Почему контекстная реклама не конвертит. Разбор популярных ошибок

Меня зовут Павел Карпиков, я основатель диджитал-агентства Karboost. Каждый месяц мы проводим десятки аудитов для клиентов, которые пришли со словами «мне не нравится, как работает контекстная реклама». В большинстве случаев они правы — реклама действительно плохо конвертит. И на это есть свои причины. 

В этой статье я расскажу про самые частые ошибки в настройке контекста и поделюсь чек-листом, с помощью которого вы сможете проверить настройки контекста самостоятельно.

Что влияет на эффективность контекстной рекламы

Прежде чем перейти к ошибкам, хочу отметить, что контекстная реклама работает не в вакууме. Ее результаты зависят от множества факторов. Среди них:

Емкость рынка. Сколько продуктов, аналогичных вашему, уже продают конкуренты; сможете ли вы своим продуктом удовлетворить незакрытые потребности пользователей; есть ли у людей возможность покупать ваш продукт.

Ниша. Нужно учитывать, есть ли законодательные ограничения на рекламу в нише и насколько часто покупатели ищут ваш товар. Если ваш тип товара не ищут в интернете, продавать будет сложно. Например, мы однажды столкнулись с тем, что не смогли помочь привлечь клиентов компании, которая занимается кабельными лотками. А оптовому поставщику спецодежды, напротив, за полтора года новые заявки принесли 63 млн рублей только на первичных заказах. С законодательными ограничениями не все так просто — есть сферы, в которых нельзя рекламировать продукт или услугу, но можно спокойно публиковать кейсы о продвижении в этих сферах или рекламировать оборудование и франшизы.    

Развитость бренда. Чем известнее компания, тем проще покупателю отдать ей предпочтение.

Репутация. Если компания на хорошем счету у покупателей, контекст, действительно может помочь. Если же плохих отзывов больше, результаты по продажам будут неутешительными. Для контекста это действительно важно: 93% пользователей интернета ориентируются на отзывы (это относится и к B2B, и к B2C). А рейтинг организации в карточках Яндекса и Google подтягиваются к рекламным кампаниям. Высокий рейтинг психологически повышает доверие пользователя к объявлению, низкий — понижает. 

Позиционирование на рынке. Чем точнее бизнес формулирует, что и для кого предлагает, тем выше шансы на хорошие результаты контекстной рекламы.

Качество посадочной страницы. Кликнув по рекламе, человек должен найти ответы на все свои вопросы. У посадочной страницы должно быть понятное меню и хорошо сформулированный оффер.

Квалификация специалиста по контекстной рекламе. Чем лучше он разбирается в контексте, тем эффективнее будет рекламная кампания. Опытный специалист работал с разными проектами и бюджетами, у него глубокие знания в аналитике. Например, чтобы решить, отключать или нет кампанию РСЯ, он будет смотреть не только на заявки с прямых переходов с объявлений, но и на данные отчета многоканальных последовательностей. Кроме этого, опытные специалисты умеют экспериментировать, задавать вопросы «а что, если» и находить рабочие связки. Такой подход улучшает результаты в среднем на 15-50%.

Настройка контекста. От выбора ключевых слов до технических настроек и последующего ведения кампании.

Вовлеченность владельца бизнеса и маркетолога. Понимание ценности работ по подготовке, настройке и ведению контекстных рекламных кампаний. Это относится к любым вложениям в проект — временным, денежным и прочим. Кроме того, часто для эффективной работы контекста нужно доработать сайт, привлечь дизайнера, фотографа и переводчика. Если клиент понимает ценность этих этапов, вопросы «а почему так дорого» и «зачем это» отпадают сами собой. 

Почему возникают ошибки при разработке рекламной кампании

Ошибки в настройке и ведении контекстной рекламы возникают по разным причинам. Самые распространенные из них:

Не построена воронка маркетинга и продаж или не настроена сквозная аналитика (колл-трекинг, емейл-трекинг и прочее). В этом случае сложно или почти невозможно проследить путь клиента от просмотра объявления до продажи и правильно оценить результаты контекстной рекламной кампании.

Нет понимания, как и в каких случаях контекстная реклама поможет бизнесу достичь целей по продажам. В этом случае контекст часто считают панацеей или путают с другими инструментами диджитал-маркетинга — SEO и таргетом. Контекстная реклама показывает хорошие результаты, если бизнес готов платить за качественную работу, внедрять нужные инструменты (например, коллтрекинг, сквозную аналитику, чат с консультантом на сайте), дорабатывать посадочную страницу и работать с отделом продаж, если лиды слабо конвертируются в продажи. Также важно быть готовыми подстраивать бизнес под ситуацию на рынке — придумывать привлекательные для покупателей офферы или снижать цены, если у конкурентов можно купить аналогичный продукт дешевле.

