Ирина Ильяхова, главред «Тинькофф-бизнеса». Как изменить рынок с помощью рассылки

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Мы показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают. Сегодня — интервью с Ириной Ильяховой, главным редактором «Тинькофф-бизнеса».

Подпишись!

Как появилась рассылка для начинающих редакторов?

Я главред продуктовой редакции в Тинькофф Бизнесе: ищу новых редакторов в команду, слежу за качеством, строю процессы и решаю проблемы. Поэтому у меня постоянно много информации об управлении редакцией. Например, как-то мне надо было найти редактора и мне пришло больше сотни откликов. Потом объявила практику в редакции и мне пришло больше 300 писем от кандидатов. Мне надо было их все просмотреть, оценить тестовые и выбрать шесть лучших. 

Я постоянно сталкиваюсь со странными письмами от редакторов, неказистыми тестовыми заданиями. И я понимаю, что они это делают, потому что просто не знают, как на самом деле надо. Например, кто-то на глупом марафоне вбил им в голову, что нужно продавать себя. И они начинают писать в письмах о себе залихватские фразы, нахваливать себя, но это всё не в мире работодателя, да и выглядит достаточно глупо. 

Я поняла, что у начинающих редакторов и авторов нет перед глазами четкого плана: куда идти, как искать работу, чему учиться. Их бросают от одного марафона о тексте к другому, они думают, что их работа двигать буковки. И что только это и ценно работодателю. А все не так. 

Поэтому я решила запустить рассылку для начинающих редакторов. Я где-то полгода вынашивала эту мысль, а 16 апреля 2020 ушло первое письмо. Это интервью мы пишем в августе 2020, рассылка уже почти открутилась, осталось несколько писем. 

Кстати, давай сразу оговоримся, что я буду писать «редакторы», но имею в виду авторов, копирайтеров — в общем, всех кто создает информационные продукты.

Какая сверхзадача твоей рассылки?

Представь, что тебе надо найти редактора. Ты разместишь вакансию в каких-нибудь телеграм-каналах. Конечно, у тебя будет классная вакансия, на нее сразу жадно накинутся редакторы разного уровня, в основном — новички. Ты получишь сотню, а то и больше откликов. Через неделю проверки тестовых заданий, крови из глаз и страданий ты отберешь двух-трех ребят, и то в лучшем случае. Это очень мало, а времени тратишь море.

Мне не очень нравится самое слово «сверхзадача», но если говорить о цели, то я хотела бы хоть как-то повлиять на рынок редакторов. 

Сейчас рынок редакторов перегружен мечтателями, которые пишут постики в Инстаграме о своём вдохновении, выгорании, о том, какие они молодцы. Им кажется, что эти их размышления чего-то стоят, что работодатель прочитает их стенания и подумает: «Как же здорово он пишет! Надо пригласить в проект». На самом деле они живут в работодателем в разных мирах. 

Работодателю нужен человек, который придет и решит его задачу. Видишь, не текстик напишет, не выжмет из себя креатив, не взмахнет волшебной палочкой и не озарит все вдохновением, а решит его задачу. 

Вот задача моей рассылки показать, что на самом деле нужно работодателю, показать его мир и научить мыслить из его мира. Когда парадигма сдвигается, оказывается, что надо не текстики писать, а разбираться в задаче. Кстати, про текстики у меня в рассылке и нет.

В конце рассылки сейчас всем уходит письмо с практическим заданием. Я хочу собрать вокруг себя редакторов, которых можно брать в проекты и, не краснея, рекомендовать в другие команды. Практическое задание — эксперимент, оно точно будет в рассылке какое-то время, а потом — посмотрим. Если я наберу достаточно ребят в секретный чат, то, может, уберу. А, может, пойму, что это все еще слишком сложно и надо придумывать что-то еще.

Как построили работу над рассылкой?

Есть два подхода к контенту. 

Первый — выжимание из себя. Это когда у человека появилась некая идея рассылки. Идея классная, но материала нет, и они начинают из себя каждое письмо выжимать. Они думают: «Ладно, я не знаю эту тему, но я просто перед каждым письмом буду исследовать». 

В итоге времени на полноценное исследование не хватает, плюс исследование не равно тому, что это работает на практике. Ну то есть можно посмотреть, как Илон Маск управляет компанией, но это не значит, что ты сможешь так же и что это сработает для всех задач. 

В итоге в их письмах много абстракции и вымученные примеры. Они гипотетически исследовали тему, но не попробовали, не пропустили через себя. В общем, такие рассылки обычно погибают или пишутся годами.

