Анна Куц, «Поезд в огне». Как команда из 5 человек создает авторскую рассылку

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — интервью с Анной Куц, автором рассылки «Поезд в огне». Мы поговорили о том, как работать с командой из 5 человек над письмами, почему люди массово отписываются на Новый год и как рассылка меняет самого автора в процессе написания.

Подпишись!

Как появилась твоя рассылка и какая у неё концепция?

Всё началось с того, что три года назад я попала в агентство Rabbit & Carrot. Здесь начался мой путь как руководителя — проджект-директора. Взяли на позицию senior, и сказали: «Справишься — станешь руководителем». До этого я была менеджером спецпроектов, и максимум что я делала как управленец — собирала команду для модерации страниц банка в соцсетях и написания отзывов. 

Сперва я отстроила проджект-отдел. Всё классно работало и мне предложили позицию операционного директора. Старшие менеджеры, которые работали у меня в команде, тоже стали руководителями: проджект-отдела и отдела баинга. Тогда я поняла, что вот сейчас будет по-настоящему сложно. Мне нужно было не просто отстроить работу небольшой команды, мне доверили целое агентство: несколько отделов, руководителей и много сотрудников. 

Когда у тебя нет большого опыта и неоткуда взять готовые решения, ты начинаешь экспериментировать, искать новые подходы. Через пару месяцев я поняла, что рассказываю одни и те же вещи всем руководителям. Если наши ребята повторяют ошибки друг друга, то что происходит за пределами компании?. Вероятно, все неопытные руководители наступают на те же грабли, задают себе похожие вопросы и ищут на них ответы. Это была гипотеза.

Дома я рассказала об этом семье, бесилась, что люди не видят простых решений и часто поступают очень нелогично. Муж видимо устал уже меня слушать и сказал: «Может ты расскажешь об этом в рассылке?». 

Решили, что рассылку я не буду делать одна. У меня физически нет на это времени. Поэтому я нашла редактора Дашу Костючкову.

Я сразу выбрала фокус на начинающих руководителей, потому что это самая «незащищенная категория населения». Перед таким человеком много челленджей, он супермотивирован, но высока вероятность не справиться и потерять время. Так я стала собирать весь свой опыт вместе с редактором в письма. Я писала текст, а Даша редактировала.

Откуда пришли первые подписчики?

Я закинула пост с анонсом рассылки себе в Фейсбук, попросила команду и друзей опубликовать на своих страницах. Часть людей пришла с подборки лучших лендингов на Тильде, куда мы попали со своим сайтом.

Как подписчики реагируют на письма?

Читатели редко отвечают на письма. Чаще всего пишут, что не успевают читать рассылку.

Есть и негативные отзывы. Например, Ирина Ильяхова написала отзыв о том, что рассылка не оправдывает ожиданий. Расписала подробно. Сначала я очень расстроилась, потому что получать негативный расписанный здравый фидбек сложнее, чем просто хейт. 

Основной комментарий заключался в том, что рассылка не дает практические советы по решению управленческих ситуаций. Тут нужно учесть, что я рассказываю кейсы из своей работы, и рассылку читают многие мои коллеги. А я не хочу выносить внутренние сложности, это некорректно. К тому же рассылка для начинающих, а не опытных руководителей. Важно об этом помнить перед тем, как подписаться на «Поезд в огне».

Сколько подписчиков сейчас у «Поезда в огне»?

На пике у нас было 350-360 подписчиков. После Нового года люди будто пообещали себе отказаться от ненужных расходов и отписаться от рассылок, которые не успевают читать. Поэтому в январе прошли массовые отписки и сейчас осталось около 300 человек.

Как ты работаешь над письмом?

Помимо меня над рассылкой работают:

• редактор Даша Костючкова;
• корректор Ира Михеева;
• верстальщица писем Настя Цильке;
• иллюстратор Света Собина.

Отношусь к рассылке как к полноценному рабочему проекту, а не как к чему-то, сделанному на коленке. Поэтому идеальная схема работы выглядит так:

• я пишу письмо в понедельник или среду, отдаю его редактору;
• редактор в течение пары дней работает с письмом, обсуждает со мной какие-то моменты;
• я просматриваю письмо после редактора. Потому что там иногда появляются фразы, которые я никогда бы не использовала. Дальше отдаю письмо корректору;
• корректор вычитывает письмо за пару часов и отправляет на вёрстку;
• письмо верстают 3-4 дня. Перед отправкой я проверяю и вычитываю письмо.

