Нейминг — это создание названия для компании, проекта или продукта. Он играет важную роль во всей маркетинговой стратегии. Выбранное имя влияет на узнаваемость бренда, идентифицирует товар или услугу, отличает от конкурентов. Но придумать удачное название не так просто.
Рассмотрим 7 примеров нейминга на примерах российских брендов и разберём, какие методы применяли для их разработки.
«Яндекс» — одна из крупнейших IT-компаний в России. Самым первым и одним из популярнейших её продуктов стала поисковая система с одноименным названием. Имя возникло как результат сокращения словосочетания «Yet another indexer» (ещё один индексатор) — Yandex. Позже слог «Ya» изменили на «Я» — «Яndex». Это подчёркивало российское происхождение бренда. Со временем латиницу заменили на кириллицу, и появился «Яндекс».
Это название уникальное, звучное и запоминаемое. Хотя оно и произошло от сокращения, но превратилось в самостоятельное слово. И это слово стало ассоциироваться не только с поисковиком, но и со всей компанией.
Преимущество метода в том, что можно придумать уникальное название. Способов много. Например, создание созвучных аналогов для какого-то узнаваемого слова, соединение элементов нескольких слов, замена букв в существующем слове. Также можно в названии зашифровать миссию компании или основную функцию.
Недостаток такого придумывания в том, что любому имени нужна история. И чем уникальнее придуманное слово, тем больше сил и времени понадобится на создание и дистрибуцию легенды. Кроме того, важно убедиться, что результат идеи воспринимается аудиторией именно так, как и задумывали создатели бренда.
«Бархатные ручки» — серия средств по уходу за руками от Unilever. Первоначально под этим названием была выпущена серия кремов для рук. По замыслу авторов, словосочетание «Бархатные ручки» должно было подчеркнуть невероятный эффект от применения крема.
В названии удалось передать предназначение продукта — «ручки». Также словосочетание отображает эффект от применения продукции — «бархатные». Вместе эти два слова позволяют вызвать у потребителя положительную ассоциацию. Кроме того, такой нейминг позволяет привлекать целевую аудиторию. Если человек ищет средство по уходу за руками, то он обратит внимание на продукцию, даже если не был ранее знаком с брендом.
Преимущество дескриптивного нейминга в том, что он точно поясняет суть продукта или услуги. Потребители могут быстрее понять, чем занимается компания и что она предлагает. Кроме того, название продукта проще запомнить, если оно связано с основной функцией или пользой.
При этом описательное название может тормозить развитие бизнеса по мере роста. Если имя бренда связано с определённой категорией продуктов, то при расширении ассортимента название может не подойти для новых продуктов. Кроме того, бывает сложно придумать уникальное описательное имя, которое будет отличаться от конкурентов.
«Домик в деревне» — российская торговая марка производителя молочных и кисломолочных продуктов. Бренд принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн». Название марки придумано как ассоциация с традиционными деревенскими продуктами — как в детстве в деревне у бабушки. Оно погружает потребителя в атмосферу сельской жизни, вызывает ассоциации с натуральным молоком и любящими бабушкиными руками.
Плюсы у нейминга на воспоминаниях — в воздействии на чувства и эмоции потребителей. Это позволяет лучше мотивировать людей на покупку. Название, которое вызывает мощно положительное воспоминание, становится отличной отстройкой от конкурентов.
Минус метода в том, что найти подходящее слово или фразу очень сложно. Необходимо очень хорошо знать свою аудиторию — культурные ценности, традиции, особенности поведения. А если потребители относятся к нескольким разным поколениям, то важно найти что-то общее. Есть риск, что вызываемые ассоциации будут отличными от ожиданий.
«ЛавкаЛавка» — это кооператив, созданный для взаимодействия фермеров и потребителей. Он появился по инициативе людей, которым не хватало качественных, натуральных и здоровых продуктов. Проект позволял покупать продукты у фермеров. При этом покупки упаковывали в крафтовую бумагу с надписями и цитатами в старорусском стиле. Как в старинной купеческой лавке. Вероятно, отсюда и название — «ЛавкаЛавка».
