Подборки

Почему они так называются: 7 методов нейминга на реальных примерах российских брендов

Как выбирают названия компании в разных нишах
7 методов нейминга на реальных примерах брендов

Нейминг — это создание названия для компании, проекта или продукта. Он играет важную роль во всей маркетинговой стратегии. Выбранное имя влияет на узнаваемость бренда, идентифицирует товар или услугу, отличает от конкурентов. Но придумать удачное название не так просто.

Рассмотрим 7 примеров нейминга на примерах российских брендов и разберём, какие методы применяли для их разработки.

Яндекс

«Яндекс» — одна из крупнейших IT-компаний в России. Самым первым и одним из популярнейших её продуктов стала поисковая система с одноименным названием. Имя возникло как результат сокращения словосочетания «Yet another indexer» (ещё один индексатор) — Yandex. Позже слог «Ya» изменили на «Я» — «Яndex». Это подчёркивало российское происхождение бренда. Со временем латиницу заменили на кириллицу, и появился «Яндекс». 

Это название уникальное, звучное и запоминаемое. Хотя оно и произошло от сокращения, но превратилось в самостоятельное слово. И это слово стало ассоциироваться не только с поисковиком, но и со всей компанией.

«Яндекс»
Придуманное слово стало одним из важных элементов бренда

В этом примере название бренда создано по методу создания выдуманных имён. То есть всё относительно просто. Если не можешь найти имя, придумай его. Нередко по этому способу создают вымышленные названия.

Ещё несколько примеров:

Adidas — слово образовано из фамилии и имени основателя компании — Адольфа Даслера

Лукойл — первая часть слова — аббревиатура из первых букв нефтедобывающих городов Лангепас, Уренгой и Когалым, а второе — oil, что в переводе с английского означает нефть

OBI — название сети строительных и хозяйственных гипермаркетов появилось из французской транскрипции слова hobby (увлечение)

Преимущество метода в том, что можно придумать уникальное название. Способов много. Например, создание созвучных аналогов для какого-то узнаваемого слова, соединение элементов нескольких слов, замена букв в существующем слове. Также можно в названии зашифровать миссию компании или основную функцию. 

Недостаток такого придумывания в том, что любому имени нужна история. И чем уникальнее придуманное слово, тем больше сил и времени понадобится на создание и дистрибуцию легенды. Кроме того, важно убедиться, что результат идеи воспринимается аудиторией именно так, как и задумывали создатели бренда. 

Бархатные ручки

«Бархатные ручки» — серия средств по уходу за руками от Unilever. Первоначально под этим названием была выпущена серия кремов для рук. По замыслу авторов, словосочетание «Бархатные ручки» должно было подчеркнуть невероятный эффект от применения крема. 

В названии удалось передать предназначение продукта — «ручки». Также словосочетание отображает эффект от применения продукции — «бархатные». Вместе эти два слова позволяют вызвать у потребителя положительную ассоциацию. Кроме того, такой нейминг позволяет привлекать целевую аудиторию. Если человек ищет средство по уходу за руками, то он обратит внимание на продукцию, даже если не был ранее знаком с брендом. 

«Бархатные ручки»
Бренд позиционирует себя как эксперта в уходе за руками

В этом случае использован нейминг, основанный на создании описательных имён (дескриптивный). Его суть — в подборе слова или словосочетания, которое максимально точно описывает продукт или услугу. Название отражает основные характеристики, свойства или предлагаемую пользу.

Ещё несколько примеров:

HeadHunter — в переводе с английского «охотник за головами», что метко отсылает к поиску сотрудников для компаний

Красное&Белое — изначально магазины специализировались на продаже алкоголя, поэтому для названия были выбраны самые популярные типы вина

Lamoda — отсылка к моде и нарочито итальянское звучание точно характеризует основную деятельность и миссию компании — продажу модной одежды и обуви

Преимущество дескриптивного нейминга в том, что он точно поясняет суть продукта или услуги. Потребители могут быстрее понять, чем занимается компания и что она предлагает. Кроме того, название продукта проще запомнить, если оно связано с основной функцией или пользой. 

При этом описательное название может тормозить развитие бизнеса по мере роста. Если имя бренда связано с определённой категорией продуктов, то при расширении ассортимента название может не подойти для новых продуктов. Кроме того, бывает сложно придумать уникальное описательное имя, которое будет отличаться от конкурентов. 

Домик в деревне

«Домик в деревне» — российская торговая марка производителя молочных и кисломолочных продуктов. Бренд принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн». Название марки придумано как ассоциация с традиционными деревенскими продуктами — как в детстве в деревне у бабушки. Оно погружает потребителя в атмосферу сельской жизни, вызывает ассоциации с натуральным молоком и любящими бабушкиными руками.

