Гайд по ПромоСтраницам Яндекса

ПромоСтраницы — рекламный инструмент Яндекса, через который можно продавать все: от шампуней до квартир в Москве. В этой статье разберемся, что сервис из себя представляет, чем отличается от Директа и как запустить в нем первую промо кампанию.

Что такое ПромоСтраницы

ПромоСтраницы входят в Рекламную Систему Яндекса (РСЯ) — это огромная база из 50 000 платформ, сайтов и приложений, где размещается реклама клиентов Яндекса. Например, небольшие баннеры с пометкой «реклама» на Авито, РБК или в Яндекс Навигаторе — это все РСЯ.

ПромоСтраницы отличаются тем, что по баннеру пользователь переходит не на сайт рекламодателя, а на статью.

Как выглядит реклама в ПромоСтраницах

Сама промостраница — это небольшая статья, которая прогревает пользователя совершить целевое действие. При этом такой формат позволяет не просто кричать «купи», а попадать в боль клиента и предлагать решение в виде продукта определенного бренда.

Согласно исследованиям Яндекса, 70% пользователей изучают характеристики и отзывы в открытых источниках прежде, чем решатся на покупку. ПромоСтраницы как раз могут стать одним из таких ресурсов. Вот, чем хорош этот формат:

Средний контакт с аудиторией — 2+ минуты. За это время можно рассказать о преимуществах продукта, показать новые товары, повысить доверие к бренду, развеять страхи или ответить на популярные вопросы.

Бесшовный переход на сайт Scroll2Site. Когда пользователь дочитал статью, ему достаточно продолжить скроллить, чтобы перейти на платформу рекламодателя.

Интерактивные инструменты внутри статьи. Текст можно разбавить опросами, викторинами, видео и галереями с фото продукта. Комбинируйте инструменты друг с другом или делайте целую статью-тест, чтобы помочь пользователю определиться с выбором или подобрать один продукт из линейки.

Переход на любой ресурс. В конце статьи можно добавить ссылку на сайт, карточку на маркетплейсе, приложение в Google Play, форму для заполнения или Telegram-канал.

Яндекс собрал примеры лучших промостраниц с высокими показателями дочитываний и переходов. Перед запуском первой кампании стоит изучить их, позаимствовать форматы или идеи статей, которые собирают большой отклик у аудитории. И адаптировать под свой продукт.

Как ПромоСтраницы находят целевую аудиторию

РСЯ охватывает более 90 миллионов пользователей. Яндекс заявляет, что алгоритмы системы находят среди такого количества целевую аудиторию бренда и показывают публикации только им. Вот, как они это делают.

Автотаргетинг. Первые несколько дней после запуска кампании алгоритмы показывают статью большому сегменту аудитории РСЯ. По тексту и заголовку определяют тему и ищут людей с похожими интересами. Например, рекламу услуг автосервиса покажут тем, кто недавно вводил запрос «как часто нужно менять масло в коробке». Затем статью показывают людям, похожим на тех, что уже открыл и прочитал ее.

Можно пропустить этап поиска и загрузить базу клиентов компании из Яндекс Аудитории. То есть, если вы уже запускали рекламу в Директе, алгоритмы сразу будут транслировать статью на похожих пользователей.

Точные настройки. Если у бизнеса есть портрет клиента, можно настроить таргетинг вручную: добавить пол, возраст, устройство, гео, интересы.

В результате ваши объявления показываются тем, кто с большей вероятностью дочитает ПромоСтраницу до конца и перейдет на сайт. Так реклама работает эффективнее и расходы на привлечение клиентов сокращаются.

Кому и зачем стоит использовать ПромоCтраницы

Яндекс позиционирует ПромоСтраницы как инструмент для любой сферы бизнеса: ритейл, авто, финансы, недвижимость, туризм, B2B, фармакология, еда. На странице с успешными статьями есть почти все категории. 

ПромоСтраницы точно не стоит использовать, если бизнес ориентирован на узкий сегмент рынка или ваша аудитория — меньше 100 000 человек. Тогда этот инструмент может просто не найти потенциальных клиентов.

Если у вас есть бюджет на продвижение, широкая аудитория и время на гипотезы и тесты, стоит попробовать этот инструмент. Вот, какие задачи он поможет выполнить.

Отстроиться от конкурентов. Расскажите, почему покупателю стоит выбрать именно ваш продукт. Например, вы продаете уникальные туры по глубинкам России или у вашей дебетовой карты больше категорий кэшбэка.

Создать новый спрос. Представьте клиентам товары или услуги, о которых они не имели понятия. Например, парогенератор, которым можно очистить все что угодно, или подписку на одежду.

