Компания
— Анна, здравствуйте! Расскажите о компании.
— Здравствуйте. Джейкар — один из двух дилеров Mazda в Нижнем Новгороде. Мы работаем с 2005 года. В месяц обслуживаем порядка 650 автомобилей. Предоставляем клиентам дополнительный сервис: персонального мастера-консультанта, скидки на товары и услуги, сезонное хранение шин, техосмотр. У нас есть склад оригинальных запчастей и аксессуаров.
Мы внедрили email-маркетинг 5 лет назад. Сначала главная цель была быстро информировать клиентов о скидках, акциях и предложениях, и в результате, повысить продажи. Мы решили, что для этого лучше всего подойдет почтовая рассылка.
В нашей базе около 7 000 адресов. Периодически актуализируем список контактов и обзваниваем покупателей.
— Как подписчики попадают в вашу базу?
— Клиент заполняет анкету в салоне, оставляет адрес и согласие на рассылку, так и попадает в базу. Если покупает авто — заполняет анкету на открытие бонусной карты. Все это заносится в базу данных, откуда мы потом делаем выборку адресов, чтобы отправлять письма.
На чем зарабатывают автосалоны
— Как рассылка помогает вам зарабатывать?
— Автосалоны зарабатывают не только на продаже машин. И не столько. В последние годы дилеры научились больше зарабатывать на сервисе.
Сейчас мы больше фокусируем рассылку не на продаже авто, а на продаже сервиса и работе с клиентской базой. Среди каналов, которые мы используем, рассылки показали лучший результат.
Письмо-поздравление с покупкой авто
— Каким сервисом для рассылок пользуетесь?
— Когда все начиналось, в 2013 году мы выбирали между Mailchimp и Unisender. Функционал Unisender оказался для нас доступнее и понятнее. Письма мы всегда делали самостоятельно, не прибегая к помощи агентств.
В 2016-17 гг., как только внедрили сегментирование, мы стали заниматься email-маркетингом активнее.
— Кто у вас занимается email-маркетингом? Это команда или выделенный человек?
— Рассылками занимается менеджер по маркетингу и рекламе. Кроме него в отделе работает 5 человек, но у них другие задачи.
— Как измеряете эффективность рассылки?
— Цель рассылки — записать человека на сервис и стимулировать его воспользоваться дополнительными услугами. Поэтому главный KPI для нас — лиды. Соответственно, мы меряем количество и, конечно, стоимость лида.
Сразу могу сказать, что по стоимости лида рассылка бьет все остальные каналы. Например, один лид, привлеченный из SMS-рассылки (этот канал тоже хорошо работает), в апреле 2017 года стоил нам 332 рубля, в мае — 99 рублей. А лиды из рассылки — 32 и 17 соответственно. В среднем, почти в 10 раз дешевле.
Стоимость лидов в SMS- и email-рассылках
Типы писем
— Какие письма вы рассылаете?
— Их несколько:
- Акционные. Сезонные скидки на обслуживание: кузовной ремонт, замену масла, кондиционирование и др.
- Письма лояльности. Мы поздравляем клиентов с днем рождения и праздниками.
- Кросс-маркетинговые. Письма от наших партнеров, которые готовы предложить какие-то выгодные условия нашим клиентам.
- Письма-анонсы. Мы проводим много мероприятий для клиентов. Например, 2 раза в год приглашаем в дилерский центр, где знакомимся, презентуем услуги центра, рассказываем, почему нужно проходить ТО, показываем ремзону, проводим фуршет. Цель — лично познакомиться с клиентами и оставить у них хорошее впечатление о салоне.
Письмо со спецпредложениями по обслуживанию авто
Как сработала сегментация
— Как сегментируете базу?
— Мы попробовали 2 типа сегментирования: по жизненному циклу клиента и по результатам RFM-анализа. RFM — это способ сегментации клиентов по лояльности на основе 3 показателей: давность, частота обращений и деньги. В итоге, остановились на первом типе и очень им довольны.
— Расскажите поподробнее.
— Мы вычленили этапы взаимодействия клиента и компании с момента покупки до момента, когда человек владеет авто уже 3-5 лет.
Вот какие сегменты получились:
Сегменты по жизненному циклу клиентов
По каждому сегменту мы регулярно, 1-2 раза в месяц отправляем письма со специальными предложениями.
— А как сегментировали по RFM?
— Брали в расчет 3 фактора:
- сколько раз клиент приезжал;
- сколько денег оставил;
- сколько времени прошло с даты последнего визита.
Объединив данные по этим показателям, мы получили следующие сегменты:
- Вип-клиенты;
- Лояльные (много тратят);
- Перспективные;
- Новички;
- Потерянные;
- Спящие перебежчики;
- Ключевые перебежчики (давно не заезжали).
Несмотря на ожидания, сегментирование по RFM-анализу не дало ощутимых результатов, поэтому мы решили от него отказаться. Потом использовали его только при обзвоне клиентов.
Письмо с предложением выгодно продать авто
Раскрываем статистику
— Каких результатов достигли?
— Можем открыть статистику и показать вам. Для примера возьмем апрель 2017 года.
Статистика рассылок автосалона в апреле 2017 г.
Как видите, у нас достаточно высокие показатели открытий и переходов. Клиентам интересно получать наши письма и они реагируют на предложения. В результате, мы стабильно получаем по несколько заявок с рассылок, затраты на которые для нас стремятся к нулю.
Салон поздравляет клиента с днем рождения
— Какие планы по развитию email-маркетинга у автосалона?
— Внедрив email-маркетинг, мы по-новому посмотрели на онлайн-канал и его возможности. Начали считать его эффективность, задумались о цифрах.
Сейчас у нас не настроена сквозная аналитика и мы не видим полностью всей взаимосвязи онлайн-маркетинга и продаж. Это — одна из задач на будущее.
Еще мы думаем о том, чтобы начать контентную рассылку, для которой будем отдельно собирать подписчиков. Но если честно, пока не знаем, будет ли это эффективно, и не торопимся с этим проектом.
— Анна, спасибо вам за ваш кейс. Желаем удачи!
