Как подключить email-маркетинг в B2B-продажах и заработать 21 млн ₽ за 9 месяцев

Привет! Меня зовут Алена Бирюкова, я эксперт в автоматизации маркетинга и контент-маркетинге, руководитель юнита прогрева в агентстве Completo.

Completo использует системный подход в продвижении B2B и IT-компаний, а также сложных продуктов, который приводит к росту продаж. В том числе, за счет грамотного email-маркетинга: мы делим аудиторию проекта на сегменты и готовим отдельные цепочки писем под потребности каждого. Потом автоматизируем работу с помощью сервиса Unisender. Это позволяет поэтапно прогреть клиентов к покупке. На официальном сайте Completo можно познакомиться с кейсами по направлению.

Сегодня расскажу, как мы разработали и внедрили стратегию email-маркетинга в продвижение товаров компании York и за девять месяцев заработали 21 млн ₽.

Что было на старте

У компании York широкий ассортимент товаров для уборки с доставкой по России. Это мировой бренд, центральный офис которого находится в Польше. До работы с Completo компания не продавала продукцию через email-рассылки: в основном для этого использовались торговые сети и услуги дилеров. С клиентами тет-а-тет сотрудники York общались только по конкретным заказам.

Для разработки стратегии email-маркетинга команда York обратилась к нам. В компании была база адресов, которую пополняли несколько лет. Рассылок по ней не делали, поэтому, прежде чем начать работу, требовалось проверить качество контактов.

Стратегию мы реализовывали поэтапно. Email-маркетинг использовали совместно с контекстной рекламой и SEO-оптимизацией сайта. Часть трафика сразу становилась клиентами York, остальная ― попадала в базу.

Расскажу, что конкретно сделали, чтобы получить результат.

Определились со способами пополнения базы

Сперва проанализировали текущую ситуацию, чтобы выбрать оптимальный способ пополнения базы. Рассматривали внутренние процессы компании, конкурентов и целевую аудиторию.

Оказалось, другие похожие компании системно работали с рассылками и больше взаимодействовали с аудиторией. Еще использовали на сайте всплывающие окна (попапы) и формы захвата, чтобы собирать контакты, в то время как в York лид-магниты были доступны для скачивания по прямой ссылке.

Дальше настроили рекламный трафик, который вели на официальный сайт компании. Пришлось оформлять отдельную посадочную страницу для российского York, потому что основной сайт компании ― польский. Изменения на нем пришлось бы согласовывать с коллегами из центрального офиса, а это осложнило бы работу.

Чтобы разделить потоки трафика, кроме этой создали еще две посадочные страницы — для дистрибьюторов и дилеров.

B2B-сегмент привлекали с помощью таких рекламных креативов.

С учетом предварительного анализа выбрали три способа пополнения базы: 

• через форму обратной связи;
• с помощью LiveChat;
• с помощью всплывающего окна с квизом.

Эти способы пополнения базы тестировали три месяца. В итоге оставили только всплывающее окно ― оно увеличило конверсию сайта на 10%. Форма обратной связи и LiveChat дали результат всего в 2-3%.

Подготовили цепочки писем

Перед разработкой цепочек email для каждого сегмента мы визуализировали путь клиента через карту писем. Благодаря ей стало понятно, какие сообщения, когда и в каком порядке отправлять (сразу после подписки, после покупки или через некоторое время). Также продумали типы взаимодействия с клиентами ― welcome-цепочки, триггерные, массовые, обучающие, реактивационные и др. ― и предполагаемые действия после получения каждого письма.

При этом основных цепочек писем было две.

Welcome-цепочка для новых клиентов, еще не знакомых с York. Подстроили содержание писем под два сегмента: те, кто может купить товаров больше, чем на 100 000 ₽, и те, кто хочет продавать через маркетплейсы.

Цепочка прогрева для действующих клиентов и входящих заявок, в том числе активных дилеров. Цель таких писем ― увеличить средний чек. В email делали обзоры продуктовых линеек, готовые подборки товаров по типу «Самые продаваемые товары зимы» и т. д.

Всего в каждой цепочке было пять писем с такими элементами:

• рассказ о компании;
• ссылки на конкретные товары;
• контакты, офферы и условия заказа;
• дополнительные материалы ― каталоги, фото стендов.