Продать дорогие или сложные товары. Развенчайте все мифы и отработайте возражения. Например, объясните, почему покупателю понравится жить в определенном ЖК.

Предложить новые жизненные сценарии. Помогите людям принять важные решения. Например, сменить карьеру и начать обучение профессии онлайн.

Информировать о скидках и акциях. Расскажите о выгоде, которую получит пользователь при покупке вашего товара сейчас.

Как запустить первую рекламную кампанию в ПромоCтраницах

Для первой кампании стоит подготовить серию из трех статей под разные сегменты аудитории. Например, если вы продаете спортивное питание, сделайте одну статью для начинающих марафонцев, одну — для профессионалов и еще одну — общую. Так вы сможете протестировать несколько гипотез и понять, что больше откликается аудитории.

Напишите серию статей

Создание контента в ПромоСтраницах — самый важный этап. Если статья будет слишком абстрактная, рекламная или длинная, пользователь не дочитает ее и не перейдет на сайт. Уделите особое внимание качеству текста и иллюстрациям — от них будут зависеть показатели.

Итак, начнем подготовку контент по порядку.

Составьте заходы. Это тема и идея того, о чем и в каком формате будет статья. В шпаргалке есть примеры: юзкейс, разбор мифов, ответы на вопросы, причины или описания преимуществ.

Старайтесь делать заходы разными и не повторять форматы. То есть для определенного продукта или сегмента аудитории хватит одного юзкейса, даже если у вас несколько историй от реальных клиентов. Лучше добавьте еще разбор преимуществ продукта или формат вопрос/ответ.

Напишите текст статьи. Весь контент ПромоСтраниц выглядит примерно одинаково — из-за ограничений и требований формата. Вот, что должно быть в вашей статье:

1. До пяти заголовков. Придумывайте именно пять вариантов — алгоритмы их тестируют и выбирают, какие работают лучше. Затем потенциальным покупателям показывают самый удачный заголовок. Пример: «Как обустроить быт на даче, чтобы жить там круглый год».
2. Описание. Это что-то вроде спойлера к статье. Пример: «Объясняем, что купить на дачу и почему стоит обратить внимание на печи TMF».
3. Четыре быстрые ссылки. Могут дублировать подзаголовки разделов статьи для быстрого доступа. Пример: «Сделайте освещение», «Обустройте веранду», «Купите генератор», «Установите печь».
4. Сам текст из нескольких разделов. Обязательно используйте заголовки H2. Пример статьи про печи TMF можно прочитать по этой ссылке.
5. CTA. Это призыв к действию, который ведет читателя на платформу рекламодателя. Пример: «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт TMF и подобрать подходящую печь для своего загородного участка».

Используйте шаблон для промостатей в Google Документах, чтобы ничего не упустить. Там прописали технические требования к тексту.

Вот несколько важных советов о том, как написать хороший текст для ПромоСтраниц, чтобы он прошел модерацию и был интересен пользователям.

• Не используйте кликбейтные заголовки. Заголовки должны отражать содержание статьи. Например, если пишете, как выбрать ипотечную программу, не добавляйте заголовки по типу «Как сэкономить на ипотеке до N миллионов рублей». Лучше так и скажите «Как выбрать ипотечную программу молодой семье».
• Заголовки должны быть согласованы с быстрыми ссылками. Если заголовок «Как выбрать ипотечную программу», то ссылки могут быть «Проверьте условия в банках», «Проконсультируйтесь со специалистом» и подобные. Не делайте ссылки «Ставка 5%», «Программа “Молодая семья”».
• Пишите цепляющие лиды, которые попадают в боль аудитории — от этого зависит показатель дочитываний. Используйте приемы от редакции Яндекса.
• Обязательно форматируйте текст. Разбивайте его на подзаголовки, добавляйте списки и иллюстрации.
• Иллюстрируйте тезисы примерами. Если пишете, что кредитка поможет сэкономить на шопинге, покажите как и сколько.
• Объем статьи должен быть от четырех до семи тысяч символов с пробелами.

Подберите обложки и иллюстрации. Обложки для ПромоСтраниц — обязательны. Подберите три варианта, которые алгоритмы будут тестировать вместе с заголовками. Можете использовать фотографии продукта или находить подходящие обложки на фотостоках вроде Unsplash, Pixabay, FreeImages. 

Добавляйте иллюстрации в сам текст. Например, если описываете инфраструктуру ЖК, вставьте рендеры.

Когда статья готова, проверьте ее по чек-листу саморедактуры. Если что-то не подходит под требования, исправьте, иначе модерация не пропустит ваш текст. Для первых статей воспользуйтесь бесплатным аудитом контента от редакции Яндекса — они подскажут, что можно улучшить для текущих и будущих кампаний.

