Отток клиентов: причины, тактики и лучшие каналы для возврата

70% маркетологов уверены, что удерживать текущего клиента дешевле, чем охотиться за новыми. Этому есть доказательства:

• Существующие клиенты покупают с вероятностью 60-70%, новые — с вероятностью 5-20%.
• Существующие клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше по сравнению с новыми клиентами. 
• Привлекать новых клиентов в 4-10 раз дороже, чем удерживать текущих.

В статье мы разберемся, каких клиентов считать уходящими, по каким причинам они уходят и как правильно возвращать клиентов.

Кого считать ушедшим 

Ушедшие клиенты — это те, кто перестал сотрудничать с компанией. Для разных сфер бизнеса это означает разное: например, что клиенты удалили аккаунт, отменили подписку, не продлили контракт, не купили повторно или просто решили перейти к конкуренту. 

Для оценки положения пользователя важно знать среднюю частоту покупок в компании и дату последней сделки конкретного пользователя. Если от даты последней покупки прошло больше времени, чем обычно, то записываем клиента в ушедшего. 

Есть показатель, который поможет оценить текущую ситуацию с клиентами — churn rate (показатель оттока клиентов).

Если churn rate растёт из месяца в месяц, это сигнал к тому, что клиентов нужно возвращать.

Возврат клиентов важен не только с точки зрения моментной прибыли. Показатель LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.

Каких клиентов нужно возвращать

Для того, чтобы не тратить время впустую, сначала определим, каких клиентов стоит возвращать, а с кем проститься раз и навсегда.

Попробуйте сгруппировать потерянных клиентов по активности и длительности взаимодействия с компанией. Сильно поможет в этом RFM-анализ. В зависимости от результатов выстраивайте стратегию по возвращению.

Почему клиенты уходят  

Перед тем, как возвращать клиента, стоит выяснить причины ухода. Это понадобится, чтобы спланировать диалог с пользователями. 

Как выяснить причины ухода.

Спросить у самих клиентов, по какой причине они больше не покупают. Сделать это можно через чатик на сайте, по почте или по телефону. Самый большой недостаток способа — клиент может утаить истинные мотивы ухода. Чтобы получить реальные данные, разговаривать с клиентом должен внешний, не связанный с клиентом сотрудник. Это может быть другой менеджер, который представится «консультантом по качеству» или «директором по сервису». 

Провести опрос среди сотрудников компании о причинах ухода клиентов. Недостаток способа аналогичен — менеджеры по работе с клиентами могут умолчать об истинных причинах ухода, опасаясь наказания. Чтобы получить достоверную информацию, проведите анонимный опрос сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. 

Провести мозговой штурм с сотрудниками и лояльными клиентами. Накидайте десяток причин, по которым от вашей компании могут уходить. Возможно, родятся инсайты по работе и сдерживанию оттока.

Все выявленные причины условно объединяются в три группы:

С действиями клиента мы вряд ли что-то сделаем. У компании остается минимум выходов, если человек стал меньше зарабатывать, сменил работу или переехал. А с причинами связанными с действиями конкурентов или вашими собственными, нужно и стоит бороться.

Как начать диалог с ушедшим клиентом 

Итак, составлен список ушедших клиентов и причины ухода. Теперь пришло время «выйти в поле» и заняться возвращением клиента.

Скачать шаблон для работы с ушедшими клиентами

Вот о чем нужно сказать ушедшему клиенту, чтобы он захотел вернуться: 

Искренне извиниться. Если клиент ушёл по вине сотрудников компании или плохого сервиса, ничто так не успокоит клиента как признание вины и прямые извинения.

Предложить решение. Если удалось выяснить истинные мотивы ухода клиента, расскажите, какие действия вы сделали и что предпринимаете, чтобы клиент не столкнулся с плохим сервисом в компании.

