Медиаплан: зачем нужен, чем отличается от контент-плана и как правильно составить

Представьте: вы вкладываете деньги в рекламу, тратите время на создание контента, а результата — ноль. Люди не хотят делиться вашими постами в соцсетях, блог не приводит подписчиков в рассылку, а стоимость лида в Яндекс Директ зашкаливает. Активностей много, а выхлопа почти нет.

Обычно такое происходит, когда нет медиаплана. Медиаплан — это четкая стратегия продвижения, где расписаны рекламные каналы, бюджеты, сроки, KPI и ожидаемые результаты. Без него маркетинг превращается в хаотичный набор действий, а бизнес теряет деньги.

В этом материале вы узнаете, что такое медиаплан, чем он отличается от контент-плана и как помогает сократить расходы на продвижение. Разберем все на понятных примерах и поделимся рекомендациями, которые помогут исправить проблемную ситуацию.

Небольшой словарь, который поможет понять термины в статье

CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии)

CR — процент людей, которые совершили целевое действие. Например, если на сайт зашло 1000 человек, и 50 из них оставили заявку, CR = 5% (50 ÷ 1000 × 100).

Конверсию нужно рассчитывать для всех этапов воронки, чтобы понять, что именно следует улучшать в первую очередь: дизайн посадочных страниц, офферы и конверсионные вставки, продукт. Чем выше CR на всех этапах, тем больше бизнес зарабатывает и тратит меньше денег на привлечение клиентов.

CPL (Cost Per Lead, стоимость лида) 

CPL — сумма, которую бизнес тратит на привлечение одного потенциального клиента. Считается просто: рекламный бюджет/ количество лидов.

Например, вы потратили 50 000 ₽ на таргетированную рекламу и получили 200 заявок. Тогда CPL = 250 ₽ (50 000 ÷ 200). Чем ниже CPL, тем дешевле вам обходится каждый потенциальный клиент. Если стоимость слишком высокая, нужно пересматривать стратегию: тестировать новые креативы, менять аудиторию или оптимизировать оффер.

CPM (Cost Per Mille, стоимость за тысячу показов) 

CPM — сумма, которую рекламодатель платит за каждую 1000 просмотров рекламы, независимо от кликов и действий аудитории.

Например, вы запустили баннерную рекламу, потратили 20 000 ₽, а объявления увидели 500 000 раз. В этом случае CPM = 40 ₽ (20 000 ÷ 500 × 1000). Этот показатель важен, когда цель — максимальный охват и узнаваемость бренда. Если CPM слишком высокий, стоит тестировать другие аудитории, креативы или рекламные форматы.

VTR (View-Through Rate, досматриваемость видео) 

VTR — процент людей, которые посмотрели рекламное видео до конца. Считается так: число полных просмотров/общее количество показов * 100.

Например, ваше видео увидели 10 000 человек, но до конца досмотрели только 2 500. В этом случае VTR = 25% (2 500 ÷ 10 000 × 100). Чем выше этот показатель, тем более интересным и вовлекающим оказалось видео. Если VTR низкий, стоит пересмотреть первые секунды ролика. Сделать их динамичнее или короче, чтобы удерживать внимание зрителей.

ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) 

ROI — метрика, которая показывает, сколько денег заработано на каждый вложенный рубль. Считается по формуле: (выручка – затраты) ÷ затраты × 100%.

Например, вы потратили 100 000 ₽ на рекламу и получили 300 000 ₽ выручки. ROI = (300 000 – 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 200%. Это значит, что каждые вложенные 100 ₽ принесли 200 ₽ прибыли. Если ROI меньше 100% или уходит в минус, значит, реклама не окупается и нужно пересмотреть стратегию.

ROMI (Return on Marketing Investment, возврат инвестиций в маркетинг) 

ROMI — показатель эффективности именно маркетинговых вложений. В отличие от ROI, он учитывает только рекламные расходы, а не все затраты бизнеса. Формула: (дополнительная выручка от маркетинга – расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%.

Например, вы вложили 200 000 ₽ в рекламу и благодаря этому получили дополнительные 500 000 ₽ выручки. ROMI = (500 000 – 200 000) ÷ 200 000 × 100% = 150%. Это значит, что маркетинг окупился и принес прибыль. Если ROMI ниже 0%, реклама убыточна, и стратегию нужно менять.

