5 ошибок при маркировке рекламы

Мы уже рассказывали о том, как сейчас работает закон о маркировке рекламы, а также выпустили пошаговую инструкцию для получения рекламного идентификатора (токена). В этой статье разберём типичные ошибки при маркировке рекламных креативов.

Как выглядит промаркированная реклама

Рекламное объявление должно содержать:

✔️ Пометку «Реклама».

✔️ Информацию о рекламодателе: название организации, ИП, ФИО физлица или ссылка на сайт (если там есть эта информация о рекламодателе).

✔️ ИНН/ОГРН/ОГРНИП — необязательная информация, но если без этого сложно идентифицировать рекламодателя, то лучше указать.

✔️ Токен (идентификатор, уникальный буквенный или буквенно-цифровой код).

Частые ошибки в маркировке рекламы

Ошибка 1. Использовать один токен для разных креативов

Главное правило, которое стоит запомнить сразу. Один креатив — это один токен. Если вы размещаете разные креативы в рамках одной рекламной кампании, например, текст и баннер для ВКонтакте и только баннер для сторис в Instagram, то для каждой публикации надо получить свой токен. Использовать один токен на разные креативы нельзя.

Исключение. Если вы размещаете одинаковый креатив на разных площадках, например, одно и то же объявление и баннер в Telegram и ВКонтакте, то получать токен для каждой площадки не надо. Просто добавьте при регистрации креатива в ОРД целевые ссылки для каждой площадки (если они отличаются). А затем используйте один и тот же токен для этих публикаций.

Важно. Если вы отредактировали креатив (или его часть) после подачи данных и публикации креатива в интернете, его нужно регистрировать как новый. Загруженные в ОРД данные по креативу должны на 100% совпадать с опубликованным материалом.

Ошибка 2. Не закреплять ответственных за подачу креативов

Креатив регистрирует кто-то один из всей цепочки (это может быть рекламодатель, рекламораспространитель или агентство), эта же сторона подаёт отчетность в ОРД. Чтобы избежать путаницы или дублирования зарегистрированных креативов/отчётности, надо сразу определить ответственную сторону за работу с ОРД и обязательно отразить это в договоре между рекламодателем и рекламораспространителем.

Важно. Если в цепочке вместе с рекламодателем (РД) и рекламораспространителем (РР) присутствует рекламное агентство (РА), то тонкости по отчётности могут быть следующие:

• если РР взял на себя ответственность за регистрацию креативов, то он самостоятельно по ним и отчитывается в ОРД — по своему акту (по договору между РР и РА) и статистикой по креативам;
• если РА в этой цепочке исполняет обязанности по маркировке и отчётности за себя и РД, то РА за креативы не отчитывается. Но при этом РА должен внести в ОРД данные акта по договору между РА и РД;
• если РА согласно договору берёт на себя все обязанности вместе с регистрацией и отчётностью по креативам, то РА самостоятельно выполняет все действия из первого и второго пунктов этого списка.

Ошибка 3. Маскировать данные о рекламодателе и токен

Маркировка в рекламном объявлении должна быть видимой — контрастной, хорошо читаемой и понятной. Вопрос о том, где и как размещать пометки на креативах регулирует закон «О рекламе» и приказ Роскомнадзора №191. На всех материалах должна быть пометка «Реклама», информация о рекламодателе и токен (идентификатор). За отсутствие в объявлениях пометок о рекламе можно получить штраф: физлица — от 2000 до 2500 руб.; должностные лица — от 4000 до 20 000 руб.; юрлица — от 100 000 до 500 000 руб.

Также в рекомендациях РКН и ФАС прописано: если токен невозможно разместить в кликовой ссылке, то он должен быть в виде контрастной пометки — в тексте, на картинке, в видео. При этом требований к размеру, цвету или шрифтам пометок нет.

Ошибка 4. Изменять токен

Идентификатор состоит из цифр и/или заглавных и строчных букв — эта комбинация уникальна, поэтому изменять ее каким-либо образом нельзя. Можно только скопировать токен из ОРД и вставить его в таком же виде в рекламный материал.

Ошибка 5. Не маркировать саморекламу, бартерную и нативную рекламу

Да, данные о нативной рекламе тоже надо вносить в ОРД и получать для нее токен. Если в бартерном, саморекламном или нативном материале выделяется конкретный товар или услуга, есть целевая ссылка, промокод, призыв подписаться/участвовать — это считается рекламой и подлежит маркировке. При этом платность/бесплатность размещения не является определяющим критерием.

Важно. В самом законе о маркировке термина «самореклама» нет, но в ОРД есть возможность внести данные для саморекламных креативов. Такая реклама не требует договора и акта, но точно так же обязует рекламодателя сделать в креативе пометку «Реклама» и промаркировать материал токеном.

Мы подготовили небольшой тренажёр с реальными примерами промаркированной рекламы в интернете. Предлагаем проверить знания ФЗ-38 «О рекламе», если вы уже его изучали, или познакомиться с законом о маркировке, если ещё не.

Тренажёр по маркировке рекламы

В заключение

Если в своей работе вы сталкиваетесь с маркировкой рекламы, старайтесь повышать свою экспертность и знания в этой теме. Следите за изменениями в законе, новыми рекомендациями по правилам маркировки или подаче отчётности, обновлениями в ОРД.

Чтобы быть в курсе новостей по вопросам маркировки, читайте официальные Telegram-каналы РКН и ФАС. Также есть канал «Маркировка рекламы» от команды eLama, который целиком посвящен этой теме. Ещё один полезный ресурс по теме — «Рекламное право».