Как за 5 шагов улучшить авторскую рассылку. Кейс Ники Зебры

Меня зовут Ника Зебра, я директор PR-агентства Zebra Company и персональный PR-консультант. Занимаюсь продвижением первых лиц компаний, пишу книги и статьи, преподаю, выступаю.

О рассылке

Рассылку «Личный бренд своими руками» веду уже больше 5 лет. Рассказываю о создании и продвижении личного бренда, сообщаю о новых вебинарах и программах нашей онлайн-школы личного брендинга. Делюсь практическими советами по самостоятельному продвижению.

На пиках в базе было до 10 000 человек, но мы чистим устаревающие адреса. Сейчас мои письма читают около 6 000 человек: специалисты в области PR, маркетинга и рекламы, а также предприниматели и эксперты, интересующиеся личным брендом.

Переход на Unisender. До Unisender мы пользовались разными сервисами email-рассылок. Но возникали проблемы, затрудняющие работу: большой процент писем по белой базе уходил в спам, сложности интеграции форм, не понятная админ-панель, резкий рост стоимости при скачках валют.

Когда наш основной сервис (называть не буду) объявил о закрытии, начали искать замену. В 2016 году перешли на Unisender. Думаю, для нас на сегодня это правильный выбор в плане цена/качество, а также по набору инструментов, аналитике и реакции техподдержки.

Цель

Моя рассылка «Личный бренд своими руками» — ключевой канал продаж для агентства. Осенью 2017 года мы поняли, что письма работают не на полную мощность и решили переработать рассылку. Редактор email-рассылки Наталия Белодедова прошла обучающий курс в Школе email-маркетинга Unisender и защитила там «стратегию перемен».

Что мы в итоге сделали?

Шаг 1. Разработали новую стратегию развития рассылки

Обозначили основные цели:

1. Увеличить трафик на сайт NikaZebra.ru.
2. Создать образ эксперта в области личного брендинга, сильного специалиста, работающего в сфере, а не просто советующего.
3. Поддержать имидж Ники Зебры как профессионала №1 в вопросах личного брендинга.
4. Обеспечить продажи онлайн-курсов школы личного брендинга и услуг PR-агентства Zebra Company.

Поставили перед собой две дополнительные задачи: увеличить базу подписчиков и повысить открываемость писем.

Открываемость писем. Сейчас открываемость составляет в среднем 15–20 %. На пиках — 43 %. Открываемость в 2014—2015 годах была сильно лучше, сейчас это общая тенденция для всех, что пользователи меньше читают email-рассылки, больше уходя в мессенджеры.

Чтобы поднять Open Rate, часто придумываем темы на злобу дня.

Основу рассылки составляют два типа писем:

• Письма-анонсы (новых курсов и вебинаров, лонгридов из моего блога по PR, кейсов по личному брендингу и PR). В среднем, подписчики получают 1–3 письма в месяц.
• Письма с полезными практическими советами по созданию личного бренда от Ники Зебры. Периодичность этого вида писем — 2–3 письма в месяц.

Шаг 2. Сделали новый шаблон письма

Наш предыдущий шаблон для писем морально устарел. С помощью дизайнеров Unisender мы разработали новый дизайн HTML-шаблона в нашей фирменной цветовой гамме.

Шаг 3. Актуализировали автоматическую цепочку писем

Летом 2017 года мы полностью обновили автоматическую цепочку писем.

Периодичность писем. Мы перестроили welcome-серию: из 20 писем оставили 7.

Письмо-знакомство «Кто такая Ника Зебра?» приходит сразу после подтверждения подписки. Следующие 5 писем подписчики получают с интервалом в 3–5 дней.

Наши образовательные курсы и услуги по личному брендингу — сложный, неосязаемый продукт, решение о покупке принимается не сразу. Задача welcome-цепочки — прогреть потенциальных клиентов.

Дальше идет контентная авто-рассылка, по 1 письму в месяц. Всего в ней 16 писем. Это заранее составленная цепочка, не привязанная к моменту.