Второй подход — ресурсный: это когда у тебя уже есть много материала по теме. Ты исходишь из изобилия: у тебя полно примеров, случаев из жизни, ошибок — ты все это упаковываешь в свой продукт. Рассылка получается богатая, жизненная, потому что всё это ты уже отработал в своей жизни и можешь поделиться. 

Иногда я могу написать письмо с листа за час или два. А если бы у меня не было материала, я бы вымучивала ее днями.

Откуда пришли первые подписчики? 

У меня есть свои ресурсы — канал «Безжалостная Усиченко», фейсбук. В фейсбуке у меня больше 4000 человек, в канале на момент написания интервью больше 3000 человек. Еще я делала анонс в инстаграме, оттуда люди тоже пришли. Плюс Максим Ильяхов сделал несколько перепостов, это дало огромный прирост. 

С момента запуска рассылки на неё уже подписано около 700 человек. Сколько подписываются в месяц — не слежу. Бывает, показываю какие-то письма из рассылки в публичном доступе, анонсирую письма в инстаграме или размещаю отзывы и сразу идет прирост подписчиков.

Мы всё еще ищем людей, которые использует таргетированную рекламу для продвижения авторских рассылок. Пока никто не признаётся.

Пока не пробовала, но тоже интересно. Тем более там не нужен огромный бюджет, можно спокойно запуститься с 5000 рублей. Попробую — расскажу, интересно, какая будет конверсия.

У тебя уже были написаны все письма рассылки перед запускам?

Нет, я так не делаю. Я запускаю рассылку, когда еще ничего нет. Делаю лендинг или что-то вроде того и проверяю гипотезу — будет кто-то подписываться или нет. Если подпишется 3 человека, ну значит, гипотеза не сработала, верну деньги. 

Представь, что хочешь открыть сеть магазинов одежды. Ты же не будешь сразу пять магазинов открывать. Сначала сделаешь одну линию одежды, сделаешь интернет-магазин, попробуешь продать. Если поймешь, что спрос есть — будешь потихоньку запускать дальше, если нет — что-то менять. То же самое с рассылкой. 

Плюс тут зависит от настроя самого владельца рассылки. Кому-то больше нравится запускаться как мне, когда ничего нет. Кто-то хочет гарантированно отписать все письма: например, если загрузка на работе большая и не уверен, что сможет каждую неделю писать. У меня как-то получилось войти в ритм. 

Плюс я не пишу рассылку одна, а впервые стала использовать гостевые письма. Дополнительно к своим темам я привлекла экспертов со стороны, которые тоже написали письма. Я поняла, что я могу что угодно говорить в письмах, но люди могут подумать: «Ну конечно, она-то главред, ей все легко дается, а нам-то как, начинающим». Мне не легко все дается, но такое ощущение и правда могло быть. Поэтому я пригласила других людей рассказать, а как работают они. 

Например, Ася Челован рассказала со своей стороны, стороны руководителя направления, как она нанимает людей, на что смотрит. Тоня Сергеева рассказала, как работает с задачами. Ведь я могу с упоением рассказывать, что на самом деле редактор нужен не для текстиков, что нужно разбираться в задаче, а люди, которые пишут за знаки, могут думать, что это полная ерунда. Просто у них нет этого слоя мира. Тоня показала на примерах, что правда главное разобраться в задаче, а писать это уже дело второе. 

Диана Демина рассказала, как читать договоры с заказчиками и на что обращать внимание. Настя Волошенко, это тоже редактор, который со мной сейчас работает, рассказала о том, как она в самом начале карьеры искала работу. Были еще про разные направления редакторской работы: от Саши Селезневой про UX и от Кати Сехиной про сценарии. 

Благодаря гостевым письмам рассылка стала намного богаче, чем если бы я была там одна. Да и изначально я обещала десять писем, а уже сейчас в рассылке 36 писем, а будет больше сорока.

Сколько времени уходит на создание письма? 

В течение недели обдумываю письмо, а дальше пишу его за 2-3 часа. Верстать легко: я создала шаблон в блочном редакторе MailChimp, кидаю туда тексты, изображения. Верстать в HTML не приходится.

Наверное, я не особо заморачиваюсь по красоте, использую стандартные блоки, никаких вензелей.

