История бизнес-консультанта Романа Куценко о том, как в турфирме обнаружили связь продаж не с разговорами и не с напористостью менеджеров, а с письмами, написанными просто и по-человечески.
Часто мои собеседники воспринимают email-маркетинг, как инструмент из совершенно другой бизнес-вселенной, который непонятно как использовать в бизнесе.
Да, с его помощью можно выстраивать хитроумные «воронки продаж» и продуманной серией множественных касаний убеждать людей покупать.
Да, вы слышали истории, как с помощью рассылок в интернете делаются миллионы, но какое это имеет отношение к реальному, на земле, бизнесу? Как показывает наш опыт, email-маркетинг даже на «нулевом» уровне применения, способен на многое.
Консалтинг в турагентстве: что-то важное мы упустили…
Амбициозный консалтинг-проект по превращению рядового турагентства с небольшой сезонной прибыльностью в успешное доходное предприятие – застопорился.
Уже были настроены эффективная контекстная реклама и новостная рассылка, менеджеры обучены как личным (у некоторых до 90% встреч заканчивались сделкой!), так и телефонным продажам, поставлен жесткий финансовый контроль, внедрена CRM, но прибыль фактически не увеличивалась.
Можно было давать ещё больше рекламы и покупать еще больше заявок на подбор тура, бюджет и ROI позволяли, но менеджеры – не владельцы бизнеса, по 16 часов пахать не будут.
А если попытаться заставить, они просто «перегорят» и уйдут, и никакие комиссии их не удержат.
Стало ясно, что мы уперлись в «бутылочное горлышко» – узкое место, ограничивающее свободный переток потенциальных клиентов в реальных покупателей. Вопрос только в том, где конкретно не доработали и что пропустили.
Подняли и заново проанализировали все показатели: заявки на покупку, звонки, встречи, бронировки, суммы – всё то, что так помогало выстроить работающую машину продаж.
Вроде бы, всё нормально, конверсии вполне обычные, есть большие потери между обратившимися за подбором и реально пришедшими на встречу, но это у всех так.
Большинство туристов обращаются в несколько агентств, но выбирают одно, и не всегда наше. Тут уж, как повезет. Или кто больше уступит в цене: соревнование в размере скидок при сходном продукте – бич нашего рынка.
Но ощущение того, что мы что-то важное упустили, царапало и не давало успокоиться.
Одна странность
И тут при прорисовке и сравнении индивидуальных графиков менеджеров всплыла небольшая странность.
Дело в том, что одна из менеджеров брала намного меньше заявок на подбор туров и при этом продавала чуть ли не лучше «зубров».
Начали копать глубже и увидели, что практически все потенциальные клиенты, которых менеджер брала в работу, в дальнейшем приходили на встречу и покупали тур.
Понимаете? В то время, когда другие менеджеры расхватывали заявки на подбор тура буквально пачками, тратили кучу времени на поиск вариантов и убалтывание клиентов все-таки зайти к нам в офис, эта тихоня просто копошилась в своем компьютере!
И при этом загадочно улыбалась.
На вопрос: «Как же ты продаешь?» она отвечала «Ну, не зна-а-аю… Так, как вы говорили».
Не знали и мы.
В чём был секрет
Прямое наблюдение за переговорами, изучение записей разговоров не дали ничего.
Вопросы туристам – рекомендовано стандартные, обработка возражений – спокойная, фирменная, закрытие сделки – ненавязчиво-благожелательное.
За соседними столами продавали почти так же, но намного ярче.
Менеджеры, чей опыт в туризме и продажах был в разы больше, работали жестче, уверенней, напористей.
И попутно сжигали для получения той же выручки втрое больше недешевых заявок.
Наверное, мы до сих пор мучились бы с этой загадкой, если б однажды не решили создать для агентства свой фирменный стиль и внедрить корпоративные стандарты, в том числе – деловой переписки.
Попросили менеджеров переслать по десятку своих реальных писем, уже отправленных потенциальным клиентам.
Ничего необычного, стандартные варианты отелей, аббревиатуры размещения, питания, даты, суммы, скопированные из актуальных прайсов операторов.
Вот так выглядело типовое письмо менеджера в ответ на запрос клиента.
BB? DBL? Promotional? «Папа, это ты сейчас с кем разговаривал?»
Понятно, что постоянный клиент-турист худо-бедно в курсе операторских кодировок, но рассчитывать на это по меньшей мере самонадеянно.
Вот ещё вариант типового письма от другого менеджера.
Ну, разумеется! Обходимся без темы письма, грузим клиента необходимостью погуглить отели из списка, попутно подставляя его под контекстные объявления конкурентов, и ждём ответа.
Просто ждем. Правда ведь, удобно?