Предоставить бонус. Дайте почувствовать клиенту себя важным и ценным для компании и предоставьте дополнительные уникальные условия. Это может быть: скидка на товар, бесплатная доставка, ценный подарок за покупку.

Предложите что-то новое. Если после ухода клиента вы внедрили в компанию что-то  новое — не молчите об этом. Расскажите ушедшим клиентам, как вы работаете над ошибками. Например, организуйте вебинар или мастер-класс, выпустите статью, запишите видео, где вы расскажете обо всех изменениях в компании.

Как вернуть ушедших клиентов 

По данным Invespcro самые эффективные каналы для возврата клиентов — это email, соцсети, контент-маркетинг и реферальные программы.

Поговорим об основных механиках возврата клиента и их особенностях.

Email-рассылка 

Один из универсальных способов вернуть клиентов — написать им письмо. Триггерные письма тем, кто давно не совершал покупки или не продлил подписку, автоматизирует маркетинг возврата. 

Отправка писем ушедшим клиентам называется реактивацией. Как настроить реактивационные email-письма:

• Сегментируйте вашу базу подписчиков, чтобы определить группу неактивных пользователей. Например, тех, кто не покупал больше 3 месяцев.
• Настройте реактивационную цепочку писем. Постарайтесь заинтересовать клиента интересной темой, большой скидкой или подарком.
• Оставьте в базе тех, кто откликнулся и удалите тех, кто оставил письма без ответа.  

Преимущества: персонализация, универсальность, автоматизация. 

Минусы: не для всех сфер, у вас должны быть email-адреса клиентов.

Как разбудить уснувшую базу email: инструкция по реактивации

Push-уведомления 

Для онлайн-сервисов или мобильных приложений, альтернативой email писем может стать отправка уведомлений. Push-сообщения достаточно короткие — до 240 символов, но путь от сообщения до клика на сайт минимальный. 

Push-уведомления интегрируются на сайт компании или мобильное приложение и активируются, если пользователь дал согласие на их получение.

Преимущества: мгновенность, рассылка большому числу пользователей. 

Минусы: на уведомления пользователь должен подписаться самостоятельно, неперсонализированный подход (сложно вычленить ушедших клиентов из всей базы подписчиков).

Сценарии отправки web-push для разных сегментов

Таргетированная и контекстная реклама

Кабинеты рекламы социальных сетей и поисковиков позволяют использовать базу ушедших клиентов для показа им рекламы. Механика работы с ушедшим клиентом может выглядеть следующим образом: 

• вы сегментируете ушедших клиентов по сегментам с указанием email и/или мобильных телефонов;
• загружаете полученные сегменты в кабинеты для рекламы; 
• готовите креативы для возврата клиентов: предложение со скидкой, подарок или бонус за покупку; 
• запускаете показ рекламы на выбранный сегмент пользователей.

Преимущества: универсальность, возврат большого числа пользователей. 

Минусы: стоимость, для запуска рекламы нужно не менее 100 контактов ушедших клиентов.

Телефонный звонок 

Чаще всего звонки применяются в b2b-бизнесах, где можно составить поименные списки партнеров, которые по тем или иным причинам отказались от сотрудничества . Если ушедших клиентов немного и вы или ваши сотрудники смогут это делать регулярно, используйте телефонный диалог для возврата. 

Как возвращать клиентов с помощью звонка: 

• составьте скрипт разговора с ушедшим клиентом: как и о чём будете общаться;
• извинитесь и не давите, выясните истинные потребности клиента (даже если клиент не вернётся, добейтесь его лояльности); 
• расскажите о предложении, которое его может заинтересовать (составьте несколько предложений в зависимости от причин ухода).

Пример звонка ушедшему клиенту от автосервиса

Преимущества: персонализация, высокая эффективность возврата. 

Минусы: подходит для возврата небольшого числа клиентов, например только ключевых.

4 готовых шаблона скрипта для возврата ушедших клиентов

Сравнение способов возврата клиентов