Операторы Яндекс Директа: что это и как их использовать в рекламных кампаниях

Операторы еще называют операторами соответствия. Это спецсимволы — например, кавычки, плюс, восклицательный знак.

Операторы помогают точнее сформулировать запрос, когда вы собираете семантику в Вордстате, и ключевое слово — когда вы добавляете его в Директе. Если их не использовать, можно неправильно оценить частотность и получить слишком много нерелевантного трафика с объявлений.

Как работают операторы Директа

Для начала разберемся, как Директ сопоставляет запросы пользователя с ключевыми словами. По умолчанию он ориентируется на широкое соответствие. Фраза, которую ввел пользователь, и ключевые слова могут только приблизительно соответствовать друг другу.

Например, у меня старая ванна, и я хочу ее отреставрировать. Если я введу в поисковой строке «ремонт ванны», Яндекс может показать мне объявления про ремонт в ванной комнате.

Как видим на картинке, Яндекс подсветил слово «ванных» в объявлении, как будто оно соответствует «ванны» в запросе.

Другой пример. У меня скопилось несколько мелких домашних задач: розетку надо поменять, кран подтекает. Я вбиваю в поиск «работа по дому заказать». Яндекс, среди прочего, показывает мне рекламу работы на дому.

Предположу: специалисты, которые запускали рекламу из первого примера, не использовали оператор восклицательный знак («!ванной», «!ванных») и не добавили «акрил» в минус-фразы.

Специалисты, которые запускали рекламу из второго примера, не использовали плюс, чтобы сделать обязательным предлог «на» («работа +на дому»).

Вот зачем нужны операторы — они помогают Директу более точно сопоставлять запросы и ключевые слова.

Какие операторы есть в Директе

Сначала покажем все операторы, а потом расскажем про каждый подробно.

Все символы, про которые мы будем говорить, можно использовать в Вордстате при подборе семантики, а в Директе — чтобы добавлять в ключевые слова. Некоторые из них можно использовать еще и в минус-словах.

Сразу поясним. Минус-слова и минус-фразы в Директе позволяют исключить нерелевантные запросы на уровне кампании или группы объявлений. В примере выше специалист мог бы добавить «акрил» в минус-слова. Тогда объявление не будет показываться по любым запросам, которые содержат «акрил».

Но есть отдельный оператор «-». Он выполняет ту же функцию на уровне ключевого слова: например, если добавить ключевик «ремонт ванны -акрил», объявление не будет показываться по запросу «ремонт ванны акрил». Но может по другим: например, «починить ванну акрилом».

Яндекс также называет оператором спецсимвол #, который позволяет делать из текста объявления шаблон. Но это символ специфический, к семантике отношения не имеет, поэтому о нем говорить не будем.

Восклицательный знак

По умолчанию Директ покажет объявления по всем формам и синонимам слова, если они есть в запросе. Как в примере выше, на запрос «ремонт ванна» может показать объявление с ключевиком «ремонт ванных».

Если поставить ! перед словом, оператор зафиксирует словоформу — род, падеж и число. 

Как видите, с оператором нужно быть осторожным. Допустим, мы рекламируем реставрацию ванны акрилом и зафиксировали словоформу «ванны». Пользователь, которому нужен ремонт помещения, все равно может ошибиться и написать «ремонт ванны и туалета». Нашу рекламу покажут — а зря.

И наоборот. Целевой пользователь может иначе сформулировать запрос, написать «отремонтировать ванну акрилом». Поскольку мы зафиксировали форму «ванны», рекламу не покажут, и мы потеряем потенциального клиента.

Поэтому оператор используют редко. Чаще всего откручивают рекламу, затем смотрят, по какой семантике объявление показывалось, и добавляют в минус-слова всё лишнее.

Как собрать список минус-слов для запуска рекламы

В Вордстате с помощью восклицательного знака можно искать запросы с точной словоформой.

В минус-фразы оператор тоже можно добавлять, и он будет действовать аналогично, закрепляя словоформу. Директ не покажет объявления со словом именно в этой форме. 

Плюс

По умолчанию Директ игнорирует стоп-слова — предлоги, союзы, некоторые местоимения (полный список таких слов можно посмотреть в справке Яндекс Директа). Если в нашей рекламе есть ключевая фраза «курс для дизайнеров», система может показать объявление по запросу «дизайнер курсов».

Если перед стоп-словом поставить +, Директ начнет его учитывать.

Заметьте, что, как и оператор !, плюс не фиксирует ни количество слов, ни их порядок. Поэтому лишние слова, по которым возможны показы, стоит добавить в минус-фразы. 

Как в примерах из таблицы: если мы продаем электропечи, а не ремонтируем, «ремонт» нужно отминусовать. Если курсы — то слово «бесплатно».

Также нужно не отсечь оператором релевантный трафик. Если мы продвигаем курсы для дизайнеров, нужно добавить в ключевые слова не только «курс +для дизайнеров», но и «курс +по дизайну». Либо написать общую ключевую фразу «курс дизайн», а после открутки рекламы отминусовать лишнее.