«Домик в деревне»
Название марки удачно дополняет изображение бабушки, которая является главным персонажем во всех рекламных кампаниях

Для создания имени бренда использован метод подбора названий, которые вызывают воспоминания или ассоциации. Для его применения нужно найти какую-то положительную ситуацию, которая характерна для большей части целевой аудитории. Затем необходимо придумать название, которое будет вызывать ассоциацию с найденной ситуацией.

Ещё несколько примеров:

Lego — переводится с датского как «здорово играть»

Volkswagen — в переводе с немецкого языка это «машины, созданные для народа»

Эльдорадо — отсылка к чудесной мифической стране, полной богатств и сокровищ

Плюсы у нейминга на воспоминаниях — в воздействии на чувства и эмоции потребителей. Это позволяет лучше мотивировать людей на покупку. Название, которое вызывает мощно положительное воспоминание, становится отличной отстройкой от конкурентов. 

Минус метода в том, что найти подходящее слово или фразу очень сложно. Необходимо очень хорошо знать свою аудиторию — культурные ценности, традиции, особенности поведения. А если потребители относятся к нескольким разным поколениям, то важно найти что-то общее. Есть риск, что вызываемые ассоциации будут отличными от ожиданий. 

ЛавкаЛавка

«ЛавкаЛавка» — это кооператив, созданный для взаимодействия фермеров и потребителей. Он появился по инициативе людей, которым не хватало качественных, натуральных и здоровых продуктов. Проект позволял покупать продукты у фермеров. При этом покупки упаковывали в крафтовую бумагу с надписями и цитатами в старорусском стиле. Как в старинной купеческой лавке. Вероятно, отсюда и название — «ЛавкаЛавка». 

Ещё из плюсов названия — оно легко произносится, быстро запоминается, хорошо выглядит в транскрипции. Кроме того, действительно вызывает нужные ассоциации: лавка — покупки — натуральные продукты. 

«ЛавкаЛавка»
Если название транскрипцией легко считывается в домене, пользователям будет проще запомнить адрес сайта

Это пример нейминга на основе лексических названий. В таких именах используют игру слов для лучшей запоминаемости. Среди возможных способов — звукоподражание, аллитерация, сложные слова, каламбуры, антонимы и синонимы, слова с переносным значением, метафоры и игра слов, фразеологизмы и прочее. 

Ещё несколько примеров:

Дочки-сыночки — сеть детских магазинов, название которой звучит бодро и запоминаемо

Coca-Cola — название произошло от листьев коки (входили в состав напитка, но позднее были заменены на кофеин) и орешков кола

Bla Bla Car — сервис поиска попутчиков на дальние расстояния, в названии — отсылка к пустым разговорам ни о чём (бла-бла-бла)

К преимуществам лексического нейминга можно отнести огромный простор для воображения. Метод позволяет создать нечто уникальное, звучное и яркое. Если имя получится относительно кратким и легко произносимым, оно будет хорошо запоминающимся. 

Но важно помнить, что созданное имя может оказаться слишком сложным для потребителя в плане восприятия. Например, использование каких-то устойчивых фразеологизмов или каламбуров будет неудачным, если покупатель в силу возраста или других причин не знает его толкования или смысла. 

Hoff

Hoff — это одна из крупнейших российских сетей мебели и аксессуаров для дома, которая работает в формате гипермаркета. Название бренда Hoff произошло от фразы Home of furnishing или «Дом для создания интерьера». 

В этом названии удачно всё. Оно краткое и звучное. Легко запоминается и просто пишется. Но самое главное — это имя отображает миссию бренда. В одном коротком слове зашифровано основное описание деятельности компании. 

Hoff
Удачное совмещение названия с восклицательным знаком — ещё один плюс в пользу выбранного имени бренда

Это удачный пример нейминга с применением акронимов. К акронимам относят слова, которые составлены из начальных букв или слогов нескольких слов. Такое сокращение отличается от обычной аббревиатуры тем, что его можно произнести слитно. 

Ещё несколько примеров:

IKEA — это первые буквы фразы имени и фамилии основателя (Ingvar Kamprad) и фермы Эльмтарюд в пригороде Агуннарюд, где он родился (Elmtaryd Agunnaryd)

HP — аббревиатура в названии известной IT-компании произошла от сочетания Hewlett-Packard — фамилий основателей Уильяма Хьюлетта и Дэвида Паккарда

DNS — название магазинов цифровой и бытовой техники основано от аббревиатуры digital network system — т.е. система цифровых сетей

Плюс использования акронимов в нейминге — возможность создания уникального имени на основе определённого позиционирования. Можно зашифровать достаточно длинные и содержательные фразы. 

