Трафик животворящий, или Как конвертировать в email-подписчиков до 5% всех посетителей сайта

Привет, на связи Андрей Кулагин, проектный менеджер агентства email-маркетинга Unisender. Своим клиентам мы помогаем улучшать текущие проекты, наращивать подписную базу и больше зарабатывать за счет эффективного email-маркетинга.

На примере двух проектов покажу email-механику, которая помогает пополнять базу контактов и получать больше потенциальных клиентов из всего трафика на сайте. Еще расскажу про различные сложности, и почему этот способ не всегда работает.

Две разные компании с похожими задачами и непростыми ситуациями

Сразу главное — у обеих компаний на сайтах хороший трафик, примерно 25–30 000 посетителей ежемесячно. Однако больше половины из них почти сразу покидают страницы.

А дальше у каждой компании уже свои особенности и обстоятельства.

SPA-отель «Море» в Алуште — крутой отель Крыма, но из-за текущей ситуации там сильно проседает заполнение номеров даже в высокий сезон.

1С Фитнес клуб  — разработчик ПО для сферы фитнеса: от фитнес-клубов до студий стретчинга, спортивных секций и т.д. В общем, ребята помогают автоматизировать и делают удобней спортивный бизнес.

Недавно они обновили свой сайт, стали развивать блог для привлечения трафика и достигли в этом определенных успехов. Но вот в заявки трафик конвертироваться совсем не спешил.

Так в обеих компаниях сложилась одна потребность — получать больше потенциальных клиентов из посетителей сайта. И мы предложили им один подход, который поможет частично привлекать трафик к себе сначала в подписки, а потом доводить до заявок.

Решение: всплывающая форма подписки и welcome-серия для новых посетителей сайта

Суть подхода: через некоторое время после перехода на сайт перед пользователем появляется попап, который предлагает что-то актуальное и полезное за подписку на рассылку. По опыту, такая форма подписки приносит больше конверсий, чем обычная статичная.

↓

Как только человек оставляет свой email, ему приходит double opt-in письмо для подтверждения адреса. Такая двухэтапная система помогает отсеивать нерабочие почтовые ящики и снижает риск попадания писем в спам.

↓
После подтверждения адреса запускается welcome-цепочка. Обычно это 2–3 письма в течение нескольких дней: сразу приходит письмо с обещанным бонусом или промокодом, а позже — полезная информация, специальные предложения или напоминания о скидке.
↓

Компания получает контакт в базу и возможность прогреть потенциального клиента к покупке. А также удерживать дальше с помощью регулярных рассылок.

Вроде бы все довольно просто, но есть важные моменты, на которые стоит обратить внимание. 

Время появления попапа. На эффективность всплывающей формы влияет не только дизайн и содержание. Имеют значение момент ее появления перед пользователем и его заинтересованность. Сразу на входе показывать попап не стоит, но и сильно затягивать тоже не вариант. Можно воспользоваться таким расчетом:

Варианты бонусов за подписку. Чтобы человек охотнее подписался, нужно предложить ему что-то действительно стоящее. Если с отелями и различными товарами в целом понятно — люди будут рады хорошей скидке или небольшому подарку, то в более сложных бизнесах и услугах нужно подумать и дополнительно изучить свою аудиторию.

В случае с 1С Фитнесом мы решили использовать лид-магнит и предлагать его при подписке. Компания разработала гайд специально для своей ЦА: предпринимателей и владельцев, администраторов и маркетологов фитнес-центров и других отвечающих за организацию и процессы специалистов.

Содержание и количество welcome-писем. В welcome-сериях очень важно первое письмо — возможность расположить к себе подписчика и шанс получить клиента в дальнейшем. Обычно в нем сразу отдают то, что обещали в форме подписки, и выгодно себя презентуют. А в последующих письмах дожимают клиента напоминаниями или дополнительными предложениями.

И здесь могут возникнуть сложности:  

• Риск обмануть ожидания подписчика. Отдать ему обещанный бонус не сразу, не тот, не в том объеме или не отдать вообще. Тут все понятно без комментариев.
• Непонимание, что писать и как подавать свою ценность. Бывает, что нет готовой информации для таких рассылок или это абстракции и штампы вроде «высокое качество и индивидуальный подход». А надо бы четко выделить свои реальные преимущества, подать их на понятном клиенту языке и выгодно сформулировать офферы.
• Желание выдать в одном письме все и сразу — первое письмо получается слишком большим. А длинные перегруженные письма реже дочитывают. 