Net Revenue (чистая выручка) 

Net Revenue — доход компании после вычета возвратов, скидок и налогов, но без учета расходов на производство и операционные затраты. Метрика показывает реальный объем денег, которые остаются у бизнеса от продаж.

Например, магазин продал товаров на 1 000 000 ₽, но 50 000 ₽ ушло на возвраты, а 100 000 ₽ — на скидки. Тогда Net Revenue = 1 000 000 – 50 000 – 100 000 = 850 000 ₽. Этот показатель помогает понять, сколько компания реально зарабатывает после корректировок, но еще не учитывает себестоимость и другие расходы.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это документ, в котором прописана стратегия продвижения компании, продукта или услуги в рекламных и коммуникационных каналах. Он отвечает на три главных вопроса: где, когда и за сколько будет размещаться реклама, чтобы принести максимальный результат.

Формат медиаплана может меняться в зависимости от специфики проекта и канала продвижения, но обычно в него входят столбцы со следующими данными: 

• каналы продвижения — соцсети, контекстная реклама, таргет, блогеры, СМИ, email-рассылки и др.;
• ответственные специалисты — кто отвечает за продвижение конкретного канала;
• прогноз по лидам — сколько потенциальных клиентов планируется привлечь в рамках периода или кампании;
• средний чек — либо по конкретному продукту, либо в целом по каналу, если не нужна детализация;
• конверсия — может учитываться как CR (коэффициент конверсии) из трафика в лид, так и CR из лида в продажу;
• бюджет — сколько денег выделено на продвижение данного канала или конкретных продуктов;
• сроки — когда и сколько будет длиться кампания. 

Опционально в медиаплан могут добавлять данные о целевой аудитории или аудитории площадки. Например, при работе с блогерами можно указывать форматы контента, количество публикаций за период, KPI (ключевые показатели эффективности).

Медиаплан используют в работе все специалисты по маркетингу, рекламе и PR: таргетологи и специалисты по контекстной рекламе, PR-менеджеры, контент-маркетологи, email-маркетологи и др. 

Этот инструмент помогает грамотно распределять бюджет и видеть, куда уходят деньги. С медиапланом продвижение на нескольких каналах становится осмысленным, а расходы на маркетинг проще контролировать. 

Чем отличается контент-план от медиаплана

Контент-план и медиаплан — два инструмента, без которых не обойтись в маркетинге. Их часто путают, но у каждого своя задача. Если контент-план определяет, что и когда публиковать в блоге или соцсетях, то медиаплан охватывает всю рекламную активность: платные размещения, коллаборации, PR-активности, рассылки по своей базе и работу с блогерами. Объясним разницу на простых примерах. 

Контент-план — это расписание публикаций. Он отвечает на вопросы:

• Какие темы будем раскрывать?
• В каком формате (пост, статья, видео)?
• Когда выйдет публикация?

Контент-план нужен, чтобы поддерживать активность в соцсетях, блоге или рассылке и системно работать с аудиторией.

Медиаплан охватывает всю маркетинговую стратегию и отвечает на другие вопросы:

• Где будем продвигаться (таргет, контекст, блогеры, PR)?
• Сколько потратим на рекламу?
• Какие KPI должны достигнуть?

Если контент-план — это ваша рутина в соцсетях, то медиаплан — это глобальный маркетинговый проект с бюджетами и рекламными каналами.

Как составить медиаплан: примеры расчетов

Составить медиаплан — значит не просто раскидать бюджет, а продумать стратегию так, чтобы каждый рубль работал. Ошибки здесь дорого обходятся: либо деньги улетают в пустоту, либо реклама не дает эффекта.

Разберем на примерах, как грамотно спланировать продвижение: для блога в поисковых  системах, с помощью таргетированной или контекстной рекламы, а также размещая интеграции у блогеров.

Как рассчитать медиаплан для блога на сайте

Продвижение через блог — это работа вдолгую. Если все сделать правильно, вы получите стабильный поток лидов и сможете уменьшить вложения в рекламу. Чтобы медиаплан работал, нужно не просто заполнять блог статьями, а четко понимать, какие ресурсы понадобятся и какой результат ожидаем.