Нет  желания повышать бюджет, чтобы по-прежнему получать хорошие результаты. Контекстная реклама по одним и тем же запросам — не безграничный источник заявок. Со временем приходится расширять семантическое ядро или и вовсе подключать другие инструменты — РСЯ, медийную рекламу, баннеры на поиске, видеорекламу (в том числе, в YouTube), ретаргетинг, торговые объявления и прочие. Эта ошибка обычно связана с первой — отсутствием воронки маркетинга и продаж. Отсюда вытекает непонимание, есть ли возврат инвестиций. Другая причина — ограничения в отделе продаж или на производстве, когда специалисты компании не успевают обрабатывать и выполнять заказы. 

Убеждение, что если у одного предпринимателя контекст показывает отличные результаты, значит, так же будет и у других. Это не так. Расхождение всего в одном факторе из тех, что влияют на результат контекста, делает сравнение результатов разных компаний и, тем более, разных ниш бессмысленным.

Убеждение, что настройка контекста — это просто. На рынке онлайн-образования много курсов, которые учат настраивать контекст. Но мало кто учит вести рекламные кампании. Огромный пул работ начинается именно на этом этапе. К тому же, настройка контекста часто сопровождается изменениями на посадочных страницах, уточнением позиционирования и решением других задач.

Какие ошибки возникают чаще всего и как их избежать

На аудитах, которые мы проводим до начала сотрудничества с новыми клиентами, регулярно выявляем одни и те же ошибки. Сейчас я разберу каждую из них. 

Реклама крутится на ощупь

По нашему опыту, мало какие компании настраивают сквозную аналитику. Это относится не только к очень маленькому бизнесу, но и к довольно крупному. Например, у одного из наших клиентов — федерального оптового поставщика средств индивидуальной защиты — до работы с нами была только хорошо настроенная CRM. Этого недостаточно, чтобы полноценно замерять эффективность контекстной рекламы. 

В начале статьи я рассказал, что в большинстве аудитов мы обнаруживаем, что контекст не работает. У оставшихся результаты хорошие. Но это видят только предприниматели, которые настроили сквозную аналитику. Их единицы. 

Без сквозной аналитики анализ результатов контекста сводится к количеству лидов и средней стоимости заявки. Со сквозной аналитикой вы можете проследить каждый шаг клиента по вашей воронке продаж, включая суммы первичных и повторных заказов. Например, для клиента, который занимается оптовой продажей спецодежды, мы подключили сервис Roistat. С его помощью мы видим весь рекламный трафик и реальные продажи. Например, в период с мая 2018 года по декабрь 2020 года первичные продажи с заявок, которые мы привели, принесли клиенту 63 177 122 рубля. Roistat помог нам отслеживать заявки и оплаты не только в моменте, но и на долгой дистанции (например, оставили заявку на спецодежду в январе, а оплатили в сентябре), определять эффективную географию продаж, тестировать гипотезы и проверять качество заявок в конкретное время.  

Помимо полного отсутствия сквозной аналитики ошибкой так же будет и некорректная выгрузка результатов из Яндекс.Метрики или Google Analytics: кликов, показов, CTR, средней цены за клик, конверсий. Часто в выгрузках отсутствуют цели, UTM-метки и есть прочие недостатки со связкой аккаунта контекстной рекламы и сервиса сбора данных, из-за которых нельзя качественно оценить эффективность рекламы. 

Плохо настроен сайт

С контекстного объявления пользователь переходит на посадочную страницу. Поэтому важно изначально уделить внимание настройке и оформлению сайта и с пониманием относиться к предложениям внести в них изменения. На что обращать внимание:

Релевантность посадочной страницы. Если у вас сайт-многостраничник, следите, чтобы контекстные объявления вели сразу на нужные страницы.

Пример релевантной посадочной страницы	Пример нерелевантной посадочной страницы
Люди, искавшие подготовку по русскому, сразу попали на страницу с русским	Люди, искавшие подготовку по русскому, попали на общую страницу подготовки

Наличие четко сформулированного предложения. Этот пункт напрямую связан с формулировкой позиционирования. Попав на страницу сайта, человек должен сразу понять: 

• что вы предлагаете;
• кому;
• по какой цене (фиксированная стоимость или «от» и «до»);
• в каком городе/регионе/по всей стране;
• как он может получить продукт или услугу.

