Новостные публикации в СМИ — один из самых бюджетных маркетинговых инструментов для бизнеса. Если говорить точнее, это PR-инструмент. Чтобы новость о компании попала в медиа, нужно подготовить пресс-релиз с описанием инфоповода, а потом убедить представителей СМИ, что новость достойна внимания их аудитории.
Редакторы печатных изданий и онлайн-площадок не всегда сходу принимают присланные пресс-релизы. Причиной может быть несоответствие тематике или аудитории ресурса, а также явные недочеты самого текста. В статье расскажу, какие ошибки чаще всего встречаются в пресс-релизах, и покажу на примерах, как выглядят удачные пресс-релизы, а как делать точно не стоит.
Суть пресс-релиза в том, чтобы рассказать что-то новое. Это должно быть что-то такое, что аудитории издания будет полезно и интересно узнать. Если текст написан только ради упоминания компании и фактически не содержит новости, то он не заинтересует ни читателей, ни площадку размещения.
Читатели ожидают увидеть в тексте сведения, которые имеют непосредственное отношение к их интересам и потребностям. Если материал не отвечает этим ожиданиям, он теряет ценность.
Пресс-релиз должен содержать значимую информацию. Например, запуск нового продукта, событие, достижение или изменение, которое имеет значение для целевой аудитории. Важно выделить уникальность и актуальность информации, предоставив конкретные данные и факты.
Иногда новость вроде и есть, но изложена чрезмерно сухо: только голая констатация факта и перечисление численных показателей и цифр без дополнительного контекста и пояснения. В этом случае читателю приходится самостоятельно интерпретировать ситуацию и делать выводы. И не всегда видение аудитории совпадает с ожиданиями компании. Читатели могут упустить важные детали или не понять, почему инфоповод — важный и значимый. Это снижает эффективность пресс-релиза как маркетингового и PR-инструмента.
В пресс-релизе важно не только кратко изложить суть события, но и дать достаточное количество информации для правильного понимания целей и контекста. Это поможет избежать неверных интерпретаций и обеспечит положительный отклик аудитории.
Придайте изложению сюжет. К примеру, расскажите, как компания шла к достижению цели, с чего начинала и чего достигла в итоге. Дополните факты цитатами от участников или очевидцев ситуации. Объясните, как новость повлияла или повлияет на саму компанию и её клиентов.
Успех пресс-релиза во многом предопределяет заголовок. В нём должна быть отражена главная мысль текста. Именно заголовок мотивирует к чтению. Если в названии материала читатель не видит пользы для себя, он вряд ли он прочитает текст.
Также заголовки важны как инструмент отбора редакцией. Представьте, что популярное издание почти ежедневно получает несколько десятков пресс-релизов. У редактора просто нет времени на то, чтобы прочитать их все. Поэтому он смотрит на заголовки и выбирает то, что выглядит реально интересным.
Для создания хорошего новостного заголовка ответьте на вопрос: «В чем именно заключается новость?». Перескажите главную мысль текста в 1-2 предложения. Затем сократите получившийся текст до длины, принятой в конкретном издании. Удалите лишние прилагательные и слова-связки, оставьте сильные глаголы, добавьте цифры при необходимости. Прочитайте получившийся заголовок. По нему должно быть понятно, о чём пойдёт речь в основном тексте.
Иногда с помощью заявлений для прессы компании пытаются «убить двух зайцев» — получить упоминание в СМИ и заодно дополнительно прорекламировать свой бизнес. Это неправильный подход. Пресс-релиз — это не реклама и не коммерческое предложение. В нём не должно быть самовосхваления, перечисления преимуществ компании или призыва к действию.
Похожим на рекламу пресс-релиз делают слишком много хвалебных отзывов о продукте или услуге, фокус на продажах, недостаток или переизбыток информации о компании. Также рекламный характер тексту придают множество красочных прилагательных, использование метафор и сравнений.
Чтобы написать хороший пресс-релиз, используйте популярный в журналистике метод Киплинга (5W1H). Он подразумевает ответы на шесть вопросов:
Ответы на эти вопросы помогут собрать полную информацию, структурировать текст в правильной логической последовательности и обеспечить ясность для читателей.
Одно из главных правил при написании пресс-релизов — текст должен быть посвящён чему-то одному: одна новость, один продукт, одно событие. Это позволяет читателю сосредоточиться на определённом инфоповоде. Как только в тексте появляются дополнительные факты, которые касаются других событий, внимание аудитории рассеивается.
Редакторы СМИ в большинстве случаев отклонят пресс-релиз с размытым фокусом. Кроме того, при наличии нескольких новостей в одном тексте будет сложно придумать понятный и информативный заголовок. Да и объём материала, скорее всего, будет чрезмерно большим.