Эквайринг и кассу я делала на свое ИП, все эти банковские вопросы решаю сама. Все технические вопросы взял на себя мой муж, Максим Ильяхов, я на его платформе рассылку делаю. Без его помощи было бы непросто — пришлось бы искать разработчика, чтобы форму прикручивать, сама бы я не смогла.

В рассылке для начинающих редакторов есть два плана подписки: только письма и письма с разбором трёх работ подписчика. Какое соотношение по подписчикам между этими двумя планами?

На втором плане до 5% от общего числа подписчиков. Как только я допишу рассылку, разборов больше не будет или они сильно подорожают. 

Чтобы продвигать разборы, выкладываю их в открытый доступ. Люди видят, что это полезно и подписываются. Другое дело, что со временем разборы становятся однотипные. Ну то есть люди приходят с разными текстами и одними проблемами — вот сидишь и рассказываешь каждый раз: «примеры, антипримеры, визуальное повествование, уберите фотосток». 

Плюс разборы помогают продвигать саму рассылку. Когда целиком ее допишу, обновлю лендинг, выложу отзывы, примеры разборов. Люди смогут увидеть, что рассылка богатая, интересная, а значит — стоит подписаться.

Из этих разборов видите ребят с потенциалом?

По разборам вижу, что есть нормальные ребята, а есть из серии «мечтателей», о которых я уже говорила. Но цели кого-то из них привлечь у меня нет. Это скорее способ показать на практике, какие ошибки они достигают. 

Надеюсь, у меня все же получится хотя бы на полшага сдвинуть рынок и эту дурацкую парадигму «Мне все должны». Во-вторых — увеличить количество откликов, чтобы нормальным главредам перестали приходить эти фантазийные письма.

Тут еще и вопрос вхождения. Так много обучающих курсов, книг — кажется, что быть автором или редактором не так уж и сложно. 

А почему тогда так сложно нанять нормального? Все дело в том, что сейчас огромное количество курсов-паразитов, которые учат людей глупостями. Все же думают, что умеют писать текстики. И начинается: «Надо писать каждый день!», «Давайте найдем вдохновение». И вот авторы толпятся, выжимают из себя буковки. На самом деле всем плевать на чью-то уникальность и  неземной креатив в каждой букве — ты задачу мне реши, редактор, а дальше иди занимайся своим творчеством. 

В общем, большинство покупается на волшебную таблетку — сейчас им с неба спустится вдохновение и все будет. В своей рассылке я откровенно подчеркиваю позицию: если вы хотите озарения креативом, вам не ко мне. У меня надо много работать, менять свою позицию, будет достаточно больно. А еще — надо поменьше думать, какой ты уникальный и классный, засунуть свое выгорание подальше,  работать и думать о том, что важно клиенту. Ну это если хочешь правда продвинуться в карьере. А если нет — да, пожалуйста, марафонов много.

За время ведения рассылки удалось получить какие-то инсайты? Возможно, узнать что-то необычное о рынке или подписчиках? 

Мне стало понятно, что если человек не хочет менять своё понимание работы и жизни, то он найдет любой повод, чтобы этого не делать. Найдёт опечатку в рассылке и напишет огромное письмо о том, что делать рассылку с опечатками — неуважение к читателям. У меня такие были, я их сразу отписала от рассылки. 

Я понимаю, что рассылка  им не будет полезна.  А тогда зачем мне с ними общаться? Эти люди хотят услышать: «Ты великолепен». И они не хотят осознавать, что самое важное — это то, какую пользу они могут принести клиенту. А уговаривать я никого не хочу. Я сразу и четко заявляю, что в моей рассылки никакой волшебной таблетки нет. Если хотите продолжать писать за 200 рублей за 1000 знаков и от мысли, что кто-то зарабатывает сотни тысяч в месяц больно, ну так не надо просто читать мою рассылку.

Не планируете менять модель монетизации в следующих рассылках? К примеру, добавить бесплатную часть к рассылке или установить помесячную оплату?

Я пока точно не хочу связываться с помесячной оплатой, не хочу запускать бесконечную рассылку. На это слишком много ресурсов нужно. 

Бесплатная часть рассылки — хороший вариант, если ты заходишь на рынок, на котором тебя еще не знают. Даёшь людям попробовать, а если им нравится — они подписываются на платную рассылку.

Сколько зарабатываете на рассылке «Курс для начинающих редакторов»?

Общую прибыль я не считала, где-то тысяч 500. Лендинг я запустила еще до начала курса, сразу до отправки первого письма смогла заработать и понять, что рассылка сработает.

Когда ждать следующую рассылку?

