Сколько стоят push-уведомления и почему их явно недооценивают

Мы поговорили о том, кому нужны пуши и сколько на них можно заработать c основателем push-платформы Gravitec.net Денисом Зернышкиным.

Пуши считаются назойливым каналом. Так ли это?

Эффективность пушей зависит от качества настройки.

Например, среди клиентов Gravitec.net есть книжный магазин. У них уходит 30 000 рассылок ежемесячно в автоматическом режиме. Это 1 рассылка 1,5 минуты всем подписавшимся и так круглосуточно. В магазине настроена и сегментация, и персонализация — пуш-рассылки адаптированы под интересы пользователей и не бесят. Пуши работают уже три года, и клиент получает хорошие отзывы от покупателей.

Персонализация в пуш-сообщениях — это адаптация под то, с каких страниц пользователи подписались на сообщения и какие страницы они смотрели на сайте. На основе этих данных можно показывать пользователям пуши по их интересам. Пример для интернет-магазина «Товар, который вы смотрели, появился в наличии». «Товар, который вы смотрели, участвует в акции -10%».

Какому бизнесу подойдут пуш-сообщения

Пуши используют по двум бизнес-моделям.

Недорогой инструмент возврата трафика на сайт. Пользователь заходит на сайт, подписывается на пуши, уходит с сайта и видит релевантное уведомление в браузере. Это возвращает его на сайт.

Вариант подойдет бизнесу, у которого экономика строится на трафике. Например, интернет-магазин привлекает пользователей, чтобы генерировать заказы.

Сайт X продает сайту Y рекламное место в своих пушах. Этот способ могут использовать только медиа и бизнесы с большой реферальной программой. Обязательное условие — знание своей целевой аудитории и ее интересов. 

Если говорить про клиентов Gravitec.net, пуши больше всего используют:

• медиа-паблишеры (новостные сайты, информационные порталы и другие контент-площадки);
• интернет-коммерция (интернет-магазины, онлайн-каталоги, маркетплейсы);
• сфера финансов (банки, страховые, микрокредитование);
• арбитражники трафика: гемблинг, беттинг, дейтинг.

Как выбрать сервис для пушей

Интеграция готовых сервисов. Самым популярным в мире считается OneSignal. Он ориентирован на разработчиков, имеет сотни готовых интеграций и подходит для работы с браузерными и мобильными пушами одновременно. OneSignal создан, чтобы его использовали разработчики для своих приложений. Настроить его без знания кода не получится.

Сервисы маркетинговой автоматизации. В них функционал ограничен, но есть возможность связать пуши с in-app сообщениями и email-рассылками. Пример такого сервиса — Marketo. 

Сервисы, специализирующиеся на пушах, например Gravitec.net. Такие платформы заточены под автоматизацию и персонализацию пушей без помощи программистов.

Что умеют специальные сервисы:

• интегрироваться с сайтом без разработчиков;
• собирать подписчиков на пуши;
• автоматически сегментировать базу на основе интересов;
• анализировать сайт для отбора нового контента в автоматическом режиме;
• автоматически отправлять сообщения по интересам.

Разработка собственного сервиса. Можно интегрировать пуши, разработав собственный сервис. Но для этого нужно нанимать полноценную команду программистов с менеджером и тестировщиком. И даже если такая команда есть, то ее время (а следовательно и деньги) придется тратить не на разработку нового функционала для бизнеса, а на изобретение велосипеда. 

Решение не получится один раз интегрировать и забыть. Специфика технологии в том, что она строится на тесном взаимодействии с браузером, а производителей браузеров много. Обновления выходят каждый месяц и нужно постоянно поддерживать код в актуальном состоянии. Это полноценная разработка, которая подойдет очень большим компаниям с командами разработки и специфическими кейсами, которые нельзя решить с помощью обычного сервиса. 

Это настолько дорого, что такой вариант для бизнеса нет смысла рассматривать.

Сколько стоит внедрение пуш-сообщений

Мы не будем рассматривать вариант с созданием собственного сервиса — это дорого и почти всегда не оправдано. 

Если брать готовый сервис, то потратиться придется на: 

Подготовительный этап — написание технического задания и требований к сервису. Например, в таком документе можно указать, как именно вы хотите персонализировать и сегментировать аудиторию. Затраты — работа проджект-менеджера.

Интеграцию по API, если вы хотите полностью автоматизировать процесс. Для этого нужны разработчики. На интеграцию стоит закладывать от 6 до 10 часов (возьмем среднюю цену для рынка СНГ в $30). Затраты — работа программистов. 

Выделенного специалиста, который будет заниматься подготовкой кампаний, если сервис не предлагает автоматизаций. Затраты — работа маркетолога.