Минус акронимов — для аудитории они находятся на уровне выдуманных имён. Само по себе сокращение ничего не означает и не вызывает никаких ассоциаций. Чтобы такое название стало убедительным и понятным брендом, нужно много усилий вложить в маркетинг и позиционирование.

Простоквашино

«Простоквашино» — российский бренд молочной продукции. Изначально продукция выпускалась под брендом «Из Простоквашино». Со временем предлог «отвалился». Название произошло от наименования вымышленной деревни в Можайском районе Подмосковья, места действия повести-сказки Эдуарда Успенского «Дядя Фёдор, пёс и кот». 

Особенность названия в том, что оно косвенно указывает на местоположение компании — Подмосковье. При этом наименование ассоциируется с доброй сказкой, знакомыми героями, деревней и детством. Большинство россиян хотя бы раз смотрели мультфильм про Простоквашино. 

«Простоквашино»
Отдельный плюс — это «мультяшность» брендового оформления, которая делает продукцию интересной для детей и, следовательно, для их родителей

В этом случае имя создано по методу, основанному на использовании географических наименований. Его суть в том, чтобы через название бренда рассказать о своём местоположении и/или перенести положительные характеристики места непосредственно на сам продукт. Причём наименование места может быть как настоящим, так и вымышленным.

Ещё несколько примеров:

Краснополянская косметика — бренд натуральной косметики, сырьё для которой растёт в горах Красной Поляны, и там же расположено всё производство

Nokia — названа по одноимённой реке в южной Финляндии

Ашан — сеть французских гипермаркетов, первый из которых был открыт в квартале Hauts champs (любопытно, что в имени бренда топонимическое название написано с ошибкой — то ли случайность, то ли хитрый ход, чтобы обратить на себя больше внимания)

Основное преимущество использования географических названий в качестве имени бренда — создание определённой ассоциации. То есть люди руководствуются своими знаниями о месте, когда сталкиваются с брендом. Это хорошо, если выбранная локация обладает какими-то устоявшимися характеристиками. 

Минусы при использовании вымышленных названий мест возникают, если выбранное слово может вызывать двусмысленные ассоциации. А вот с применением реальных географических наименований всё сложнее. По закону существует ряд ограничений, которые запрещают указание местоположения в названии бренда. Кроме того, при выходе бренда на новый рынок может потребоваться ребрендинг или транскреация.

SOKOLOV

SOKOLOV — один из самых известных ювелирных брендов в России. Его история началась с семейной ювелирной мастерской Соколовых. Постепенно мастерская переросла в ювелирный завод Diamant. При открытии первого представительства за рубежом было решено назвать бренд именем основателем. Это должно было подчеркнуть поддержку семейных ценностей и традиций. 

Использование фамильных названий в России — скорее исключение, чем правило. Особенно если это касается распространённых фамилий, вроде Соколов. Но в этом случае всё сложилось успешно. Сегодня фамилия Соколов точно ассоциируется с ювелирными украшениями. Бренд известен не только на российском рынке, но и в странах СНГ и Европы. 

Бренд украшений Соколов
На всех созданных украшениях SOKOLOV ставится клеймо в виде буквы S как гарантия качества

В этом случае налицо нейминг с использованием имён основателей. Такой способ имеет достаточно древние корни. В дореволюционной России бренды нередко называли фамилиями основателей. Многие европейские компании с большой историей названы по имени своих создателей.

Ещё несколько примеров:

Банк Тинькофф — назван по имени основателя Олега Тинькова*

Лаборатория Касперского —носит имя Евгения Касперского, создавшего компанию в 1997 году

Издательство МИФ — в аббревиатуре зашифрованы фамилии основателей: Манн, Иванов и Фербер

 

*Бизнесмен Олег Тиньков внесён Минюстом РФ в реестр иностранных агентов

Плюс такого нейминга в том, что он позволяет использовать существующий «капитал» знаменитого лица. Например, если человек ранее был известен, то и продукт под его именем будет привлекать внимание. Кроме того, фамильное название создаёт ощущение надёжности, некой семейной традиции. 

Недостаток использования фамилии в названии бренда также связан с популярностью владельца, точнее с её отсутствием. Если основатель прежде не был широко известен, то для создания сильного бренда потребуется хороший маркетинг. В частности, нужно создать историю, которая объяснит использование фамилии. 

Конечно, перечисленные в примерах методы составляют лишь часть возможных вариантов нейминга. Есть много других способов для создания названия бренда. Все их объединяют несколько основных критериев. Хорошее имя бренда должно быть оригинальным, без негативного подтекста, легко читаемым и запоминаемым.