Зарегистрируйте личный кабинет и настройте кампанию

Разберемся шаг за шагом, как создать кампанию, добавить статью и выбрать стратегию размещения.

Шаг 1. Создайте кампанию. Перейдите в рекламный кабинет ПромоСтраниц. Если у вас еще нет аккаунта, зарегистрируйтесь на платформе. Выберите раздел «Рекламные кампании» в вертикальном меню слева. Здесь вы будете управлять всеми вашими активностями.

Придумайте название кампании. Его видите только вы. Используйте формат: «Название_статьи_месяц_год». Например: «Как_выбрать_программу_по_ипотеке_Март_2025».

Шаг 2. Выберите стратегию размещения. От нее зависит, как будет расходоваться ваш бюджет. Стратегий несколько:

• Внешние переходы (ставка). Вы платите только за клики по ссылкам в вашей статье, которые ведут на сайт. Вы сами устанавливаете максимальную цену, которую готовы платить за каждый переход (ставку). В рекламном кабинете ПромоСтраниц есть раздел «Бенчмарки», где указаны средние ставки для разных отраслей.
• Внешние переходы (дневной бюджет). Система автоматически оптимизирует ставки, чтобы привлечь как можно больше переходов в рамках вашего дневного бюджета.
• Внешние переходы (бюджет за период). Система равномерно распределяет бюджет в течение заданного периода, чтобы обеспечить максимальное количество переходов. Подходит для кампаний с фиксированным бюджетом и сроками, например, для продвижения сезонных акций.
• Дочитывания (ставка). Вы платите за каждое дочитывание и можете оценить, насколько интересен и полезен ваш контент аудитории. Подходит для продвижения сложных продуктов или услуг.
• Дочитывания (бюджет за период). Аналогично предыдущей стратегии, но с фиксированным бюджетом на период.
• Конверсии (дневной бюджет/бюджет за период). Вы платите за конверсии, например, покупки, скачивания или подписки. Для этого необходимо настроить цели в Яндекс Метрике.
• Показы (ставка). Вы платите за тысячу показов вашей рекламы, независимо от того, кликнули на нее или нет. Подходит для запуска новых продуктов или проведения масштабных рекламных кампаний, когда важен охват.

Если это первая промо кампания, выбирайте «Внешние переходы (ставка)». Так вы сами будете контролировать цену за клик и не израсходуете быстро весь бюджет.

Шаг 3. Установите ставку. Это максимальная цена, которую вы готовы платить за клик, дочитывание или показ. Начните с рекомендованной ставки для вашей отрасли, которую можно найти в разделе «Бенчмарки» рекламного кабинета.

Если переходов мало, повышайте ставку, а если стоимость перехода ниже ожидаемой, снижайте ставку. Меняйте ставку не более чем на 20% за раз – алгоритму нужно время на адаптацию.

Отметьте «Учитывать быстрые дочитывания и быстрые внешние переходы», тогда вы не будете платить за показы, если пользователь провел на странице статьи меньше 30 секунд.

Шаг 4. Выберите дату запуска кампании. Вы также можете добавить дату остановки кампании, если выбрали стратегию «бюджет за период».

Шаг 5. Настройте таргетинг. Выберите параметры аудитории: пол, возраст, география, устройства. Лучше начинать с широких настроек — алгоритм сам найдет наиболее заинтересованных пользователей.

Шаг 6. Включите Scroll2Site. Это бесшовный переход на сайт при прокрутке статьи. Включите эту опцию, чтобы увеличить конверсию.

Шаг 7. Добавьте статью. Перенесите текст, заголовки, заполните описание и быстрые ссылки. Загрузите иллюстрации и обложки.

Посмотрите, как будет выглядеть ваша статья в мобильной версии, и адаптируйте под нее. Если текст слишком длинный, разбейте его на абзацы, а иллюстрации с мелкими деталями стоит увеличить.

Шаг 8. Пополните баланс. После этого убедитесь, что статус кампании — «Активна». Перед анализом первой статистики важно дать алгоритмам несколько дней, чтобы настроиться и найти нужную аудиторию.

Настройте аналитику перед запуском

Аналитика в ПромоСтраницах помогает отслеживать, как аудитория взаимодействует с рекламой и какие действия приводят к конверсиям. Чтобы кампания была эффективной, перед запуском настройте инструменты аналитики.

Яндекс Метрика. С ней вы сможете отследить, какие рекламные материалы привлекли пользователей, даже если покупка произошла позже. Настройте цели (переход на сайт, покупка, заполнение формы) и фильтры. Например, исключите своих сотрудников, чтобы данные были точными.