У 30% клиентов Graviteс.net отдельного маркетолога для пушей нет. Сообщения уходят автоматически, а редкие пуши «на всех» отправляет тот, кто отвечает у клиента за запуск рекламных кампаний.

Сколько бизнес зарабатывает с помощью пушей

Нормальный показатель для персонализированных пуш-сообщений — +25% к трафику на сайте. И ROI считается по принципу «что будет, если вырастет трафик». 

Медиа и ecommerce считают эти цифры по-разному, у кого-то каждые 1000 посетителей — это 1 заказ. А у кого-то — 1000 просмотров рекламы. 

Если говорить о конкретике — вот пару кейсов из блога Gravitec.net.

UNN.com.ua

Подключились в начале 2020 года и собрали 60к+ подписчиков на пуши (из 4 млн общемесячного трафика по данным SimilarWeb). Средние клики по пушам — 4,61%.

Champion.com.ua

Подключились в начале 2020 года и собрали 12К+ подписчиков. По мобильным пушам кликают в среднем 1,74% пользователей, по десктопным — 4,25%. Gravitec.net генерирует 4% ежемесячного трафика.

Какую стратегию в настройке пушей выбрать

Пуши — это надежный и честный канал монетизации трафика. Must-have для медиа и важный инструмент, чтобы напоминать о себе и возвращать трафик на сайт. 

Но про пуши надо хорошо понимать три вещи, иначе они не будут работать:

Нельзя врать и манипулировать, подписывая пользователя на пуш-рассылку. Пользователь должен ясно понимать зачем он оставляет контакт и что получит взамен. Он хочет знать все свежие новости про пандемию? Ему интересны изменения цен криптовалюты? Какую ценность мы даем подписчику и что хотим взамен? Ответы на эти вопросы и реализация этого на практике помогут добится хороших подписок, прочтений и CTR-ов. 

Это канал, который без персонализации превращается в назойливый спам. Каждый пуш открывают 49% пользователей, когда email только 20%. Есть компании, которые собирают по 100 000 новых подписчиков в сутки. Естественно, у бизнеса есть искушение отрабатывать промоцикл по этой базе — отправлять всем одну и ту же статью или акцию каждый час. Но делать этого нельзя. Контент пушей нужно персонализировать — учитывать интересы, действия, страницу подписки.

Пуш — это SMS нового времени. У вас есть 70-90 символов с пробелами, в которые нужно поместить идею всего сообщения. Тут большая ответственность лежит на копирайтере — какие именно слова, эмоджи он подберет для пуша.

Если не использовать эти четыре практики — даже те пуши, на которые подписался пользователь, превратятся в назойливый спам, от которого не знаешь, куда деваться.

У пушей в СНГ подпорченная репутация как раз по этой причине — люди получали много неперсонализированных и назойливых сообщений.

Chrome убирает активную подписку на пуши. Это как-то отразится на их эффективности?

Chrome в феврале начал блокировать активную подписку на пуши. Новостные порталы писали, что Chrome «убивает» пуши. Но на самом деле это не так. 

Chrome начал делать рынок более прозрачным, и другие браузеры подключились. Обновление коснется бизнесов с большими отписками от пушей и пользователей, которым пуш-канал неудобен.

Объективный анализ ситуации дать нельзя, так как изменение Chrome совпало по датам с карантином. Но есть ощущение, что это решение приведет к становлению рынка пушей. К 2021 году, те, кто готовы играть по правилам и делать качественную коммуникацию будут получать высокие показатели. А спамеры просто не смогут существовать.

Что это значит для меня

Есть ощущение, что пуши — недооцененный канал. И спамеры подпортили ему репутацию. 

Когда-то давно email-спам отправляли все, а покупка ссылок в SEO была самым популярным способом продвижения сайтов. Пуши в этом смысле развиваются гораздо быстрее SEO или email. Прошло только 5 лет с момента запуска технологии в массы, а уже есть механизмы, поддерживающие «белые» сервисы и подходы. 

А еще ситуация с пушами косвенно указывает на то, какие сложности компании испытывают с автоматизацией. Если отправка массовых email, push или SMS рассылок уже понятна рынку, то с автоматизацией и персонализацией дела идут тяжело. Нужно думать о пути пользователя, оценивать данные и настраивать аналитику — без этого точечные отправки 70 символов в браузер не будут работать. Рынку не хватает компетенций и кейсов, а выигрывают сервисы, в которых уже есть какие-то настройки. 

Важный момент: пуш-сообщения — это мультипликатор трафика. В них нужно вкладываться, когда органический и платный трафик на сайт уже настроен. Если нужно возвращать людей дешевле ремаркетинга в Google и Facebook* Ads, рекомендуем присмотреться к пушам. Платный трафик очень дорогой и нужно использовать все доступные способы, чтобы возвращать его на сайт. Это дешевле, чем каждый раз приводить новых пользователей.