Почему бренд-медиа не работают так, как этого хотят маркетологи

Меня зовут Анастасия Волошенко, и последние 4 года я развиваю «Бизнес-секреты» — самое большое в России бренд-медиа для предпринимателей от Т-Банка. За это время мы с командой медиапроектов проресёрчили и попробовали буквально всё, что помогает растить трафик и увеличивать эффективность проекта. И вот, что я поняла за это время — бренд-медиа не работают так, как этого ждут маркетологи.

Если вы делаете бренд-медиа, уверена, у вас в жизни точно была встреча, где вам предъявляли, что это всё не работает. Скорее всего, даже не одна. У меня тоже такие были.

И вот почему так выходит.

В мире агентств, которые делают контент-маркетинг, любят разгонять тему, что своё бренд-медиа для любого бизнеса — это очень круто, потому что оно:

— увеличивает лояльность клиентов и создаёт сообщество вокруг продукта;

— работает на имидж компании и повышает знание бренда;

— прогревает и формирует спрос у аудитории.

Всё это создаёт в голове условного директора по маркетингу следующую картину: вы делаете симпатичный сайт в интернете, начинаете публиковать там очень качественный контент, и со временем каждый день на него начинает заходить всё больше поклонников бренда, чтобы проверить не вышла ли новая гениальная статья.

Ко мне на консультации регулярно приходят команды других медиа с запросом: у нас есть цель от бизнеса вырастить прямые переходы на сайт. То есть подразумевается сценарий, когда человек сохраняет ваш сайт в браузере в закладки и регулярно заходит туда просто так из любопытства. Так вот, эта идея — утопия. Так это не работает и работать не будет, какие бы гениальные статьи вы не написали.

Когда вы сами в последний раз взаимодействовали так с браузером? У кого-то ещё осталась папка с закладками по интересам, которую вы проверяете по утрам?

Этот паттерн поведения давно заменили соцсети. Если раньше за утренним кофе люди читали, что нового вышло на VC.ru или открывали свой любимый блог в ЖЖ, то сейчас все читают новости в каналах в телеграме, а для развлечения смотрят ютубчик и листают рилсы. И бороться с этим бесперспективно — эффективнее пойти со своим контентом туда, где уже есть бурный поток пользователей.

Большинству проектов среднего и малого бизнеса вообще не нужно своё медиа на отдельном сайте — лучше потратить эти деньги на сильные соцсети.

Но это не значит, что все бренд-медиа можно выбрасывать в мусорку. Люди продолжают пользоваться браузерами, только сейчас стартовая страница практически любой сессии в интернете — это строка поиска. Поэтому и работать бренд-медиа будет в основном через SEO.

Какую пользу отдельное медиа может приносить бизнесу:

— поисковый трафик в больших объёмах, который по воронке конвертируется в нужные бизнесу целевые действия: оставления контакта в форме лид-магнита или заявку;

— увеличение конверсий с помощью контента внутри пути пользователя на сайте продукта или в приложении, например, из просмотра страницы продукта в покупку, из изучения описания услуги в оставления контакта или подписку на рассылку;

— оптимизация расходов на создание контента: вы создаёте базу длинного контента в формате статей, которая каждый день отрабатывает через SEO, и при этом можете её использовать для бесконечной переупаковки в разных форматах для соцсетей.

Исходя из этих сценариев пользы, глобально бренд-медиа работает так:

1. Контент собирает поисковый трафик = статья индексируется в поиске и создаёт касание с брендом, приводит на сайт нового потенциального клиента. Этот человек уже заинтересован темой продукта — у него был какой-то вопрос, ради которого он открыл браузер.
2. Контент конвертирует поисковый трафик в целевое действие = приносит бизнесу пользу.

Целевым действием может быть:

— подписка на соцсети или рассылку, чтобы закрепить пользователя с вами;

— оставление контакта за лид-магнит;

— прямая заявка на продукт или услугу;

— покупка того, что рекомендуется в статье.

Поэтому для развития медиа есть два вектора, над которыми всегда надо работать: увеличение поискового трафика всеми доступными способами и увеличение конверсии в целевое действие всеми доступными способами.

Оценивать эффективность проекта, в первую очередь, надо через эти метрики. Поэтому, чтобы встреч, где приходится слушать, что ваше бренд-медиа не работает, было меньше — донесите эту простую мысль до своего бизнес-заказчика. А дальше мыслите не текстами, которые должны влюбить читателя на веки вечные, а медиа как воронкой от трафика к действию и тем, как и где на эту воронку можно повлиять.