Иван Ильин, Email Soldiers: «Делай что-то значимое, что меняет людей»

О работе агентства

— Ваня, привет. Расскажи об агентстве: сколько у вас сотрудников и клиентов? Из каких стран и отраслей?

— Привет. Офис находится в Рязани, но работаем мы со всем миром. Сейчас в команде 36 человек, плюс внешние команды и коллеги на аутсорсе помогают нам с разработкой и немного с маркетингом. Количество клиентов точно не помню, но их около 30. Отрасли самые разные: e-commerce, финтех, недвижимость. За 2016 год мы сделали около 70 проектов в email-маркетинге.

Работаем в основном с клиентами из России, но среди них есть интернациональные компании, которые присутствуют по всему миру.

— Топ-5 запросов, с которыми к вам обращаются клиенты. Из каких каналов они приходят?

— Самый популярный запрос — помочь внедрить email-маркетинг или какие-то новые механики. Остальное встречается примерно с одинаковой частотой: разработать стратегию, сделать продакшн — дизайн, верстку, текст. Реже приходят на поддержку или за помощью с доставляемостью. Например, если письма в спам улетели.

Есть еще совсем небольшие и редкие задачи — консультирование, улучшение доставляемости и прочее.

— Какое у вас соотношение: постоянные — разовые клиенты? Как глубоко внедряетесь в клиентские бизнес-процессы?

— Будем честными, поддержка клиентов — наша слабая сторона. Мы не умеем общаться с клиентами, как это делают крупные команды, не умеем быть ласковыми. Мы всегда хорошо делали свою работу — внедряли проект и отходили в сторону. Сейчас мы работаем над тем, чтобы изменить подход. Последние полгода количество постоянных клиентов превысило разовые.

Мы хотим погружаться в бизнес-процессы клиентов, но не каждый может себе это позволить. Чтобы погрузиться в процесс и изменить его, нужна команда профессионалов, которые хорошо знают бизнес — нужен весомый багаж знаний. Мы еще молодые, не вся команда готова к этому. Мы начинаем учиться — будем разбирать бизнес-кейсы, искать пути решения. Не хочется лезть в бизнес-процесс клиента и изменять его, не имея практики за спиной.

— Расскажите о том, как Email Soldiers стали частью группы i-Media. Зачем и что изменится?

— Мы хотели ускорить рост и сделать его более агрессивным — в этом нам поможет экспертиза i-Media. Теперь мы вместе участвуем в больших тендерах, но мы остались независимым агентством и продолжаем сотрудничать с другими компаниями.

Агентский рынок в России сам по себе мелкий, ему всего лет 20. Если взять ту же Америку — там по 100 лет компаниям, например, McKinsey. В рамках России у i-Media колоссальный опыт.

О сервисах рассылок

— Что ждете от сервиса рассылок? Какие платформы предпочитаете?

— Я хочу, чтобы они развивались в соответствии с потребностями бизнеса.

Мы выбираем платформу или систему в зависимости от того, с чем знакома команда, занятая в проекте. Мы не принадлежим конкретной платформе и ни с кем не аффилированы. На рынке есть подобные случаи, и мы знаем, что это может мешать. Мы же работаем с разными платформами, почти со всеми кто представлен на рынке СНГ.

Часто клиент приходит уже с купленной системой, и мы с ней работаем, но если выстраиваем с нуля, то выбираем систему, которая может решить задачи клиента.

В 2010-2013 гг. клиентам нужна была помощь, чтобы выбрать платформу. А потом началась гонка вооружений — платформы по очереди внедряют новые фишки и перетягивают клиентов на себя. Большинство сервисов устраивают войну инструментов, хотя они одинаковы по функциональности, есть различия, но они не всегда значимы.

А команды у некоторых сервисов сильные и крутые, показывать надо людей. Потому что покупают у людей.

— Как развивается спрос на обучающие курсы по email-маркетингу?

— В ноябре планируем запустить первый обучающий курс по емейл-маркетингу. У нас лежит около 1000 заявок на обучение. Мы их за год собрали.

Этим курсом мы убьем сразу двух зайцев: будем учить других и одновременно создадим обучающую площадку для новых сотрудников. Надоело возить их на чужие курсы. Всё, что есть на российском рынке сейчас, нас не устраивает.

О мессенджерах

— Email VS мессенджеры. Какие прогнозы?

— Email. Я видел отчетность Adobe, где явно видно, что мессенджеры — это лишь дополнительный канал. Эволюция как прошла: в 90-е мы договаривались по стационарному телефону, кто во сколько придет во двор. Потом появились мобильные, а дальше — мессенджеры, которые вытеснили разговоры по телефону, потому что в них общаться проще. Вытеснили разговоры, но от самого телефона мы так и не избавились.

Мессенджеров много, но идентификатор для них один — телефон. Я считаю, что емейлы — это такой же идентификатор, поэтому конкуренции пока у почты нет. В ближайшие пять лет email останется центром всех коммуникаций.

— Что ты понимаешь под идентификатором?

— Смотри. Зарегистрироваться в соцсети можно с помощью почты или телефона. В Telegram или WhatsApp — с помощью телефона или без него вообще. Логины у клиента в разных мессенджерах могут быть разные, но, как правило, телефон один, с почтой также. Поэтому они — идентификаторы, а мессенджеры — лишь приложение. Идентификатор важнее.