Сложность. На наши письма откликались не только целевые лиды, но и те, кто не подходил под заявленные параметры. Например, клиенты с объемом покупок менее 100 000 ₽.

Работа с ними отнимала много ресурса менеджеров по продажам, поэтому мы сегментировали таких лидов на этапе заполнения заявки и после отправляли отдельное письмо.

Настроили рассылки по сегментам и подстроили письма под триггеры перед покупкой

Кроме всего прочего, мы детализировали рассылочную базу и подстроились под запросы клиентов. Сделали это через отдельные прогревающие цепочки по продуктам, которые учитывали интересы и поведение аудитории на сайте.

На основном сайте York у каждой линейки продуктов своя посадочная страница. Мы сделали так, что клиент, который запрашивает каталог конкретной продукции, получал цепочку писем по товарам, которые ему интересны.

Для разных товаров и их групп ― свои цепочки писем.

Эта информация вызывает больше интереса и доверия у клиентов, чем общие рекламные письма, потому что подходит под целевой запрос.

Также мы подстроили письма под триггеры, которые работают перед покупкой.

Пользователь оставил заявку на сайте, значит, интересуется товаром. Следом компания отправляет:

1. Письмо-подтверждение, что заявка принята. Оно создает ощущение быстрой реакции со стороны York и поднимает уровень доверия клиента к компании.

2. Дополнительные материалы, которые могут усилить интерес клиента к продукту ― видеообзоры, ссылки на статьи, спецпредложения.

Пользователь запросил каталог, значит, активно интересуется конкретным товаром. Интерес поддерживаем письмами:

1. Персонализированным письмом с каталогом, где есть рекомендации по товарам на основе предыдущих запросов или интересов.

2. Дополнительные предложения ― акции и спецпредложения, которые помогут быстрее решиться на покупку.

Клиент не ответил на звонок менеджера по продажам. В этом случае отправляется письмо с кратким резюме по вопросу, который планировалось обсудить. Через email можно задать дополнительные вопросы или назначить новый звонок. Также такое письмо включает мотивацию для продолжения общения: оставленная задача, интересующий продукт, срок действия предложения и т. д.

Все письма по триггерам уходят автоматически и не привлекают менеджера по продажам.

Результаты внедрения email-стратегии в York

Клиентская база за девять месяцев выросла на 116 уникальных контактов. На 2 декабря 2024 года всего в ней находится 3202 email-адреса, доступных для рассылки (с учетом отписок) ― 2542. Тех, кто некорректно указал email или отписался, мы убрали из базы.

Доставляемость писем ― 100%. В начале ноября 2024 года был сбой отправки, но техподдержка Mail.ru помогла быстро разобраться с ситуацией и восстановить показатели.

Улучшились открываемость и кликабельность писем. Сейчас открываемость массовых рассылок — 17,73%, welcome-цепочки ― 23,5%. Кликабельность массовых рассылок — 8%, welcome-цепочки ― 14%.

Выросли конверсия и средний чек. За девять месяцев работы поп-апа с квизом York получили 147 заявок и заработали 21 млн ₽.

За счет чего удалось получить такой результат

Стратегия email-маркетинга сработала в York не сама по себе, а в комплексе с постоянными источниками трафика ― рекламой и SEO-оптимизированным сайтом, ― благодаря которым росла клиентская база.

Первый результат мы получили через три-четыре месяца регулярной работы. Перед этим тестировали гипотезы. Например, первое время у нас не получалось найти нужную аудиторию — пробовали разные заголовки и рекламные тексты. В итоге подобрали верные формулировки и вышли на целевых пользователей.

York дали агентству время погрузиться в контекст: взаимодействие с их командой было комфортным и продуктивным. Компания окупила средства, вложенные в работу с нами, и решила продолжить сотрудничество. В этом году запустим новые проекты, чтобы масштабировать продвижение York.

Успех York в B2B-продажах — результат внутренних усилий компании и комплексного подхода к digital-маркетингу, реализованного Completo. Интеграция email-маркетинга с SEO-оптимизацией и контекстной рекламой создала стратегию, которая позволила York расширить базу контактов и увеличить продажи.