«Ручные» письма мы шлем примерно раз в неделю. Это контент, привязанный к дате: запускам, акциям, анонсам новых статей, кейсам.

Структура письма. Переписали практически с нуля каждое письмо. Добились баланса между полезной контентной составляющей письма и предложением услуги.

Теперь структура типового письма выглядит так:

• Прехедер.
• Приветствие.
• Вступление.
• Полезная контентная часть.
• Предложение услуги.
• Анонс следующего письма.

4. Провели реактивацию подписчиков

Выделили в базе 630 неактивных подписчиков: тех, кто не открыл ни одно письмо рассылки в течение последних 6 месяцев. Чтобы вернуть их, подготовили 3 письма реактивации. Разослали их по списку «замерших» контактов с интервалом в 7 дней.

Первое письмо мы отправили 13 февраля, накануне Дня святого Валентина. Тема письма: «Поговорим о любви откровенно?». Редактор email-рассылки  Наталия подготовила легкое письмо от моего имени с мотивом «стоит ли оставаться в отношениях, если любовь прошла». Открываемость этого письма была всего 1,5 %.

Тем, кто хотел продолжать получать письма, мы предлагали поучаствовать в опросе.

Второе письмо реактивации, отправили тем подписчикам, кто не открыл предыдущее письмо. Тема этого письма была «Ваш email будет удален из рассылки». Как видно из сводного отчета, тема сработала. 10% подписчиков отреагировали на заголовок и прочитали письмо. Таким образом подтвердили свое желание получать письма еще 32 человека.

Тема третьего письма звучала как «Пришло время попрощаться?». Оно отправлялось тем, кто не открыл предыдущие письма. Подписчикам предлагали перейти по ссылке. Так они подтверждали, что им интересно получать письма дальше. Всем остальным я предлагала «расстаться друзьями» и удалить их email-адреса из рассылки.

В ходе реактивации удалось реанимировать 83 подписчика. 547 контактов из числа тех, кто не открыл ни одно письмо реактивации, были выделены в отдельный сегмент и удалены из списка рассылки.

5.  Сегментация подписчиков

Сейчас мы работаем над сегментацией рассылки. Проводим опросы, чтобы выделить 3 группы подписчиков:

Над сегментацией сейчас работает директор по развитию моей Школы личного брендинга «Новые герои» Ульяна Жеринова. Мы проводим опросы, чтобы выделить 3 группы подписчиков:

1. Интересны курсы и образовательные продукты Ники Зебры.
2. Интересны PR-услуги Ники Зебры.
3. Интересен только контент для самопродвижения.

С помощью опросов мы также сегментировали всех подписчиков в зависимости от тем курсов, которые их интересуют. Потом рассылали письма по курсам с учетом личных предпочтений подписчиков.

Если письма по всей общей базе открывали до 12 % подписчиков, то сегментированная рассылка дала открытие 46 %. И это привело к увеличению продаж.

Результат

Для продвижения курса «Тысяча смелых» мы использовали 14 различных каналов, включая соцсети. Аудитория в каналах пересекается, но не на 100%. Везде теплая. Именно из email-рассылки мы получили максимум прямых продаж — 19 %. Остальные каналы дали меньше.

Планы на будущее

В будущем мы продолжим работать с сегментацией. В планах также привлечение новых подписчиков через лид-магниты, анонсы в соцсетях и размещение блоков с призывом подписаться на рассылку в лонгридах на наших сайтах.

Мы делаем перекрестную систему, когда все каналы работают друг на друга, сильнее вовлекая человека в нашу тему и знакомя с разными нашими ресурсами, где контент не дублируется. Это также позволяет читателям получать информацию по удобному для них каналу. Подписчикам, которые теряют интерес к email-рассылке, мы предлагаем новые форматы, например, переключиться на нашу рассылку «ВКонтакте».

До конца 2018 года мы хотим нарастить базу с 6 до 10 тысяч подписчиков и повысить открываемость писем до 40 %.

Хотите так же?