Метрика публикаций. Этот инструмент показывает пол, возраст, географию и интересы пользователей, которые читали статью. Настройте отдельный счетчик для ПромоСтраниц, чтобы не смешивать данные с сайтом. Это поможет скорректировать аудиторию и рекламные гипотезы, а еще даст оценку того, кто больше всего взаимодействует с контентом.

Метрика для медийной рекламы. Пиксель фиксирует пользователей, которые открыли статью и позже совершили покупку. Так вы сможете учитывать отложенные конверсии и оценить долгосрочный эффект рекламы.

Пиксели Яндекс Аудиторий для ретаргетинга. Добавьте пиксели на ключевые события: 

• «Открытие» — пользователь прочитал статью; 
• «Полный просмотр» — дочитал до конца; 
• «Переход» — кликнул на сайт рекламодателя. 

Так вы сможете повторно показывать рекламу тем, кто уже заинтересовался, и «догоните» аудиторию в Директе и медийной рекламе.

У редакции ПромоСтраниц есть подробная инструкция о том, как настроить метрики и отслеживать результаты.

Проанализируйте результаты

Чтобы кампания в ПромоСтраницах приносила нужные результаты, важно регулярно отслеживать статистику и корректировать настройки. Разберем, на какие показатели обращать внимание, что делать при низких результатах и как масштабировать успешные кампании.

Основные показатели кампании отображаются на странице рекламных кампаний: CTR, дочитывания, переходы на сайт. Также здесь можно увидеть эффективность каждого заголовка и обложки.

Для детального анализа откройте вкладку «Статистика» — там можно сравнить кампании, разделить трафик из РСЯ и Поиска, оценить отложенные конверсии. Отчет можно скачать в формате Excel.

Вот какие метрики нужно анализировать:

• CTR (кликабельность) показывает, насколько хорошо работает обложка и заголовок. Высокий CTR означает, что аудитория заинтересована, а низкий — что стоит обновить визуал или текст.
• Дочитывания помогают понять, удерживает ли статья внимание.
• Переходы на сайт (Scroll2Site) — ключевой показатель для трафиковых кампаний.
• Конверсии и отложенные конверсии фиксируют целевые действия (покупки, заявки). Важно учитывать отложенные конверсии, так как многие пользователи принимают решение о покупке не сразу.
• Время до покупки помогает понять, когда стоит напомнить клиенту о предложении через ретаргетинг. 

Если показатели ниже бенчмарков, можно применить несколько рекомендаций по каждому, чтобы его улучшить.

Низкий CTR. Добавьте больше вариантов заголовков (не менее пяти) и обновите обложки. Используйте цепляющие заголовки, избегайте кликбейта. Еще можно попробовать поднять ставку, чтобы обойти в показах конкурентов.

Мало дочитываний. Проверьте тепловую карту: если пользователи закрывают статью на одном и том же месте, этот фрагмент стоит изменить. Уберите лишний текст, добавьте подзаголовки и иллюстрации.

Низкие переходы на сайт. CTA должен быть четким и не слишком агрессивным. Подчеркните выгоду перехода — скидку, бонус или полезный контент.

Низкий процент конверсий. Проверьте качество трафика в Яндекс Метрике: если много отказов и мало конверсий, попробуйте изменить текст статьи. Рабочие материалы лучше не отключать — адаптируйте их под другие аудитории.

Корректировка ставок. Не меняйте ставки чаще одного раза в три дня. Алгоритму нужно время на обучение — слишком частые изменения могут снизить эффективность кампании.

Средние показатели CTR, дочитываний и переходов можно посмотреть в разделе «Бенчмарки» рекламного кабинета. Лучшие результаты достигают рекламодатели, которые держат 15–20 активных статей одновременно. Чем больше материалов, тем шире охват, а цена перехода остается стабильной.

Что в итоге

ПромоСтраницы — рекламный инструмент Яндекса, через который бизнес привлекает клиентов с помощью статей. Вместо прямых продаж реклама прогревает аудиторию, закрывает возражения и помогает выбрать продукт.

Чтобы кампания приносила результат, нужно:

• Написать понятные статьи с цепляющими заголовками, удобной структурой и качественными иллюстрациями.
• Определить аудиторию, задать таргетинг, выбрать стратегию размещения и установить ставки.
• Подключить аналитику, чтобы учитывать не только мгновенные, но и отложенные конверсии.
• Следить за статистикой, тестировать разные подходы и улучшать материалы на основе показателей.

ПромоСтраницы подходят для бизнеса, у которого широкая аудитория и сложные продукты, требующие объяснения. Если рекламный бюджет позволяет тестировать гипотезы и запускать серии статей, инструмент поможет привлечь клиентов и увеличить продажи.