Например, один из наших заказчиков решил сделать приветственное письмо размером с полноценный лендинг, а другой — рассказать о себе в первом письме, а бонус отдать только в следующем. Оба варианта — высокий риск отписок, и на этом мы обязательно акцентируем внимание заказчиков.

Особенности реализации: от дизайна до технических вопросов

С каждым из заказчиков мы утверждаем концепции welcome-цепочек — количество писем, их цель и суть. И приступаем к реализации.

1.Разрабатываем структуру писем и создаем мастер-шаблон. Для этого изучаем материалы, предназначенные для рассылок, ресурсы компании и различные референсы, чтобы опираться на определенный стиль и цветовую гамму. А еще внимательно изучаем рассылки конкурентов.

В результате получаем специальный набор блоков, сделанный точно под задачи рассылок конкретной компании и в ее фирменном стиле. Этот мастер-шаблон мы используем сначала для создания welcome-серий, а потом передаем заказчику для дальнейшей работы — регулярных и других рассылок.

Иногда мы делаем кастомные welcome-письма — не собираем из мастер-шаблона, а верстаем в HTML. Тут больше возможностей в плане дизайна: можно добавить интересные решения, сделать сложный дизайн и повторить нюансы стиля клиента, если это нужно.

Для 1С Фитнеса мы сделали мастер-шаблон в блочном редакторе Unisender, а для отеля верстали уже в HTML, потому что там больше возможностей попасть именно в их дизайн и реализовать особые пожелания

2. Верстаем по разработанному и утвержденному дизайну и передаем все заказчику. То есть архив готовой верстки попапа и welcome-серии (вместе с техническим заданием на интеграцию и настройку передачи данных по API с сайта в Unisender) отдаем специалисту на стороне заказчика. А также инструктируем сотрудников, которые будут заниматься рассылками, как пользоваться мастер-шаблоном дальше.

3. Добавляем опцию для увеличения прочтений и сегментации контактов в базе. То есть делаем так, чтобы письма приходили подписчику повторно через пару дней, если в первый раз он их не прочитал. Причем второе письмо уже с более вызывающим, кликбейтным заголовком.

Для чего это нужно? Чтобы подписчик точно прочитал welcome-цепочку полностью или большую часть, плюс таким образом прошел внутреннюю квалификацию:

• прочитал все или большую часть писем — в папку читающих;
• не прочитал ничего или совсем мало — в папку нечитающих.

Так компания получает отсортированные списки активных и неактивных подписчиков и решает, что с ними делать дальше. Например, контакты активных можно скопировать, добавить в базу для регулярных рассылок и продолжать с ними работать.

Но в результате может быть не всегда все гладко

Чтобы подобные механики в email-маркетинге приносили результат — они должны работать. То есть их нужно для начала хотя бы запустить и покрутить некоторое время. А потом следить за эффективностью и смотреть показатели, делать предположения и выводы, а по ним корректировать настройки или сами письма. 

Кажется, чего об этом говорить — это и так понятно. Но в реальности бывает по-разному.

Например, можно все сделать и подготовиться, но по каким-то причинам отменить или перенести запуск. Так отель «Море» отложил запуск welcome-серии до сентября, то есть гостей она начнет собирать уже к концу бархатного сезона и позже.

Еще может получиться так, что после нескольких месяцев работы механика не приносит ощутимых результатов. Как у 1С Фитнес клуба: трафик в блоге примерно 25 000 в месяц, а лидов за все время работы попапа всего 35. В чем дело — надо разбираться.

Вот несколько возможных причин:

• Недостаточная мотивация на подписку. Возможно, стоит предложить другой лид-магнит для этой аудитории.
• Неудачный дизайн. Тоже попробовать что-то другое.
• Время срабатывания попапа слишком долгое. Вероятно, надо показывать раньше, чтобы был больше охват.

Это лишь часть гипотез, которые нужно тестировать, чтобы найти причину сбоя, все отладить и начать получать другой результат.

Потому что когда все складывается в единую систему — такой способ может превращать в подписчиков до 5% всех посетителей сайта и приносить, например, 500 000 тысяч рублей прибыли ежемесячно.