Email и закон: как не попасть на штраф за рассылку

Мы уже говорили о сборе контактов и порядке в базе подписчиков. Эта статья — про юридические аспекты рассылок: согласие на рассылку, работу с персональными данными и политику конфиденциальности, маркировку рекламы, упоминаний иноагентов, нежелательных организаций и экстремистов в тексте.

В каждой стране есть законы, которые регулируют рассылки. В России это ФЗ «О рекламе» и «Защите персональных данных».

Чаще всего штрафуют за нарушение ФЗ «О рекламе». Одно незаконное письмо обходится компаниям от 100 тыс. до 800 тыс. рублей.

Компании часто попадаются на рассылке без согласия — спаме. Рассказываем, почему спам — зло и что делать, чтобы подружить рассылки с законом.

Почему спам — 💩

Спам — массовая рассылка рекламы или других сообщений людям, которые не давали на это согласия.

Email-маркетинг — рассылка писем клиентам компании, которые до этого дали на это согласие.

От спама страдает и отправитель, и получатель.

Отправитель

В чем проблема спамеров:

Теряют репутацию. Когда почтовые сервисы (Gmail, Mail.ru) видят, что отправитель рассылает спам, они снижают его репутацию. Часть писем перестает доходить до получателей. Если не прекратить рассылку спама, можно попасть в черный список. В таком случае все рассылки компании будут заблокированы.

Не получают отдачи от рассылок. Оценить эффективность спама сложно, потому что почтовые сервисы блокируют его на 95-98%. Известно одно: пользователи почти никогда не кликают по ссылкам в спам-письмах. Это логично — люди не ждут и не хотят получать такие письма.

Попадают на штрафы. Спам под запретом почти во всех странах. В России спамеры нарушают ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О защите персональных данных». Чаще всего штрафуют банки, но иногда достается и остальным. В 2017 году ФАС оштрафовали интернет-магазин косметики «ИЛЬ ДЭ БОТЭ» на 100 тыс. рублей за одно email-сообщение без согласия.

Получатель

Пользователи тратят свое время на очистку почты от спама. Иногда незаконные рассылки отнимают и деньги — у спамеров есть много приемов для финансовых махинаций.

Чтобы было проще запомнить, мы подготовили инфографику. Щелкните дважды, чтобы она выросла.

Еще больше на эту тему — в нашей статье о различиях email-маркетинга и спама.

Теперь о том, как подружить email-маркетинг и закон.

Как не нарушать закон

Мы собрали 9 правил, которые помогут вести законные рассылки.

1. Получить согласие на рассылку

Подписчики в базе должны дать согласие на рассылку. В противном случае рассылку могут отклонить или принять за спам. Самый простой способ — сделать чекбокс, через который пользователь сможет подтвердить согласие. Желательно, чтобы чекбокс был пустым — пользователь должен сам поставить галочку в поле. Предзаполненный чекбокс не нарушает закон, но может привести к расследованию со стороны ФАС. Так, например, случилось с компанией Travelata.

2. Добавить пользовательское соглашение на сайт

Это документ, в котором записаны ваши отношения с пользователем. Он должен быть в свободном доступе на сайте — любой пользователь может его посмотреть. Какие разделы интересуют нас как email-маркетологов:

О рассылке рекламных сообщений. Расскажите, зачем компании email пользователя и какие письма вы будете отправлять.

Об условиях подписки и отписки. Расскажите о механизме подписки на рассылку и обо всех способах отписки от нее.

О хранении и обработке персональных данных. Напишите, где вы храните личную информацию пользователя, что относится к этой информации, для каких целей вы ее используете.

Примеры пользовательских соглашений: Lamoda, Unisender.

3. Получить согласие на обработку персональных данных

В форме подписки и на странице оформления товара добавьте чекбокс с текстом «Согласен на обработку персональных данных». Привяжите к этой фразе гиперссылку на соответствующий раздел в пользовательском соглашении.

4. Использовать double opt-in

Double opt-in — подписка через двойное подтверждение:

1. Пользователь подписывается на сайте.
2. Пользователь подтверждает подписку у себя на почте.

Так мы повысим качество базы и будем уверены, что рассылку получают только те, кто в ней заинтересован.

Double opt-in или Single opt-in? Подробный разбор

Как настроить двухэтапную подписку

5. Указать информацию о компании в письме

Указывайте в письмах информацию о компании: название, контакты, адрес сайта. Это добавит очков в копилку доверия пользователей.

Также в начале или конце письма укажите, откуда у вас email пользователя и как он согласился получать рассылку.

6. Сохранять лог-файлы

Логи — это история действий пользователей на сайте. Если к вам придет проверка, лог-файлы помогут доказать, что человек действительно оставил email и подписался на рассылку.

Лог-файлы хранятся в панели управления хостингом. Ищите директорию logs — это и есть нужные log-файлы. Для удобства их можно сохранить в память компьютера.

7. Добавить в письмо ссылку на отписку

В каждом письме должна быть ссылка на отписку. Это правило email-маркетинговой гигиены и аксиома рассылок. Если человек больше не хочет получать письма, нужно уважать его мнение. Мы даем ему возможность отписаться и следим за уровнем отписок по базе.

Отписка выгодна и подписчикам, и отправителю. Подписчик не получает ненужных ему писем — отправитель не тратит время на ненужную ему, «охладевшую» аудиторию. И не имеет проблем с почтовыми провайдерами.

Все честно и все друг друга уважают.

Хорошая ссылка на отписку соответствует 3 критериям:

1. Она хорошо заметна.
2. Текст ссылки четко и понятно объясняет, что будет, если нажать на нее.
3. Отписка происходит в 1-2 клика. Без лишних действий на сайте.

8. Ставить пометку «Реклама»

С сентября 2023 года реклама в интернете подлежит обязательной маркировке, за отсутствие которой дают штрафы. По мнению ФАС, email-рассылки маркировать не нужно, потому что они распространяются по сетям электросвязи. Но закон можно трактовать субъективно, поэтому лучше подстраховаться и добавить в конце письма:

• пометку «реклама»;
• название и ИНН юрлица (или юрлиц, если реклама партнерская).

Указывать эти данные не нужно только у сервисных рассылок, которые автоматически уходят пользователям после совершения целевого действия: например, регистрации на сайте.

9. Маркировать упоминания об иноагентах, нежелательных организациях, экстремистах

Упоминания об иноагентах, нежелательных и экстремистских организациях СМИ обязаны маркировать в свободной форме. О физических лицах, которые признаны экстремистами ― закон не регламентирует, но лишней пометка не будет. Если упоминаете кого-то из этого перечня в тексте рассылки, лучше подстраховаться и добавить маркировку.

Проверить, входит ли человек или организация в список тех, упоминание о ком нужно маркировать, можно:

• в реестре иноагентов на сайте Минюста;
• в перечне нежелательных организаций на сайте Минюста;
• в перечне экстремистов и террористов на сайте Росфинмониторинга.

При цитировании материалов иноагентов также нужно ставить пометку в свободной форме о том, что «материал создан лицом / организацией иноагентом» и «18+». Контент, созданный нежелательными организациями и экстремистами, цитировать запрещено.

Коротко о главном