Ещё из плюсов названия — оно легко произносится, быстро запоминается, хорошо выглядит в транскрипции. Кроме того, действительно вызывает нужные ассоциации: лавка — покупки — натуральные продукты.
К преимуществам лексического нейминга можно отнести огромный простор для воображения. Метод позволяет создать нечто уникальное, звучное и яркое. Если имя получится относительно кратким и легко произносимым, оно будет хорошо запоминающимся.
Но важно помнить, что созданное имя может оказаться слишком сложным для потребителя в плане восприятия. Например, использование каких-то устойчивых фразеологизмов или каламбуров будет неудачным, если покупатель в силу возраста или других причин не знает его толкования или смысла.
Hoff — это одна из крупнейших российских сетей мебели и аксессуаров для дома, которая работает в формате гипермаркета. Название бренда Hoff произошло от фразы Home of furnishing или «Дом для создания интерьера».
В этом названии удачно всё. Оно краткое и звучное. Легко запоминается и просто пишется. Но самое главное — это имя отображает миссию бренда. В одном коротком слове зашифровано основное описание деятельности компании.
Плюс использования акронимов в нейминге — возможность создания уникального имени на основе определённого позиционирования. Можно зашифровать достаточно длинные и содержательные фразы.
Минус акронимов — для аудитории они находятся на уровне выдуманных имён. Само по себе сокращение ничего не означает и не вызывает никаких ассоциаций. Чтобы такое название стало убедительным и понятным брендом, нужно много усилий вложить в маркетинг и позиционирование.
«Простоквашино» — российский бренд молочной продукции. Изначально продукция выпускалась под брендом «Из Простоквашино». Со временем предлог «отвалился». Название произошло от наименования вымышленной деревни в Можайском районе Подмосковья, места действия повести-сказки Эдуарда Успенского «Дядя Фёдор, пёс и кот».
Особенность названия в том, что оно косвенно указывает на местоположение компании — Подмосковье. При этом наименование ассоциируется с доброй сказкой, знакомыми героями, деревней и детством. Большинство россиян хотя бы раз смотрели мультфильм про Простоквашино.
Основное преимущество использования географических названий в качестве имени бренда — создание определённой ассоциации. То есть люди руководствуются своими знаниями о месте, когда сталкиваются с брендом. Это хорошо, если выбранная локация обладает какими-то устоявшимися характеристиками.
Минусы при использовании вымышленных названий мест возникают, если выбранное слово может вызывать двусмысленные ассоциации. А вот с применением реальных географических наименований всё сложнее. По закону существует ряд ограничений, которые запрещают указание местоположения в названии бренда. Кроме того, при выходе бренда на новый рынок может потребоваться ребрендинг или транскреация.
SOKOLOV — один из самых известных ювелирных брендов в России. Его история началась с семейной ювелирной мастерской Соколовых. Постепенно мастерская переросла в ювелирный завод Diamant. При открытии первого представительства за рубежом было решено назвать бренд именем основателем. Это должно было подчеркнуть поддержку семейных ценностей и традиций.
Использование фамильных названий в России — скорее исключение, чем правило. Особенно если это касается распространённых фамилий, вроде Соколов. Но в этом случае всё сложилось успешно. Сегодня фамилия Соколов точно ассоциируется с ювелирными украшениями. Бренд известен не только на российском рынке, но и в странах СНГ и Европы.
Плюс такого нейминга в том, что он позволяет использовать существующий «капитал» знаменитого лица. Например, если человек ранее был известен, то и продукт под его именем будет привлекать внимание. Кроме того, фамильное название создаёт ощущение надёжности, некой семейной традиции.
Недостаток использования фамилии в названии бренда также связан с популярностью владельца, точнее с её отсутствием. Если основатель прежде не был широко известен, то для создания сильного бренда потребуется хороший маркетинг. В частности, нужно создать историю, которая объяснит использование фамилии.
Конечно, перечисленные в примерах методы составляют лишь часть возможных вариантов нейминга. Есть много других способов для создания названия бренда. Все их объединяют несколько основных критериев. Хорошее имя бренда должно быть оригинальным, без негативного подтекста, легко читаемым и запоминаемым.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
