О чем молчит клиент: инструменты и методы оценки клиентского опыта

Customer Experience, он же СХ, он же клиентский опыт — это те эмоции и впечатления, которые получает клиент, взаимодействуя с конкретной компанией. В короткой аббревиатуре СХ скрывается многое: качество товара, дизайн упаковки, вежливость персонала, продуманная логистика доставки, удобный сайт, наличие программы лояльности, цепляющие рекламные кампании и ещё тысяча составляющих, на которые обращают внимание потребители.

Исследование клиентского опыта — это анализ тех точек, в которых потребитель соприкасается с компанией. И чем подробнее бизнес изучит все возможные варианты взаимодействия с потребителями, тем больше преимуществ получит.

Зачем компаниям исследовать клиентский опыт

По данным опросам CX Index, 90% компаний (независимо от того, в каком сегменте бизнеса они находятся) заявили, что работа с клиентским опытом позитивно влияет на их прибыль. А 67% потребителей не скрывают, что ожидают от компаний высокой клиентоориентированности.

Люди готовы доплачивать за особое отношения. Например, выбрать именно в ту парикмахерскую, где стрижка стоит чуть дороже обычного, но при этом есть удобное приложение для записи, доброжелательные администраторы, удобные кресла и чай с печеньками.

Помимо того, что Customer Experience непосредственно влияет на прибыль компании, есть еще несколько важных преимуществ, которые получает бизнес, если исследует клиентский опыт:

• удержание клиентов — если человеку понравилось обслуживание, то с большой вероятностью он вернется к этой компании ещё не раз;
• привлечение новых пользователей — как правило, люди доверяют позитивному опыту других и охотнее приобретают товары и услуги с хорошими отзывами;
• выделение на фоне конкурентов — клиентоориентированность — один из важных факторов в конкурентной борьбе.

Прежде чем углубиться в то, как компаниям исследовать клиентский опыт, разберём основные термины и понятия.

Чем отличается клиентский опыт от пользовательского опыта

Термин CX часто путают с термином UX или вовсе считают их синонимами. Но, на самом деле, опыт пользователя (User Experience) и опыт клиента (Customer Experience) — разные понятия. 

Пользовательский опыт (UX) отражает то, как человек взаимодействует с приложением, сайтом или программным обеспечением. Удобная навигация, отсутствие логических ошибок, правильная визуальная иерархия, кликабельность и читабельность цифрового продукта влияют на User Experience.

Клиентский опыт (CX) — более обширное понятие. Это взаимодействие не только с конкретным цифровым продуктом, а с компанией в целом.

CX-исследования помогают при составлении карты клиентского пути, позиционировании бренда и расширении продуктовых линеек.

В чём разница между UX- и UI-дизайном

Как оценить уровень клиентского опыта

Может показаться, что опыт клиента — огромная глыба, которую не объять и не измерить. Однако есть как минимум восемь метрик, которые помогают бизнесу оценить уровень клиентского опыта. Собрали эти метрики в одной таблице.

Чтобы измерить клиентский опыт, необходимо собрать как можно больше данных о нем. Для этого существуют различные инструменты и методы. Расскажем о каждом подробнее.

Как изучить и проанализировать клиентский опыт

Получить обратную связь от клиентов можно по-разному, например:

• создать опрос — ответы клиентов на короткие вопросы позволяют оценить их удовлетворенность и лояльность, а также узнать предпочтения и потребительские привычки;
• собрать фокус-групп — разговор с группой реальных или потенциальных потребителей помогает получить общее представление о том, как люди воспринимают компанию в целом или конкретный продукт в частности;
• провести глубинные интервью — доверительные беседы с покупателем проводят, чтобы узнать истинные мотивы выбора товаров или услуг;
• мониторить соцсети — отслеживание реакций читателей и подписчиков помогает понять общее настроение целевой аудитории;
• работать с CRM-системой — IT-система помогает бизнесу управлять клиентскими отношениями, прорабатывать обратную связь и настраивать воронки продаж; 
• настроить веб-аналитику — алгоритмы сбора и анализа цифровых данных позволят получать информацию об активности потребителей на сайте.

Это лишь часть инструментов и методов, которые помогают собирать и обрабатывать информацию о клиентском опыте. В исследовании компании Zendesk о трендах 2024 года в сфере CX есть подсказка для всех, кто работает с клиентским опытом. Помимо традиционных методов, необходимо использовать в работе и современные технологии. Искусственный интеллект, чат-боты, большие данные — всё это уже сегодня позволяет прорабатывать и улучшать клиентский опыт.

Как управлять клиентским опытом

Над клиентским опытом можно и нужно работать, находить новые точки соприкосновения с потребителем и влиять на восприятие бренда.

Часто компании создают сustomer journey map, или сокращенно CJM. Это карта пути, который совершает потребитель от знакомства с брендом до приобретения товара или услуги. Однако CJM учитывает лишь основные точки взаимодействия компании с потребителями, для полноценной работы с клиентским опытом этого мало. Поэтому можно создать дополнение к карте в виде маршрута клиентского опыта. Этот документ позволит определить, какие эмоции и ощущения потребитель должен испытывать на разных этапах воронки продаж.

Коротко о главном

Клиентский опыт, или Customer Experience — это впечатления, которые получает человек в процессе взаимодействия с компанией. Улучшение клиентского опыта позволяет бизнесу привлекать новую целевую аудиторию, выделяться на фоне конкурентов, способствует тому, чтобы покупатели возвращались снова и снова. 

Для измерения клиентского опыта используют различные метрики: например, индекс лояльности покупателей или коэффициент оттока клиентов за определенный период. Собирать и обрабатывать данные о клиентском опыте позволяют такие проверенные методы, как опросы, глубинные интервью, фокус-группы, а также современные технологии: нейронные сети, чат-боты, большие данные.

Важно не путать термины Customer Experience и User Experience. Пользовательский опыт (UX) определяется тем, как человек взаимодействует с приложением или сайтом. И это лишь малая часть клиентского опыта.