Почему ваша аудитория никогда не скажет, чего она хочет

От редакции

Это авторская колонка — субъективное высказывание о маркетинге, работе и жизни. О том, что раздражает, радует, вдохновляет или бесит.

Если бы на улице незнакомый человек представился вам режиссёром и спросил: какой ещё не снятый фильм вы хотели бы посмотреть, — что бы вы сказали?

Может, вы бы сказали: хочу про то, как хиппи создают на пляже в Таиланде коммуну, но идиллия оборачивается террором? (Пляж)

Может, о том, как хакеру приходит странное сообщение, следуя которому он понимает, что он избранный? (Матрица)

Или о том, как субтильный писатель покупает операционную систему с ИИ, и между ними завязывается бурный роман? (Она)

Уверен, что вы бы ничего такого не сказали. И я бы не сказал. Почему?

Позволю себе ещё одну историю.

Как-то друзья предложили мне поучаствовать в создании мобильного приложения с рассказами. В нём пользователь сам выбирал бы ход сюжета и концовку.

Тогда это звучало круто, как будто будущее уже наступило. Только представьте: вы водите пальцем по экрану и творите кастомизированную историю.

Для контекста: я веду канал про небогемную писательскую жизнь. Меня пригласили писать истории для мобильного приложения.

Подумав, я отказался.

Во-первых, это бы отняло много времени. Вместо одного рассказа надо было писать пять.

А может, двадцать, если в истории три-четыре развилки. Но главная причина в другом.

Человек, который берёт в руки книгу или смартфон, хочет погрузиться в мир, который автор создал для читателя, В судьбы героев, которых автор сотворил из своих собственных, авторских наблюдений. В конфликты, ценности и возможные выводы, которые автор в эту историю заложил.

Автор, а не читатель.

Покупая стул, вы хотите на нём сидеть, а не собирать. Заказывая бургер, вы хотите его съесть, а не приготовить. Этим формат истории, рассказа полярно отличается от формата текстовой игры, любой игры.

Тут я сужу как читатель, а не как писатель. Я не хочу выбирать, оставить ли в живых Анну Каренину. Не хочу, чтобы Лев Толстой мне угождал и подстраивал историю под мой вкус. Я хочу знать «настоящую» судьбу Карениной.

Оставить ли в живых Анну Каренину

Это только кажется, что читателю интересно принять участие в сотворчестве. На деле, почти всегда нет. Мы приходим в книгу, приложение, фильм и в любой продукт в широком смысле за другим. За решением проблемы, за удовлетворением потребности. Сотворчество состоит в своей, читательской трактовке истории, но не в её создании.

Вернусь к вопросу в начале.

Аудитория не знает, чего хочет. Поэтому бессмысленно спрашивать: чего вы хотите? Какой должна быть наша колбаса, книга, CRM-система, чтобы вы её купили?

Визионер — как раз тот, кто чует, чего хочет аудитория и даёт ей это. А аудитория потом влюбляется в продукт и голосует за него рублём с копеечкой.

Аудитория не знает, чего хочет. Вернее, знает нутром, но никогда не может сформулировать.

Как стать визионером и нащупать, чего люди хотят? Нужен ли тут природный «нюх» или этот скилл нарабатывается? Мой текст не ставит задачу ответить на эти вопросы. Отмечу только, что они прикладные, а значит ответы найдутся, стоит только начать искать. Нам же сейчас важно определиться с фундаментальным убеждением: не стоит ждать, что аудитория ясно скажет, чего хочет. Не скажет. Придётся исследовать и угадывать — и это ок, если мы хотим создать сильный, убедительный продукт.

От редакции

Саша Сараев — медиаменеджер, писатель, автор Telegram-канала «Говорит бессознательное». Эту колонку он написал для авторской рассылки «Честно». В рассылке каждую неделю маркетологи говорят о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас. Подпишитесь, чтобы не пропускать самые интересные колонки от крутых ребят — всё пришлём прямо вам на почту.