом, затем редактором и в принципе знаю, как и чем живет регион. Поэтому темы были понятны, экспертов и интересных героев для интервью находить получалось.

В Череповце, где я жил, 300 тысяч населения. Известные люди все на виду, например, крупный бизнес и предприниматели. Их не как в Москве, а всего 10-20 человек, они раздали уже интервью и все истории свои рассказали. И интересны уже в основном только как комментаторы каких-то событий.

Новых людей искать тяжко, но я пошел по простому и в то же время сложному пути — в малый и средний бизнес. Там много интересных, живых историй. 

Например, у меня есть знакомый, которому я носил в ремонт все свои гаджеты. Однажды он говорит, что начал работать с госзаказами, компьютеры поставлять в школы и другие учреждения.

Решили с ним рассказать про это всё: как конкурсы проходят, как его отговаривают от участия, чтобы выбрать своего. А он не хочет отговариваться и назло всем выигрывает эти тендеры. Поскольку он мелкий, ему и не так страшно — говорит как есть. Вот это реально интересно.

А еще был таксист, вез меня как-то из аэропорта домой. Мне стало интересно, как это все работает изнутри. И оказалось, он в такси работает аж с 90-х. Часто ездит в Москву и Питер, возит адвокатов в суды. Потому что вот нет другого способа попасть из Череповца в московский суд к 9-10 утра. Только если в ночь на машине. Ну или на день раньше приехать. 

И мы с ним сделали интервью очень душевное, интересное, классное. Про такси в 90-е, про бомбил, про всех. Как этот бизнес развивался со временем, как менялись машины и услуги такси. Он не эксперт-аналитик, который про прибыль в теории. А такой профи матёрый, у истоков и изнутри. Это одно из лучших интервью было судя по отклику.

Было еще много разных писем-историй: как вологжанин сдает посуточно 83 квартиры и что с этого получает; как в Череповце внедрили финскую модель обучения детей в семейной школе и другие.

А кроме историй были и полезные письма про то, как начать работать на маркетплейсах, сдавать отчетность, не попасть в реестр недобросовестных поставщиков или составлять толковые вакансии. Много всего. 

В MailChimp очень удобный интерфейс вёрстки — я разобрался довольно быстро. Единственное, бывали глюки. Например, отступы между блоками текста, которые у меня долго не выравнивались, чтобы везде были одинаковые. Я взял самый простой блочный редактор, потому что не сторонник дизайнерских изысков. Заголовки, текст, фото, цитаты и всё.

Но и с письмами оказалось все не так просто

Ты говоришь, что допустил в рассылке системную ошибку — в чем она заключалась?

Считаю, что ошибся в самой концепции рассылки. Потому что классическая бизнес-рассылка должна была быть с инструкциями и советами про маркетплейсы, отчеты и кассы, складские запасы и кассовые разрывы. Про углубленное и предметное предпринимательство.

Но такой информации много, и по большому счету на региональном уровне такая рассылка не нужна — это общероссийские темы, какой смысл мне локально о них рассказывать. К тому же конкретно в этом я не специалист, приходилось дополнительно разбираться и привлекать подрядчиков. Такие материалы и шли довольно тяжело.

А вот истории предпринимателей делать было легче и интересней, заходили они лучше, да и аудитория у них шире. И подписывались бы на это не только предприниматели, но и люди, которым интересно почитать про соседей и узнать, что происходит в регионе.

Потом все резко закончилось, но денег назад никто не попросил

Почему пришлось закрыть проект?

В марте 2022 года мне просто вырубили MailChimp. Через неделю после событий пришло письмо, что сотрудничества не будет, и заблокировали вход. Я написал в техподдержку письмо, чтобы дали хотя бы базу подписчиков выдернуть. Но мне не ответили.

Так я остался без адресов своих подписчиков. Что-то у меня было в Trello, но нужно собирать 70+ адресов из карточек вручную. Думал, конечно, продолжать рассылку, начал было смотреть аналоги, платные в том числе. Платить надо было тысяч десять, наверное, на тот момент. Но начинать все сначала за деньги не хотелось, да и эмоциональное состояние тогда было совсем плохое.  

В соцсетях написал пост о том, что проект закрыт. Что могу вернуть деньги всем, у кого год не истек или кто-то вообще может только подписался. Но народ нормально отреагировал — ни один человек не попросил возврата. Даже писали с поддержкой, что все окей, понятно, но жаль, было классно. Аналоги сервисов советовали. И это меня очень порадовало.

Понимал, что идет не так, но на ошибках учатся. Плюс выводы на перспективу

По ходу проекта было понятно, что не так, или ты уже после всё это проанализировал?

Конечно, в процессе я интуитивно чувствовал косяки, а уже потом понял, как это можно было сделать. Ну, на ошибках учатся.

Началось с очевидного — рассылка не окупается, я трачу больше, чем зарабатываю. Нужны новые подписчики, потому что все, кто хотел, уже подписались. Приходили два-три новых человека в месяц, не густо. Но отзывы были хорошие, люди писали, откликались на материалы. Говорили, классно, что-то новенькое. Я думал, потащу пока так, может, еще годик. Посмотрю, а вдруг. 

А хотелось бы продолжить как-то по-другому? Может, в виде канала в Telegram или как-то еще?

Мне кажется, это интересная тема. Она в принципе жизнеспособна, только нужно было побольше ресурсов влить. Это не проект одного человека все-таки: нужны минимальная редакция, нормальное финансирование и толковое продвижение.

В регионах вполне себе активная жизнь и бизнес, много историй и потенциала внутри. Местным жителям интересно читать про свои дела и соседей, а не только про московские кофейни, которые всем уже надоели. А ни одно центральное издание не напишет из Москвы про регион нормально — так, чтобы люди в этом регионе восприняли текст как про себя. Даже из Ивановской области писать про Костромскую, наверное, качественно не получится. Потому что для этого там надо жить, знать повестку и видеть-понимать людей.

Я уже год в Турции и думаю, что в моем регионе за это время все сильно изменилось. Не уверен, что захочу сам заниматься подобными проектами, когда вернусь, но, наверное, могу выступить в качестве консультанта, если кто-то захочет сделать нечто подобное на более серьезном уровне.