Юлия Третьякова, рассылка онлайн-конференций «Морошки»: как письмо может продать на 100 тысяч рублей

Второй сезон «Подпишись» — теперь мы рассказываем об интересных коммерческих рассылках. Показываем, как рассылки могут быть полезны вашему бизнесу, и на что обратить внимание. Герои наших интервью делятся, как готовят письма и какую роль рассылки играют в успехе компании.

Сегодня — интервью с Юлией Третьяковой, автором и редактором рассылки «Морошки» — проекта, который проводит тематические онлайн-конференции для предпринимателей. Мы поговорили о том, какая у «Морошки» структура писем, зачем рассылке нужен уникальный tone of voice и может ли одно письмо принести 100 тысяч рублей.

Подпишись!

Расскажи немного о себе. Как ты попала в «Морошку»?

Я редактор блога и рассылки в «Морошке». Много говорю о важности текстов для продвижения людей и проектов, пишу об этом в телеграм-канале «Писать и никаких гвоздей».

В «Морошку» я пришла в начале 2019 года, когда они запускали третью конференцию для предпринимателей и фрилансеров. Подкупила концепция: мы выбираем тему конференции, отталкиваясь от «боли», с которой сталкиваемся. Например, когда мы продумывали конференции как продукт, то запустили событие «От продукта к продажам», а когда решили развивать Инстаграм — собрали 40 спикеров на «Инстаграмную».

Единственное, что остаётся неизменным за четыре года существования «Морошки» — флагманская конференция «ДавайПиши» о текстах и редактуре. Длится 5-7 дней в декабре, онлайн на ней присутствуют 1500+ людей, и ещё часть сразу берёт записи, потому что побывать на всех докладах нереально.

Конференции в «Морошке» проходят 3-4 раза в год. Между ними мы иногда запускаем небольшие продукты вроде школы одного дня или неформального текстового марафона «Котик, выдыхай».

Почему решили запустить рассылку и как она появилась?

Когда «Морошка» стартовала в 2018 году, команда начала думать, как и куда привлекать людей. Я тогда еще не работала с ребятами.

Был простой сайт, без блога, фейсбук-группа «ДавайПиши» на 3 тысячи человек и личные страницы членов команды. Но алгоритмы Фейсбука специфичны, не каждый видит посты в группе. Поэтому рассказывать о наших мероприятиях и давать полезный контент в группе было не слишком эффективно. Чат-ботов тоже не было. Решили делать рассылку. Собрали базу с первых конференций и из сообщества. Потом позвали меня редактором, и с февраля 2019 года мы вместе запустили регулярную еженедельную рассылку.

Какие виды рассылок отправляете?

Изначально перед рассылкой стояла только одна задача — информировать людей о мероприятиях «Морошки». Но мы поняли, что чисто информационную рассылку быстро перестанут открывать. Поэтому в конце письма стали добавлять мини-кейсы, лайфхаки и инструменты, которые подписчик может быстро применить на практике. Вначале писали их всей командой, позже стали привлекать экспертов. Затем это всё выросло в четыре вида рассылок:

Полезные контентные письма. Уходят 3 раза в месяц, состоят из раздела внутренних новостей проекта и полезного блока.

Пример такого письма

Письма раннего списка, которые «продают» предстоящую конференцию. Начинают уходить за месяц до старта конференции, 2 раза в неделю. Письма прогревают аудиторию для регистрации на конференцию и покупку записей. Состоят из двух частей: продающего блока в начале и конце письма, и одного кейса от приглашённого эксперта по теме конференции. Эту серию писем мы перелинковываем между собой: из каждого следующего письма читатели могут перейти в любое из предыдущих. И, судя по кликам, этой возможностью пользуются от 6 до 18% подписчиков.

Пример такого письма

Дайджесты, которые выходят в начале месяца. Состоят из блока внутренних новостей, партнёрских анонсов и ссылок на интересные материалы, которые читает команда «Морошки». Партнёры — это проекты с релевантной базой подписчиков, с которыми мы обмениваемся анонсами перед запусками

Пример такого письма

Письма во время конференций. Ориентируют подписчиков по регламенту, программе и темам выступлений. Выходят дважды в день. Состоят из продающей части, приглашения на трансляцию, анонсов на текущий день и саммари выступлений предыдущего дня, плюс вся техническая информация и FAQ в большом финальном блоке с кучей ссылок.

Пример такого письма

Итого в обычные месяцы мы готовим 4 письма в месяц, а в период конференций их количество возрастает до 15 в месяц.

Как часто выходит рассылка?

Частота выхода писем зависит от того, когда будет конференция. У нас проходит 3-4 конференции в год. К каждой начинаем готовиться за месяц до старта.

Если это обычный месяц, то присылаем:

• 3 контентных письма;
• дайджест.

Если это месяц перед началом конференции, то присылаем:

• 7 писем раннего списка — по 2 письма в неделю;
• дайджест;
• 1-2 письма с уведомлением о повышении цены на мероприятие.

Во время самой конференции мы шлём по всем, кто зарегистрировался на событие. Присылаем два письма в день:

• рассказываем про спикеров и программу на день;
• делаем summary выступлений с предыдущего дня. Это два абзаца, которые пишет модератор встречи, и они должны быть максимально полезными;
• предлагаем купить запись конференции.

Как построена работа над рассылкой?

Над рассылкой работает команда из 3 человек: редактор, корректор и верстальщик. Мы работаем в «Морошке» на постоянке, с частичной занятостью. Я отвечаю за тему, прехедер и текст писем, а также работу с экспертами и редактуру их контентной части. Процесс построен так:

• я пишу письмо и передаю его корректору;
• корректор вычитывает, правит и передаёт верстальщику;
• верстальщик оформляет письмо в MailerLite и ставит в очередь на отправку.

