Моя первая email-рассылка. Типичные ошибки

Обращений по поводу писем и шаблонов больше остальных. Вот, например, статистика за апрель 2020 года.

Как ни странно, ответы на такие вопросы стандартны, а ошибки в первых письмах типичны. О них-то я и расскажу. А в конце статьи дам чек-лист для проверки вашей первой рассылки.

Чаще всего новички допускают такие ошибки:

1. Не соблюдают правила сервиса.
2. Мудрят в дизайне.
3. Высылают коммерческие в первом же письме.
4. Рассылают с бесплатного домена.
5. Используют некачественную базу.

Начнем с правил.

Несоблюдение правил сервиса

Самое опасное при первой рассылке — попасть в спам. Это случается, если, например, вы рассылаете письмо по холодной базе — людям, которым вы никогда до этого не писали.

Мы уже рассказывали, что делать, чтобы не попадать в спам. Здесь я остановлюсь на обязательных элементах первого письма.

Оформление. Когда вы отправляете рассылку на несколько почтовых адресов — не важно, на 100 или на 10 млн — на ваше письмо автоматом распространяются правила оформления массовых рассылок. По ссылке — пример правил из нашего сервиса. Если соблюдать правила, вероятность доставить письмо до получателей повышается во много раз.

Ошибки. Чаще всего в письмах забывают указать:

1. Причину, по которой подписчик получил письмо.
2. Информацию о себе.
3. Ссылку отписки в теле письма.

Теперь по пунктам.

1. Причина, по которой подписчик получил письмо

Если подписчик раньше не получал от вас письма, ему надо знать, где вы взяли его email. Укажите причину, по которой вы пишете письмо на этот адрес.

Во-первых, подписчики будут меньше нажимать кнопку «Это спам» у себя в почте. Они вспомнят, что сами однажды дали вам свой адрес.

Во-вторых, у вас под рукой будет доказательство, что вы рассылаете письма с добровольного согласия получателя.

2. Информация о себе

Подписчик должен знать, кто вы и почему пишите.

Он не должен заходить на сайт и искать раздел «О нас». Если он не помнит кто вы и не знает, как может с вами связаться, у него не будет доверия. А это очень важно в коммуникациях по электронной почте. От доверия зависят продажи.

Разместите в футере информацию, которая позволит легко идентифицировать вас.

Вот как это делает «Черехапа Страхование»:

Или karabas.com:

3. Ссылка отписки в теле письма

Это не обязательно, но будет плюсом.

UniSender подставляет ссылку отписки в конце каждого письма. Но рекомендуем добавлять возможность отписаться от рассылки еще в начале. Тем более, в первой рассылке.

Отписка не вредит репутации отправителя, в то время как каждая жалоба на спам ее уменьшает. Подробнее о спам-фильтрах и жалобах на спам.

Пример:

Дизайн

Про дизайн писем написано много. Сейчас, говорят, в тренде минимализм. Главное — удобство прочтения и адаптивность под мобильные устройства.

Но модерируя рассылки, часто вижу письма перегруженные картинками, разными шрифтами, визуальными элементами. Формально в этом нет ничего плохого. Но задача маркетолога (и дизайнера) — поставить себя на место подписчика.

Если вы получите это письмо, вам будет удобно его читать? Нет желания закрыть его сразу после открытия? Это во многом вопрос вкуса. Но вот наш совет: по возможности покажите письмо третьему лицу: коллеге, другу, а лучше, незнакомцу. И спросите про ощущения.

Важно, чтобы письмо состояло не только из картинок. Не у всех почтовый ящик настроен так, чтобы картинки отображались по умолчанию.

Основные ошибки:

1. Разные шрифты в 1 письме.
2. Разноцветные буквы.
3. Письмо состоит из 1 картинки или все письмо состоит из картинок.

Поэтому:

1. Если верстаете письмо сами — используйте табличную верстку. Или делайте письмо в блочном редакторе. Письмо будет адаптивным, а собрать его из готовых блоков очень просто.
2. Текст пишите стандартными шрифтами. Нужно выделить фразу — выделите обычным жирным.
3. Желательно не добавлять больше 2–3 фото товаров в первом письме.
4. Письмо должно приятно выглядеть. Не перестарайтесь с цветами фона и текста.