Перед написанием пресс-релиза определите основной объект — новость, событие, достижение. А затем вокруг этого и выстраивайте повествование. Если появляются какие-то дополнительные факты, сохраните их для отдельных материалов.
Пресс-релизы не просто так пишут по принципу перевёрнутой пирамиды. То есть в начале сообщают все важные детали, а потом — дополнительные и менее значимые. Это позволяет сразу заинтересовать аудиторию и редакцию.
Если главная мысль текста содержится во втором-третьем абзаце или вообще в самом конце, то читатель может попросту не дойти до сути. А редактор при изучении такого материала сразу не увидит его ценности и не станет дочитывать текст.
Чтобы избежать такой ошибки, в самом первом абзаце после заголовка изложите основную новость. Во втором абзаце приведите полное объяснение ситуации и разъясните её значимость. Дальше можно дать дополнительную информацию, добавить цитаты и детали.
Формат пресс-релиза предполагает краткость изложения. Если текст занимает 2-3 страницы или больше, то редактору придётся его сокращать. При этом нужно постараться не потерять главную мысль и верно донести суть. Фактически такой материал предстоит переписать заново. Даже если материал разместят в исходном виде, то назвать его пресс-релизом весьма затруднительно.
Оптимальная длина пресс-релиза зависит от нескольких факторов. Так для сообщения о значимых новостях и события можно использовать более объёмные тексты — 300–500 слов. Для короткого объявления или анонса события достаточно 200–300 слов.
Если пресс-релиз выполняет роль источника информации для журналистов, можно сделать его более подробным. А вот для широкой аудитории лучше использовать текст покороче. Для печатных изданий материал может быть меньше по объёму, чем для онлайн-медиа.
Порой, чтобы сделать текст пресс-релиза более представительным и привлекательным для ЦА, автор использует сугубо профессиональные термины и выражения. Однако материал будут читать разные люди. Журналистам придётся искать толкование непонятных слов. Обычные читатели могут неправильно интерпретировать фразы или вообще проигнорировать их.
Редактор СМИ может отклонить пресс-релиз именно из-за переизбытка сленга, который понятен далеко не всем. Не нужно «зашифровывать» смысл. Пишите простыми словами, которые понятны широкой аудитории и не могут быть истолкованы двусмысленно.
Если пресс-релиз рассылается в несколько разных СМИ, то грубой ошибкой может отправка одного и того же текста всем сразу. В таком случае сложно учесть специфику и особенности целевой аудитории каждого ресурса. Использование одного пресс-релиза для всех может привести к тому, что он не будет интересен никому.
Разделите все СМИ, в которые планируете разослать новость, на группы по тематике, размеру, целевой аудитории. Для каждого сегмента пишите отдельный пресс-релиз. Такой подход позволит сделать материал более релевантным и привлекательным для разных групп читателей.
Персонализируйте пресс-релизы. В тексте для каждого конкретного СМИ подчёркивайте информацию, которая будет наиболее интересна. Учитывайте формат, принятый в издании, и стиль, в котором обычно публикуются статьи. Это может включать тон повествования, длину текста и даже визуальные элементы, если они используются в медиа.
Даже самый идеальный пресс-релиз может быть отклонен из-за наличия грамматических и орфографических ошибок и опечаток. Конечно, до публикации в СМИ текст вычитает корректор или редактор издания. Но присутствие ошибок заставляет сомневаться в профессионализме PR-службы и верности информации в целом.
Прежде чем отправлять текст в редакцию, вычитайте его. Проверьте корректность всех имён собственных, названий, дат. Убедитесь, что отсутствуют орфографические, грамматические, лексические и пунктуационные ошибки.
45 сервисов для работы с текстом
Учтите, что проверка через различные сервисы помогает выявить грубые ошибки, но небольшие неточности может и пропустить. Финальную вычитку должен делать живой человек.
Всегда указывайте дату создания материала. Это позволит получателю быстро определить, насколько актуальна предоставленная информация. Укажите дату непосредственно в конце пресс-релиза или сразу под заголовком.
Добавляйте контакты для быстрой связи. Если материал заинтересует СМИ, то издание может запросить дополнительные подробности. Но не указывайте общую электронную почту PR-отдела, где обращение будут рассматривать в числе прочих. Добавьте email, телефонный номер или контакт в мессенджере того, кто сможет быстро дать ответ на журналистский запрос.
Добавьте блок о компании. После основного текста добавьте абзац со справочной информацией о бренде. Укажите полное название компании, краткое описание деятельности, ключевые продукты или услуги, миссию и ценности, географию, контакты и ссылку на сайт.
Прилагайте дополнительные материалы. При отправке пресс-релиза в СМИ укажите ссылки на полезные публикации, прикрепите релевантные документы, фотографии и видео. Если редакция захочет узнать детали, то эти материалы будут полезны.
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