Перед тем как посчитать медиаплан для блога на сайте, вам нужно собрать следующие данные:

• Прогноз поискового трафика за период — сколько людей вы привлекаете в блог из поисковых систем и как можно улучшить этот результат в следующем периоде?
• CR (конверсия) из трафика в лиды — какой процент читателей оставляет заявку, подписывается или совершает другие целевые действия?
• CR из лида в продажу — сколько заявок превращаются в реальных клиентов?
• Средний чек — сколько денег в среднем приносит одна продажа по этому каналу?
• Прогноз по выручке — какие показатели считаем успешными?

В результате медиаплан покажет на цифрах, сколько лидов и клиентов можно привлечь с помощью статей.

Пример медиаплана на скриншоте выше учитывает количество запланированных публикаций, прогнозируемый объем трафика, конверсию каждого материала с учетом этапа воронки (чем ближе статья к боли клиента и продукту, тем выше вероятность конверсии). По этим данным легко рассчитать примерное количество лидов и стоимость лида (CPL). 

Чтобы рассчитать прогноз по выручке, нужно знать средний чек. Если вы продвигаете в блоге десятки продуктов, можно взять «среднее по больнице» — например, посмотреть выручку за прошлый период в CRM-системе и разделить ее на количество успешных сделок.

Дальше работа пойдет проще:

• сравниваем план/факт по лидам и успешным сделкам за прошлый период;
• считаем конверсию из лида в продажу — берем данные из CRM-системы;
• рассчитываем выручку следующего периода по формуле — «Кол-во успешных сделок * Средний чек»;
• рассчитываем ROI по формуле — (Выручка – Инвестиции) / Инвестиции * 100 
• рассчитываем Net Revenue — если не углубляться в скидки, возвраты и прочие тонкости операционки в отделе продаж, то можно просто вычесть расходы на контент-маркетинг за период из выручки.

Рассчитывать медиаплан для блога на сайте довольно сложно, потому что есть факторы, на которые вы не можете влиять напрямую. Например, на изменение популярности запросов в рамках года или на позиции в топе поисковых систем из-за повышенной активности конкурентов. Чтобы нивелировать возможные просадки по лидам, закладывайте в медиаплан погрешность 5–10% и продолжайте работать: анализируйте семантику будущих публикаций, создавайте полезный для своей ЦА контент, улучшайте посадочные страницы и повышайте конверсию каждого этапа воронки. Только так можно превратить блог в стабильный канал лидгена.

Как составить медиаплан рекламной кампании

Платный трафик — самый быстрый способ получить лиды. Но чтобы реклама окупалась, нужно заранее рассчитать, сколько лидов она должна принести и по какой цене. Для расчета медиаплана понадобятся вводные данные, список которых будет зависеть от типа кампании и целей рекламы.

Если цель — лиды и продажи, делаем упор на CPL, CR, ROI. В таких кампаниях  важно оценивать окупаемость рекламы с учетом экономических показателей, иначе проект через какое-то время станет убыточным.

Если цель — узнаваемость бренда, то смещаем акцент на охват, VTR и CPM. При запуске PR-кампаний важнее охватить максимальный объем аудитории по минимальной цене и как можно дольше удерживать внимание пользователей, чтобы вызвать стойкие ассоциации.

В расчетах лучше отталкиваться от бенчмарков по проекту и пытаться улучшить показатели прошлых кампаний с учетом бизнес-целей. Если же вы запускаете рекламу впервые, то можно посмотреть средние цифры по рынку или ориентироваться на показатели из кейсов конкурентов.

Для каждого платного канала нужно сделать отдельные расчеты, иначе вы не поймете, как выгоднее привлекать лидов и клиентов — например, с помощью VK Ads или Яндекс Директа. Также необходимо сделать детализацию по продуктам, потому что у них могут быть разные конверсии на отдельных этапах воронки, а средний чек будет влиять на ROI, ROMI и Net Revenue.

Отдельный бюджет нужно закладывать на тесты гипотез. В таких кампаниях придется ориентироваться на бенчмарки по рынку, а сумму рассчитывать из принципа «которую не жалко просто спустить».

Часть данных для расчета медиаплана можно взять из рекламных кабинетов. Например, Директ покажет примерное количество кликов в зависимости от ключевого слова и объема трафика, а VK Реклама спрогнозирует охват ЦА в рамках кампании.

