Email-маркетолог Александра Солодкая: как один кейс может стать точкой роста и изменить в карьере примерно всё

За 11 лет карьеры Александра Солодкая поработала с полным спектром диджитал-маркетинга в десятке разных компаний. А последние 5 лет она полностью в email-маркетинге — делает аудит и создает стратегии, запускает с нуля email-кампании для B2B-клиентов, преподает в школе Unisender и берет в наставничество начинающих маркетологов.

Мы поговорили с Сашей о ее интересном пути: про переезд из Минска в Москву и получение сразу крутой работы, про выход в свободное плавание и начало преподавания, про карьерные возможности и подводные камни. А еще про то, как сейчас обстоят дела с email-маркетингом и как это все видится из Буэнос-Айреса.

Из начальника отдела маркетинга в email-маркетологи — шаг назад. Но это не точно

Давай сразу с переломного момента: в 2018 из начальников ты ушла просто в email-маркетологи. Разве это не карьерный откат?

Как посмотреть🙂 Да, я ушла с позиции руководителя отдела маркетинга в компании Tiger Milk, где мы запускали проекты, новые курсы, собирали сайты и занимались рекламой — делали всю разноплановую работу. И через пару недель стала email-маркетологом в Black Star, где взяла на себя два направления — бренд одежды и музыкальный лейбл.

А если в деталях, то было так: в начале января 2018 я переезжаю из Минска в Москву. Мне все говорят, что найти сейчас работу в Москве практически нереально. Размещаю резюме на HH.ru, где его находит HR-специалист и связывается со мной. На три собеседования и тестовое задание ушло меньше двух недель — и уже 21 января у меня первый рабочий день в Black Star. Вот так неожиданно все сложилось, легко и просто.

Казалось бы, должность email-маркетолога, а для меня это был настоящий вызов — выстроить стратегию email-рассылок в музыкальном лейбле практически с нуля. При всем моем опыте масштаб задачи завораживал.

А с чего ты начала работу в Black Star? С чем пришлось столкнуться?

С брендом одежды в Black Star уже была сложившаяся email-история: работали рассылки на GetResponse с HTML-шаблонами, в которые я по ситуации вносила минимальные правки, и в целом двигалась дальше по отработанной схеме. Единственное, я проанализировала эффективность и посчитала расходы на рассылки — в итоге перевела все на Unisender, потому что там были самые привлекательные тарифы и качественная техподдержка без выходных.

А вот в музыкальном лейбле передо мной стояла глобальная задача — разработать стратегию и запустить масштабную рассылку под концертные туры каждого исполнителя на гастрольный сезон. Ситуация осложнялась тем, что тогда пересобирали отдел маркетинга и на часть работ привлекали подрядчиков.

В результате получился крутой кейс, который я считаю своей точкой роста как email-маркетолога. Я уже рассказывала о нем в блоге Unisender.

То самый кейс про продажу 50% билетов на концерты через email-рассылки Black Star

Как один кейс открыл сразу несколько вариантов развития событий

Здорово, что есть все подробности этого кейса, но, может, расскажешь кратко его суть?

Мы продавали билеты на концерты артистов Black Star через email-рассылки. Например, у артиста гастрольный тур из десяти концертов в девяти городах России — значит, на каждый город у нас отдельный лендинг с формой сбора email-адресов. По адресам из каждой формы нужно запустить серию welcome-цепочек.

За подписку на лендинге мы давали промокод на скидку, в каждом последующем письме напоминали о нем и подогревали интерес аудитории. А ближе к дате концерта активно продавали билеты на концерт, если они, конечно же, оставались.

Это сейчас звучит легко и красиво, когда уже все автоматизировано, артисты уехали в гастрольные туры, и ушло в общей сложности около 400 рассылок в гастрольный сезон. Для каждого концерта в определенном городе нужно отдельное приглашение — ошибки в настройках сегментации стоят дорого. Это не просто цепочки писем, а целая система. Мы сделали очень много, чтобы запустить такую махину и проследить, чтобы все корректно работало.

И получили крутой результат в плане способа продаж билетов на концерты и собранной выручки. Вопреки устоявшейся практике, когда основная масса билетов продается в последние недели и дни перед концертом, мы продали больше всего билетов на старте продаж. Именно за счет email-рассылок, которые еще и принесли половину дохода по сравнению с другими каналами.

А почему этот кейс для тебя такой судьбоносный?

После него я проснулась знаменитой 😀 А если серьезно, то именно с него начались мои публичные выступления, и благодаря ему я получила первый опыт проведения групповых занятий по маркетингу. Меня стали приглашать на разные мероприятия, предлагали поделиться опытом и рассказать больше деталей. 