Несколько примеров «не очень» ?

Ниже такая же история, только печальнее.

Коммерческое предложение в первом письме

Массово отправлять КП в первом письме (если вы не обещали этого, когда брали контакт) — плохо.

Снова ставим себя на место подписчика. Представьте, что вам пришло КП от компании, которой вы давали email пару месяцев назад. Помните ли вы о том, что дали почту? Актуально ли для вас предложение? И вдруг вам падает в почту их коммерческое. Что вы чувствуете? «О, как интересно!» или «Опять спам»?

В лучшем случае письмо откроют и закроют. В худшем — пожалуются на спам.

А вот типичное КП. Нет информации о том, кому и почему отправлено письмо, зато есть контакты, к кому обращаться.

Первое письмо не должно быть перегружено картинками, текстом, продукцией/услугами. Познакомьтесь повторно с клиентом, расскажите, что вы будете присылать, дайте возможность отписаться, если ваш товар/услуга больше не актуальны.

Рассылка с бесплатного домена

Новички часто отправляют рассылку с адреса на бесплатном домене, например:

• @gmail.com;
• @mail.ru;
• @yandex.ru.

Mail.ru, Hotline и AOL запретили со своих бесплатных адресов отправлять рассылки. Для остальных доменов в UniSender стоит ограничение.

Вы не сможете отправить рассылку на список более 50 контактов. Как показывает практика 95 % писем из рассылки, которая отправлена с бесплатного домена, попадает в папку «Спам».

Нет смысла отправлять рассылку с бесплатного домена. Мы писали, как завести почту для рассылок на корпоративном домене, это несложно.

Более продвинутым email-маркетологам советуем прогреть домен для рассылки.

Некачественная база

Никогда не отправляйте рассылку на купленную базу или адреса, взятые из открытых источников. Это спам.

Если база старая и вы не уверены, все ли подписчики давали согласие на получение рассылок от вас, лучше не отправляйте им рассылку. Адреса, собранные больше года назад, лучше не использовать, если вы новичок. Вероятность, что вас вспомнят, очень мала.

Более опытные email-маркетологи реанимируют устаревшую базу. Это непростая задача: нюансов много, результат не всегда предсказуем.

Моя первая рассылка. Личный опыт

Свою первую рассылку я создавал для реактивации клиентов UniSender.

У меня была фора: готовый корпоративный шаблон, почтовый ящик, с которого проводилась рассылка, штат маркетологов UniSender, которые помогали написать.

Но главная проблема — текст — оставалась со мной.

Я не знал, что и как писать, чтобы привести подписчика к действию.

Рекомендую для каждой рассылки, письма, цепочки писем, задавать себе вопрос: что должен сделать клиент. Это не обязательно должна быть покупка (помним про КП), но призыв к действию обязателен.

Подумайте, какие сложности могут возникнуть у подписчика. Выпишите все возражения и «убейте» их в письме:

• Сложно → Всего 2 клика.
• Дорого → Дешевле, чем у конкурентов.
• Далеко → Доставка на следующий день.

Моя задача состояла в том, чтобы подписчик повторно подписался на некоторые из наших рассылок. Первое что я делал — менял текст кнопки на «Подписаться». После  этого уже писал текст.

2–4 абзаца, каждый по 2–3 предложения — этого достаточно для письма. Особенно первого.

Результат моей цепочки: 8 % подписчиков повторно подписались на рассылки. Остальных мы отписали. Если удивляетесь, зачем отписали, — почитайте статью, зачем HubSpot отписали от своей рассылки 250 тыс. человек.

Запомнить

Перед началом рассылки задайте себе эти вопросы:

1. Отвечает ли письмо правилам сервиса?
2. Дизайн письма не перегружен текстом, картинками, шрифтами?
3. Письмо интересно читать? Не чувствуется навязчивость?
4. Отображается во всех почтовых клиентах?
   Отправьте тестовое письмо, на свои почтовые ящики на разных сервисах (рекомендую завести 3 ящика для тестов на самых популярных почтовиках mail.ru, yandex.ru и gmail.com).
5. База контактов для рассылки актуальна? Если нет — реанимируйте базу или соберите заново.
6. Нет ли ошибок в орфографии и пунктуации? Проверьте тему письма, прехедер и текст.

Обновлено 30 апреля 2020