О проблемах агентств

— 3 проблемы, которые актуальны сегодня для агентств email-маркетинга.

— Первая проблема — ресурс. Агентство может масштабироваться только за счет людей. Ты учишь костяк специалистов, но стоит нанять нового — экспертиза размывается. И ты снова получаешь по шапке.

Вторая — маленький бюджет выделяется на канал относительно рекламных кампаний.

Третья — экспертиза. Большинство агентств ни разу не работали на стороне клиента, и они ничего не понимают в бизнесе клиента. Я знаю, есть ребята, которые пытаются восполнить этот пробел семинарами, вебинарами и активным обучением. А есть те, кто медленно и плавно умирают.

Еще одна проблема — работа с ожиданиями, они у клиента априори завышенные. Когда вы нанимаете человека в команду, вы даете ему неделю, чтобы почитать, еще вторую — осмотреться, третью — интегрироваться. Но когда клиент работает с агентством, он хочет, чтобы мы в первый день начали работать с продуктом и запустили процессы. Быстрее-быстрее-быстрее. Никто не дает времени разобраться и нормально запустить проект.

Получается эффект бывшей девушки: приходишь в первое агентство и начинаешь их чмырить, какие они медленные и недостойные твоего крутого проекта. А потом уходишь к другим и оказывается, что первые были не такими уж плохими.

— Вопрос от Дудя. Назови самый большой бюджет, с которым вы работали.

— Больше миллиона рублей, если говорить про ежемесячный бюджет.

— Где берете кадры для агентства? Что нужно, чтобы у вас работать?

— Мы же в Рязани, у нас столица email-маркетинга. Поэтому пути два: хантим сотрудников из других агентств и компаний или сами обучаем молодых.

— Где email-маркетолог больше заработает и вырастет как профи: в агентстве, компании или на фрилансе?

— В агентстве он быстрее вырастет, у клиента — больше заработает. Это происходит потому, что клиент готов платить больше (не всегда), чтобы получить специалиста в штат. Но многие специалисты не стоят и половины той суммы, которую получают.

Есть агентства, которые «зашкварили» рынок тем, что не умели делать нормально свою работу. По нашему опыту, есть целая группа клиентов, которые говорят: «Мы больше не хотим связываться с агентствами». Мы хотим это изменить.

Когда бизнесу лучше работать с агентством

— Дай совет бизнесу: когда нанимать email-маркетолога в штат, а когда работать с агентством.

— Вопрос в том, о каком бизнесе мы говорим. Если речь о крупных, например, Тинькофф, — есть смысл завести специалиста в штате. Только это будет не один маркетолог, а целый email-отдел. В этом есть смысл, потому что объем задач очень большой: нужно и рассылки запускать, и думать о продукте, и командой управлять. А если речь о маленьких и средних проектах — это бессмысленно.

Каждый менеджер внутри большой компании хочет управлять еще пятерыми. Если он отдаст работу в агентство — он станет менеджером, а не руководителем.

Кстати, в правилах многих крупных компаний прописан отдельный пункт — работать с агентствами. Почему у Nike нет своего отдела видео продакшна? Потому что им важен опыт со стороны, свежий взгляд, крутые идеи. Это еще одна причина работать с агентствами.

О лучших кейсах 2017 года

— Какие кейсы из мира рассылок впечатлили тебя в 2017-м? Какие крутые кейсы были у агентства?

Больше всех меня впечатлил кейс Amazon — покупаешь книжку в Kindle, а он тебе потом онбординг начинает присылать, используя твой айди. Вообще Amazon для меня до сих пор лидер по части email-маркетинга. И то, они не всё успевают делать, о чем пишут эксперты. У них больше массовых рассылок — по крайней мере, так кажется со стороны.

Вообще кейсов много. Если говорить про контент, мне нравится Invisible. Они остаются для меня королями контентной рассылки. Несколько лет так писать о вине — невероятно.

Пожалуй, больше и нет никого, остальные просто [ерундой] страдают. Крупные компании не рассказывают, что у них внутри делается. А снаружи это смотрится так себе.

Если говорить о нас, лучший проект за год — внедрение рассылки в сфере недвижимости. Мы взяли опыт из e-commerce и перенесли в недвижку. Второе — Аэрофлот. Сделали так, чтобы люди поняли программу «Аэрофлот Бонус». Мы перестали использовать пышные продающие фразы, и вместо этого мы зашли с другого угла — со стороны пользы для клиента. Рассказали, что и как работает.

Наш принцип сейчас — «Делай что-то значимое, что меняет людей. Иначе нахрена ты это делаешь?» Мы к этому эволюционно пришли. В 2012 году отправил бы простую рассылку и сказал: «А чего такого?».

О мечтах

— Вопрос напоследок. С какими клиентами мечтаете поработать? Почему?

— Мы смотрим в сторону спорта. У нас в клиентах уже есть есть футбольный клуб «Локомотив». Классно, если бы к нам пришли FIFA.

Второе направление — b2b. У этой сферы проблема: они совершенно не умеют продавать свой продукт.

А еще скоро выборы. Мы не веганы и мы курим, чтобы вы понимали, о чем речь. Почему бы еще и с политическими партиями не поработать? Может, Леша Навальный к нам придет.