С коллегами из Unisender я выступала на конференции Moscow Ticketing Forum в Москве. Ребята рассказывали про работу сервиса, а я как реальный клиент говорила про рассылки Black Star и какие они нам принесли результаты. Такой формат давал очень хороший отклик.

А на конференции Sold Out в Питере я выступала уже одна — для меня это был ключевой момент в преодолении страха публичных выступлений.

Позже, когда меня пригласили преподавать в университет «Синергия», на базе этого кейса я строила свои занятия со студентами. Это были 40 часов в онлайне, практические задания по верстке писем и ведению email-маркетинга.

Если долго варишься в своем деле, наступает момент, когда нужен взгляд со стороны и калибровка

Все чаще звучит Unisender в твоем рассказе: ты перевела на него Black Star, вместе с ребятами выступала на конференциях. А еще ты училась в школе email-маркетинга Unisender.

Почему с таким практическим опытом ты пошла учиться?

Когда приходишь в какую-то сферу и занимаешься ею условно 20% рабочего времени — это одно, а когда погружаешься и начинаешь заниматься уже на 90%, то задумываешься, а все ли правильно я делаю? Что-то дополнительно почитать или посмотреть на YouTube уже недостаточно — формируется запрос на внешнюю экспертизу, от человека или сообщества более опытных, где подскажут, как сделать быстрее и лучше на основе другого опыта. Опять же, свериться, что ты в теме, и узнать новости.

Вот за этим я и пошла учиться в школу Unisender. Мне попалась на глаза реклама и зацепило, что потраченные на курс деньги вернутся в личный кабинет, и их можно будет потратить на рассылки. Еще одна возможность, которой грех было не воспользоваться.

Несмотря на опыт, блок про HTML-верстку был для меня довольно сложным. Мне кажется, я так его и не освоила полностью. Но особенность блочного редактора Unisender в том, что можно все верстать в блоки, перетаскивать наполнения и получится прекрасное письмо. А в работе, когда мне нужно было сверстать письмо в HTML, я заказывала шаблон у подрядчиков и самостоятельно вносила необходимые правки в контент. То есть тех знаний, которые мне дал курс, было достаточно.

Вообще это было не единственное обучение. Еще я проходила программу retention marketing про возвращаемость клиентов в бизнесе одной американской школы. Тогда получилось такое комбо — Unisender про практику и реализацию плюс некая философия, которая легла в основу моего понимания потребностей бизнеса в целом.

Преподавать в школе, которую закончила сама, — конечно, да!

Как ты стала преподавать в школе, которую закончила сама?

Это опять был переходный момент в плане карьеры. Тогда в 2022 я ушла из R-Keeper и размышляла, куда двигаться дальше. Опять идти email-маркетологом в найм мне не очень хотелось, преподавать нравилось больше.

Я пришла к руководителю школы Unisender с идеями, чем могу быть полезна. Решили начать с проверки домашек студентов. И вот некоторое время я проверяла много разных работ с большим интересом. А потом записала свой первый урок для школы как раз про верстку в блочном редакторе. Следующий мой урок был по аналитике рассылок, и я его немного сузила до аналитики именно email-маркетолога.

Уже в январе-феврале этого года я записала отдельный курс по аналитике, который состоит из трех уроков: RFM-анализ, А/В-тесты и урок про аналитику в целом, как считаем эффективность рассылок и так далее. Недавно сделала еще урок по реанимации и реактивации базы — таким образом я веду шесть уроков в школе email-маркетинга.

Тот самый мини-курс от Александры Солодкой в школе email-маркетинга Unisender

А еще мы недавно запустили в школе программу стажировки. Выпускники курса могут купить дополнительно два zoom-урока, где в группе до трех человек разбираем реальные кейсы и даем практические задачи email-маркетолога, которые лягут в основу портфолио ребят. Потом на финальном созвоне принимаем работу и по результатам стажировки даем обратную связь и рекомендации.

Это классно для тех, у кого нет пока рабочих проектов. На стажировке ребята учатся работать с живым проектом — сейчас решают задачи по запуску welcome-цепочки для школы Unisender. Плюс получают на выходе собственный кейс.

Откуда приходят клиенты и что я могу им предложить

В найм ты уже не вернулась? А чем занимаешься, кроме преподавания?