Всего выйдет 28 писем.

Сколько ты зарабатываешь на рассылке, а сколько — тратишь?

На старте я вложила в рассылку до 80 тысяч рублей: на лендинг и команду. Если бы мы за 2 месяца не окупились, то закрыли бы рассылку. 

Лендинг сделала студия «Молния». Вначале запустили рассылку на SendPulse, позже перешли на бесплатный тариф SendSpace. Платежи проходят через CloudPay.

Сайт окупили на первом этапе, потому что вначале люди активно подписывались. А теперь всё, что зарабатываем за месяц — тратим на работу команды. Не буду говорить, сколько получает каждый член команды: суммарно это 25-30 тысяч рублей в месяц.

Меня устраивает такая ситуация, потому что рассылка мне была нужна не для заработка. Я хотела упаковать свой опыт руководителя в определённый формат. Перестать бояться говорить о своей работе и принятых решениях. Рассылка эту цель выполнила и я очень этим довольна.

Как продвигала рассылку?

Кроме постов в Фейсбуке на наших страницах — никак. Хотели запустить таргетированную рекламу и протестировать пару гипотез по аудитории. Но в этот момент у нас был загруз по работе и не могли за это взяться. Думаю, запустим рекламу после того, как пересоберём рассылку в курс с фиксированной разовой оплатой.

Какие показатели у твоей рассылки?

Средний open rate — 60%, click rate — 5%. Показатель кликов такой низкий, потому что в рассылке практически нет ссылок. 

Планируешь обновить рассылку или запустить новую?

Как отправим последнее письмо, я возьму перерыв на пару недель, подумаю, что еще хочу от рассылки. Дальше доработаю старые письма, напишу новые и запустим рассылку в виде цельного курса

Точно не буду делать новую рассылку о работе. Не хочется снова переживать свои управленческие драмы. Теперь меня волнуют более глубокие вещи, связанные с эмоциями и мотивацией команды. Потому что за 2020 год люди сильно изменились, к ним нужен другой подход. И я его ищу. 

За этот период я выросла профессионально, и рассылка помогла мне в этом. Когда начинала её, была больше бюрократом. Думала, что расскажу правила игры, и если запихнуть их в регламенты, то всё пойдёт как по маслу. Теперь поняла, что когда работаешь с творческими людьми, бюрократия их убивает. Так что истина где-то посередине: таблички и скрипты разговора — это хорошо, но даже если это выучить, хорошим руководителем можно и не стать.

Я бы может сделала рассылку с обзорами на книги. Но уже не запаривалась бы так с вёрсткой, проще относилась бы к редактуре и корректуре.

С какими трудностями столкнулась за время ведения рассылки?

Вначале мы отправляли рассылку через SendPulse. И в какой-то момент у нас слетели цепочки писем. Я решила добавить фразу в начальное письмо и мы хотели сделать так, чтобы всем новым подписчикам приходило обновленное welcome-письмо. Что-то пошло не так и Настя Цильке вручную проверяла цепочку писем у 380 подписчиков. До этого тоже постоянно были какие-то проблемы, и мы перенесли базу контактов на SendSpace. Переносили вручную, поэтому тоже не обошлось без косяков: мне на почту писали гневные письма о том, что деньги списываются, а письма не приходят.

Когда села писать вторую партию из десяти писем, у меня случился кризис. Я полтора месяца сидела и ничего не могла писать. Запас писем закончился и мы работали в ускоренном режиме, когда от написания письма до его отправки проходит пара дней. Не советую никому так делать.

Что бы ты посоветовала сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить авторскую рассылку?

Совет №1. Сформулируйте цель. Для чего вам эта рассылка: чтобы заработать денег, стать популярным в своей сфере или решить внутренние задачи?

Совет №2. Распишите, на какие вопросы будет отвечать рассылка. Мне это помогло. Когда не хватало тем или я теряла направление, то возвращалась к файлу с этими вопросами.

Совет №3. Определите, как часто будут выходить письма. Помните, что мы не роботы и иногда просто не хочется работать.

Совет №4. Напишите несколько писем и пока будете публиковать их — пишите следующие. Например, мы запустились после того, как оформили 10 писем.

Совет №5. Если вам больше не в кайф – не делайте. Иначе получится дерьмово.