В Вордстате действует так же — система учитывает стоп-слово, только если вы закрепите его плюсом.

В минус-фразах оператор действует аналогично. Директ не покажет объявления по запросу с этим стоп-словом.

Кавычки

По умолчанию Директ может показать объявление по запросу, в котором больше или меньше слов, чем в ключевой фразе. Например, если пользователь введет «купить дом под ремонт», он может увидеть объявление с ключевиком «ремонт домов».

Если заключить всю ключевую фразу в кавычки, Директ зафиксирует набор слов и их количество, включая стоп-слова (оператор «плюс» добавлять к ним уже не нужно).

Заметьте, что кавычки не фиксируют словоформы, а также порядок слов, зато могут отсечь релевантные запросы, если в них будут дополнительные слова. Поэтому оператор тоже нужно использовать с осторожностью, тщательно прорабатывать остальные ключевики и минус-слова.

Также можно комбинировать кавычки с другими операторами. Например, если закрепить словоформу «москвы» внутри кавычек («билет из !москвы в спб»), то показов по запросу «билет из спб в москву» уже не будет.

В Вордстате оператор работает так же. Система покажет число запросов с таким же набором слов и их количеством.

С минус-фразами кавычки работают так же — фиксируют набор слов и их количество. Директ не покажет объявление по запросу, в котором ровно такое количество ровно таких слов (без учета словоформы).

Квадратные скобки

По умолчанию Директ не обращает внимания на порядок слов. А оператор «кавычки» фиксирует набор и количество, но не порядок слов. Поэтому Директ может сопоставить ключевую фразу «билет москва спб» и запрос, в котором Москва и Петербург в обратном порядке.

Если заключить всю ключевую фразу или ее часть в квадратные скобки, Директ будет учитывать порядок слов внутри скобок.

Поскольку некоторые словоформы или другие слова могут оказаться лишними, стоит за этим следить и добавлять их в минус-фразы. Также оператор может исключить показы по нужным запросам — например, «квартира отделка заказать» в примере из таблицы. Их стоит добавлять отдельными ключевиками.

Оператор можно сочетать с восклицательным знаком, если какую-то форму слова нужно закрепить. Добавлять плюс к стоп-словам не нужно — квадратные скобки уже их фиксируют. Вместе с кавычками скобки использовать нельзя.

В Вордстате оператор работает так же: показывает число запросов с указанными словами именно в этом порядке.

Если добавить оператор [] в минус-фразы, он также закрепит порядок слов, и Директ будет исключать показы по фразе именно с таким порядком.

Минус

По умолчанию Директ может соотнести запрос пользователя с ключевой фразой, даже если в запросе есть еще лишние слова. Например, мы продаем книги, а система будет показывать нашу рекламу даже по запросам со словом «бесплатно».

Обычно такие слова добавляют в минус-слова на уровне кампании или группы объявлений. Но если вам нужно точечно исключить слово в одном ключевике, это можно сделать прямо в его тексте.

Если нужно отминусовать конкретную форму слова, можно ее закрепить с помощью оператора !.

Удобно использовать минус в Вордстате — можно быстро отминусовать всё нерелевантное и узнать точную частотность запроса.

При добавлении минус-фраз оператор минуса ставится автоматически к каждой фразе.

Круглые скобки и вертикальная черта

Этот оператор чаще используют при сборе семантики в Вордстате. Благодаря ему можно объединить несколько ключей в одну фразу.

Например, если вы введете в Вордстате «заказать (пиццу|роллы)», система покажет все запросы: и с пиццей, и с роллами. 

При этом скобки не фиксируют ни стоп-слова, ни словоформы, ни порядок слов. Вордстат по нашей фразе покажет запросы и «пицца заказать на дом», и «заказать вкусные роллы», и так далее.

Оператор можно использовать и в Директе: система сама разделит нашу фразу на несколько ключевиков. Однако обычно оператор так не используют: под разные по смыслу ключевики нужны отдельные объявления.

В минус-фразах оператор не работает совсем.

Коротко о главном

При сборе семантики в Вордстате и добавлении ключевых фраз в Директе можно использовать операторы: восклицательный знак, плюс, кавычки, квадратные скобки, минус, круглые скобки и вертикальную черту.

Для ключевиков почти не используют минус и круглые скобки с вертикальной чертой. Зато они полезны для работы с Вордстатом.

Для минус-слов можно использовать восклицательный знак, плюс, кавычки и квадратные скобки.

Что делают операторы:

• ! фиксирует число, род и падеж слова;
• + фиксирует стоп-слово;
• «» закрепляют количество и набор слов;
• [] фиксируют порядок слов;
• — исключает слово;
• (|) позволяют комбинировать несколько ключевиков в одной фразе.

Добавляя операторы в ключевые слова и минус-фразы, будьте аккуратны. В начале кампании можно запустить рекламу без операторов в ключевиках, отминусовав только самые очевидные слова и фразы. После запуска, когда пройдет месяц — конкретизировать запросы через операторы и добавить в минус-фразы всё нерелевантное.