Как считать медиаплан для работы с блогерами

Реклама у блогеров позволяет быстро вывести новый продукт на рынок или повысить осведомленность о бренде. Но чтобы не слить бюджет, перед запуском кампании нужно выбрать подходящих блогеров  и спрогнозировать, какие результаты может дать реклама.

Перед составлением медиаплана соберите следующие данные:

• Тематика блога и аудитория — совпадает ли ЦА блогера с вашей?
• Статистика по охватам — среднее кол-во просмотров поста или истории, вовлеченность (ER);
• Стоимость размещения — фикс или % с продаж?
• Формат рекламы — интеграция в видео, пост, сторис, прямой эфир?
• Кейсы конкурентов — если блогер уже размещал у себя рекламу ваших конкурентов, то какими были результаты?

Также можно запросить скриншоты со статистикой за прошлый период, средний CTR и данные о конверсии из кликов в заявки/покупки.

Разберем на примере. Допустим, вы продвигаете онлайн-курс через блогеров и готовы потратить 500 000 ₽. Вы нашли пятерых блогеров с охватами 100 000+ и средним ER 3%. Средний CTR ссылок в контенте: 1,5% (1500 переходов на сайт). CR из кликов в заявки: 5% (75 лидов). CR из заявок в продажи: 15% (11 продаж). Средний чек курса: 15 000 ₽. Прогнозируемая выручка составит 165 000 ₽.

Когда на руках есть эти данные, вы можете посчитать ROI (показатель возврата инвестиций) по формуле: 

(Выручка – Инвестиции) / Инвестиции * 100 = (165 000 – 500 000) / 500 000 * 100 = –67

Конкретно в этом примере ROI отрицательный (–67%). Это значит, что вложения не окупаются и кампания убыточна. На каждый вложенный рубль возвращается только 0,33 ₽.

Что делать: пересматривать стратегию. Например, менять блогеров с более высокими показателями конверсии по этапам воронки, которые входят в их зону ответственности. Как вариант — оптимизировать свои посадочные страницы, усилять оффер, добавлять апсейлы или продавать пакетные предложения.

Как сделать медиаплан, который одобрят

Грамотный медиаплан позволяет грамотно расходовать деньги на маркетинг с прогнозируемым результатом. Независимо от того, работаете ли вы с блогерами, используете платный трафик или продвигаете блог в поисковых системах, важно учитывать ключевые показатели и оптимизировать стратегию на основе данных. 

Вот несколько советов, которые помогут сделать хороший медиаплан:

Оцените текущее положение дел. Проанализируйте контент-стратегию, проведите аудит рекламных кампаний, посмотрите, какие результаты были достигнуты, а что сделать не получилось (и почему?).

Пересчитайте и перераспределите ресурсы, если отвечаете за продвижение нескольких каналов или продуктов. Например, если вы «не дожали план по лидам» из блога в прошлом месяце, потому что не смогли опубликовать запланированное количество статей, предложите руководству нанять еще нескольких копирайтеров. Как вариант — оптимизируйте редпроцесс таким образом, чтобы нынешний пул авторов тратил меньше времени на создание контента.

Подумайте, как можно оптимизировать воронку продаж, если лидов много, но конверсия из лида в продажу низкая. Можно публиковать в блоге статьи на более конверсионные поисковые запросы, внедрить новые лид-магниты на посадочных страницах или перестать сотрудничать с блогерами, которые приводят некачественных лидов.

Собирайте гипотезы в процессе работы и планируйте бюджет на тесты. Лучше выбрать 2–3 наиболее привлекательные гипотезы и протестировать их в следующем периоде, чем пробовать делать всё и сразу, распыляя фокус внимания (свой и команды).

Защищайте медиаплан перед стейкхолдерами. Если Product Owner требует добавить в план лидов, но вы знаете, что конкретный канал не способен показать такой результат в силу его специфики, доходчиво донесите эту мысль. Оперируйте данными и фактами, чтобы ваш отказ не выглядел нежеланием сотрудничать.

Основной принцип медиапланирования — гибкость и умение работать с аналитикой. Следите за тем, что приносит заявки и продажи, повторяйте и масштабируйте удачные эксперименты. Не бойтесь корректировать стратегию продвижения, чтобы каждый следующий период становился эффективнее предыдущего.