Есть исключения в зависимости от вида письма. Например, саммари выступлений спикеров делаем так:

• я собираю структуру письма и кидаю в рабочий чат;
• модераторы каждого выступления вставляют краткую выжимку с лекций своих спикеров;
• после сборки даём письмо корректору и верстальщику.

Сколько сейчас подписчиков суммарно у рассылки «Морошки»? Как сегментируете базу контактов?

Сейчас у рассылки «Морошки» около 20 тысяч подписчиков. Смотрю динамику подписок-отписок раз в три месяца и полгода. В среднем у нас каждый месяц отписывается 0,3% пользователей. Больших и внезапных всплесков нет.

Мы заботимся о подписчиках. Если тема ближайшей конференции им неактуальна, даём возможность отписаться на время в письмах раннего списка. Отписавшись, человек не будет получать письма до и во время конференции, но после неё продолжит получать рассылку в обычном режиме.

С сегментацией была чудесная история. Мы подумали, может, кому-то 4 письма в месяц — это много, и разделили аудиторию на три сегмента по главным предпринимательским болям:

• по финансам и прибыли бизнеса;
• по инструментам и продуктивности;
• по коммуникациям с командой, партнёрами, клиентами.

Выслали по базе письмо, в котором всё объяснили и дали возможность подписаться на интересующую рассылку. Письмо сработало отлично, такого отклика у нас, по-моему, никогда больше не было.

На первый взгляд, всё работало хорошо: аудитория разделилась на три сегмента. Но потом оказалось, что пользователи нажимали кнопку подписки на все три рассылки, потому что не хотели отказываться от других тем. Эксперимент с сегментированием провалился, и через несколько месяцев мы от него отказались.

Так что временная отписка от неактуальной темы у нас работает лучше, чем тематическая сегментация.

Сколько зарабатываете на рассылке, а сколько — тратите?

Нереально посчитать, сколько зарабатываем на рассылке, потому что люди на конференцию приходят с разных каналов. К примеру, могли прочитать дайджест, с него подписаться на нашу фейсбук-страницу, и потом через неделю купить билет на конференцию.

Мы заметили, что продажи с рассылки растут перед поднятием цен на конференцию. Триггер ограничения и дедлайна прекрасно работает. Одно письмо-напоминалка о повышении цен может принести от 80 до 140 тысяч рублей. Но мы же понимаем, что продажи — это комплекс. Не существует Волшебной Формулы Уникального Продающего Письма. Должен сработать ряд факторов: актуальность темы, польза письма, дедлайн, время открывания. Человек может прогреваться месяцами и совершить покупку от желания не упустить свою выгоду и сэкономить.

В месяц тратим на рассылку 13 тысяч рублей. В траты входят:

• оплата сервиса рассылок;
• моя работа как редактора;
• оплата работы корректора и верстальщика.

За какими показателями следите?

Следим за:

• продажами с рассылок;
• открываемостью;
• CTR;
• количеством подписок.

Уровень открываемости у разных по цели писем отличается. К примеру, греющие письма к конференции «ДавайПиши» открывали около 25% подписчиков. Регулярную контентную рассылку открывают от 13-15 до 18-20%. Письма, которые шлём во время конференции, открывают от 50% до 80% подписчиков. Хуже всего открывают дайджесты: около 15% подписчиков.

Как собираете базу контактов?

Собираем подписчиков с таких площадок:

• Лендинги конференций. На нескольких экранах лендинга ставим CTA-кнопку, при клике на которую человек попадает на страницу оплаты участия в конференции. На указанный им email-адрес будут приходить письма раннего списка.

• Основной сайт «Морошки». Разместили форму подписки на главной и на отдельной странице.

• Рассылки наших партнёров.
• Наши группы в соцсетях с общей аудиторией 28 000 человек.
• Сами конференции — если человек зашёл на трансляцию случайно, с прямой ссылки, то на эфире может подписаться на другие каналы: рассылку, чат, соцсети.

Последние пару конференций стали продвигать ещё и через таргетированную рекламу.

За две недели до конференции и во время самой конференции происходит всплеск подписок. Например, прошлогодняя «ДавайПиши» принесла нам около 4 тысяч подписок, а конференция «ДелайЗапуск» — около 1 300 подписок.

Что бы ты посоветовала сделать в первую очередь компании, которая хочет запустить свою рассылку?

Самое важное — найти свой tone of voice. Посмотрите на рассылки, на которые вы давно подписаны, и проанализируйте, почему не отписываетесь. Окажется, что у каждой рассылки — своя фишка. Рассылку «Морошки» любят за простой тон: мы открытые, близкие, фриковатые рубаха-парни. В нашем контенте нет глянцевости и успешного успеха, мы часто факапим и легко в этом сознаёмся. Шутим и рассказываем о серьёзных вещах на простых примерах, без зауми. Это проявляется во всех наших текстах и это подкупает.

Tone of voice — неуловимая штуковина. Аудитория легко раскусит компанию, которая не понимает, как строить свою коммуникацию, и мечется от одной крайности к другой.

Также важна концепция рассылки. Что компания будет доносить людям? Почему подписчики будут открывать письма? Что полезного возьмут из рассылки? Если сможете ответить на эти вопросы, дальше всё будет проще.

Юлия Третьякова, копирайтер, редактор блога и рассылки в «Морошке», автор телеграм-канала «Писать и никаких гвоздей»