Ещё не думала о ней. Возможно, она родится на основе того практического задания, которое я дала в рассылке — еще не знаю. Пока у меня не будет перед глазами новой проблемы, в которой я могу принести пользу, новую рассылку не запущу. 

Обычно выходит так: видишь массовую проблему у людей и запускаешь рассылку для её решения.

В связи с коронавирусом изменился интерес к рассылке и показатели открываемости?

Не заметила, чтобы что-то изменилось. Может, только больше людей поняли, что стоит переходить с уровня «текстики» на уровень «понимания задачи». Как и раньше, в начале рассылки больше людей открывают письма, поэтому open rate в районе 90-100%. Через время люди видят письмо и думают: «Прочитаю в конце недели».

В принципе, я так же веду себя по отношению к рассылкам. Я подписана на большое количество разных рассылок: открываю их в субботу или воскресенье и читаю всё сразу. А так средний open rate по рассылке — 70%.

Какие посоветуешь авторские рассылки?

Советую подписаться на рассылку о маркетинге Аси Челован, рассылку о сильном тексте Максима Ильяхова. А еще мне очень нравится рассылка о UX от Ирины Моториной. 

Всем без исключения надо подписаться на бесплатную и платную версию Главреда — писать ясно и понятно это уже гигиеническая норма. И еще на курс про клиента — чтобы начать относиться друг к другу с уважением. 

Я подписана на огромное количество блогов и медиа, чаще всего о бизнесе, потому что я работаю в этой теме.  Это, в том числе и иностранные блоги, и рассылки иностранных банковских сервисов. Как главред я должна смотреть, какие форматы бывают, что люди пишут, как они делают кейсы. Иначе я всегда буду писать и управлять одинаково, ничего нового не смогу привнести. А так я постоянно вижу, что происходит, и могу нести себе это в редакцию.

То есть это больше для работы, а не для себя?

Слушай, ну у меня нет такого вопроса: «Что бы мне почитать в свободное время?». Есть куча книг по маркетингу, художественных книг, детективов. У меня нет проблемы заполнить своё свободное время. Но есть проблема, что нужно постоянно быть  в курсе того, что происходит вокруг.

Чем рассылки в СНГ отличаются от зарубежных рассылок?

Это как посмотреть и на что смотреть. Я могу найти классную, чистую рассылку от зарубежного банковского сервиса. А могу показать рассылку от российского сервиса госзакупок — там одно предложение красным, другое зеленым, по три восклицательных знака. Это разве значит, что наши люди не умеют делать рассылки, а зарубежные товарищи умеют? Нет, конечно, у нас много крутых компаний и людей. 

Мне кажется, что вообще часто у людей такое раболепие: «Что западное, то хорошо» или «Вот бы как у них там…». А потом смотришь на них там и оказывается, что они до сих пор в банки ходят ногами и банковский день до 4 дня, а у нас вся работа с банком через приложение (конечно же через приложение Тинькофф Бизнеса).

Иногда я читаю зарубежные блоги, наших коллег из Дропбокса, Хэдспейса и других сервисов, и не вижу там прорывных технологий. Иногда ощущение, что они в самом начале пути. Хотя и у них тоже есть чему поучиться, конечно. Просто нет такого: вот там хорошо, а тут плохо. Или наоборот.

С какими трудностями столкнулась во время ведения рассылки?

Сначала не понимала, как делать разборы. Потом Максим подсказал, что лучше скринкастами. Это здорово помогло. 

А так не вижу особых проблем. Когда пишешь рассылку из ресурсного подхода, у тебя нет творческих затыков. У тебя и творчества-то нет, просто рассказываешь о своём опыте. И когда рассылку запускаешь, ты знаешь то, о чем будешь писать, знаешь, что будет в каждом письме. Ты уже эту идею носил, ты о ней писал где-нибудь в блоге.

Что бы вы посоветовали сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить свою рассылку?

Я не знаю, как вдохновить, я буду занудствовать. Надо понять, какое полезное действие будет у твоей рассылки. Понять, для чего людям её читать. Уже вокруг этого дальше выстраивать темы рассылки. 

Есть Jobs-To-Be-Done: какую работу моя рассылка выполнит для людей, что они получат. Это первые вопросы, которые стоит себе задать. Начинать нужно с них, а не с красивого сайта или написания тем

Ну и как я уже сказала, не самый лучший путь разбираться в теме на ходу. Возьмите то, что у вас уже есть, то, где большой опыт и куча примеров, и делайте рассылку. У меня всё.