Использование инструментов привлечения и удержания посетителей в специфических нишах. Если у вас сложный продукт, по которому у клиентов часто возникают вопросы, используйте плагины и чаты для консультаций со специалистами. Это актуально, например, для клиник и онлайн-аптек.

Есть возможность проконсультироваться	Нет возможности проконсультироваться
Справа есть плашка, в которой можно оставить емейл и телефон и написать свой вопрос	Нет возможности проконсультироваться — хотя бы заказать обратный звонок

Если вы работаете в B2B, обязательно дайте возможность быстро связаться с вами по электронной почте и подключите емейл-трекинг. 

Не использован весь потенциал настройки рекламной кампании

К этому пункту относятся все технические моменты — от сбора семантического ядра до ведения кампании. 

Используется некорректная семантика. Обратите внимание и на ключевые слова, и на их деление на логические группы. От этих шагов зависят формулировки офферов. Обычно ошибаются, когда неправильно сегментируют околосемантику.

Пример: компания продает только деревянные пазлы. Картонных, пластмассовых или поролоновых пазлов в торговой линейке нет. 

Мы порекомендовали компании не запускать рекламу по этим запросам на одинаковые ставки или в одних и тех же группах объявлений. Гораздо эффективнее написать уникальные тексты объявлений для запроса «купить пазлы» и с их помощью пытаться убедить человека купить именно деревянные пазлы. Кроме этого, ставка таких объявлений должна быть ниже. Только так математика рекламной кампании сойдется.  

Плохо сформулирован оффер. От оффера контекстного объявления зависит, кликнет по нему пользователь или нет. Из хорошего оффера ясно: 

• какой продукт или услугу вы предлагаете;
• кто целевая аудитория;
• как и с помощью каких преимуществ вы закрываете потребности клиента.

Крутятся объявления с нерелевантными заголовками. Заголовок объявления формулируется в зависимости от ключевых слов, которые вы используете в этом объявлении. Следовательно, для разной семантики нужно делать разные заголовки.

Работа с рекламной кампанией заканчивается на этапе настройки

Эта ошибка популярна в двух случаях — когда контекст настраивает собственник бизнеса или маркетолог, который решает все вопросы по продвижению проекта, либо когда настройкой занимается фрилансер с низкой квалификацией. Это происходит, потому что большинство курсов по контекстной рекламе рассказывают только про настройку. 

При этом настройка контекста — это лишь надводная часть айсберга и небольшая часть подводной. Огромный пласт работы лежит за ее пределами.

После настройки рекламные кампании нужно контролировать — первые пару недель ежедневно, затем пореже. Контроль кампании может показать, какие ключевые слова нужно убрать из семантического ядра, какие изменения внести на сайт, что убрать или добавить к настройкам. Только в этом случае контекстная реклама превращается в действительно эффективный инструмент интернет-маркетинга. 

Например, когда мы вели проект по продвижению деревянных пазлов, добавили в семантическое ядро фразу «wooden puzzle» (дословный перевод запроса «деревянные пазлы» на английский). После запуска мы увидели, что по этой фразе появилось много нецелевых переходов. Выяснили, что это брендовый запрос конкурента, что вкупе с полным вхождением дало большое количество отказов по этой фразе.

Другой пример. У нас была гипотеза, что для клиента, который занимается оптовыми продажами спецодежды, семантика, связанная с ее пошивом, является целевой. Мы протестировали гипотезу и выяснили, что это не так — по этой семантике люди искали исключительно пошив на заказ по своим параметрам. 

В обоих случаях отказ от контроля рекламной кампании привел бы к лишним расходам — реклама по этим запросам продолжала бы крутиться и приносить нецелевые переходы.  

Чек-лист для самостоятельной проверки контекстных рекламных кампаний

В заключение объединю основную информацию в чек-лист. Мы в Karboost пользуемся расширенной версией. Вы можете скачать ее или проверить только основные пункты: 

1. Выгрузка результатов в систему сквозной аналитики настроена корректно.
2. Сайт правильно оформлен: есть хорошо сформулированное позиционирование, ответы на вопросы, призывы к действию, при необходимости — плагины для общения с консультантами, возможность быстро отправить или оставить емейл.
3. Семантическое ядро корректно собрано и разделено на логические группы. 
4. Оффер привлекает внимание целевой аудитории. 
5. Заголовки объявлений соответствуют семантике, которая в них используется.
6. Вы регулярно проверяете настройки рекламной кампании и корректируете объявления или информацию на сайте в зависимости от результатов.