Не совсем, сейчас я работаю CRM-маркетологом в компании EventyOn и параллельно занимаюсь другими проектами. У меня было много кейсов про массовые email-запуски, которыми я активно делилась, в том числе и в соцсетях. Рассказывала, например, как работают email-рассылки для логистики, а как для онлайн-школы. Что это прямо разные вещи, где есть свои особенности. И открыто предлагала свои услуги.

Так Саша рассказывает о кейсах и услугах в своем аккаунте в Instagram*

И ко мне стали обращаться с задачами, где я как подрядчик приходила,  анализировала, считала и предлагала решение. Вот недавно пришли ребята за стратегией email-рассылок, я ее подготовила и защитила — и они сразу предложили мне все это реализовать. За два месяца мне удалось воплотить все, что я изложила в презентации, в реальные рассылки. А главное — получить дополнительные продажи с email-канала.

Сейчас я живу в Буэнос-Айресе и работаю удаленно. Беру клиентов и запускаю им email-маркетинг. В основном это два формата работы — консультации для бизнеса и наставничество для маркетологов. У меня нет каких-то супер-запусков, но есть регулярная работа в комфортном режиме. Есть долгосрочные проекты, а есть на месяц-два. С кем-то из владельцев мы делаем email-маркетинг для их собственного бизнеса, а кому-то из маркетологов я помогаю освоить новую профессию и правильно подготовится к собеседованию.

У тебя есть какая-то стратегия, как вести соцсети, чтобы привлекать больше клиентов?

Нет, я даже не могу сказать, что веду соцсети как-то особенно продуманно и регулярно. Просто рассказываю, как живу и чем занимаюсь. После публичных выступлений и опыта преподавания для меня это уже естественно и не составляет труда. Плюс активно предлагаю свои услуги — и клиенты приходят.

Почему email-маркетинг актуален как никогда и что с этим делать

К email-маркетингу всегда было неоднозначное отношение: и что он неэффективен, и что устарел и т.д. Что ты думаешь по этому поводу?

Рынок email-маркетинга очень узкий, и специалистов очень мало. Как-то так сложилось, может поэтому такое отношение. Но каждый раз, когда я приходила работать в компанию, мне были очень рады и встречали словами «Саша, не представляешь, как долго мы не могли закрыть эту позицию». С одной стороны, такой прием радует, а с другой — это большая ответственность, которая, впрочем, неплохо оплачивается.

А насчет эффективности — мой опыт и кейсы показывают, что email-маркетинг работает. Иногда бизнес хочет запускать рассылки, когда нет ни сайта, ни базы — это уже и другой объем работы, и дополнительные расходы. Потому что email-рассылки работают в совокупности с другими каналами маркетинга. Но в целом этот инструмент вполне хорош, особенно, если уметь его готовить.

А как обстоят дела с email-маркетингом сейчас и каковы его перспективы, по твоему мнению? 

Когда после событий февраля 2022 мы все через какое-то время остались без контекстной рекламы в Google и без таргета в Instagram*, остро встал вопрос, где и как теперь брать клиентов. И многие пришли к своей же базе, и стали думать, как ее использовать, чтобы привлекать клиентов и выстраивать с ними долгосрочные отношения.

То есть внешние геополитические изменения повлияли на рекламный рынок, что для крупных компаний стало стимулом заняться email-маркетингом более вдумчиво и системно, а не как раньше от случая к случаю и по остаточному принципу.

Считаю, что email будет в топе, ведь это крутой инструмент, потому что мы обращаемся к клиенту, который уже про нас слышал. В итоге тратим меньше денег на то, чтобы продать — по результатам многих исследований, перед покупкой человеку нужно как минимум 5 раз увидеть нашу рекламу. При этом аудитории, подписанной на наши рассылки, продать можно уже в первые пару недель после грамотного запуска серии писем.

И возврат инвестиций email-маркетинга намного выше, чем, например, у контекстной или таргетированной рекламы. А когда крупные компании видят возврат вложений и результаты в денежном выражении, то, конечно, это всех радует. Потому что затраты на email-маркетинг не очень большие, это не контекст или баннерную рекламу запустить на 50-100 тысяч. Email стоит дешевле даже с учетом всех самых сложных интеграций. А результат можно получить, например, такой:

Что бы ты хотела сказать начинающим email-маркетологам на примере своего опыта?

Если есть хоть какой-то опыт и понимание, как работает маркетинг в целом, то  email-маркетинг — одно из направлений, куда не так сложно зайти и впоследствии получать хорошие результаты.

К тому же это отличная возможность работать удаленно. Когда переезжала в Грузию, а потом в Аргентину, поначалу переживала, что будут сложности с работой, я не смогу брать проекты. Но все получилось, за редким исключением, как, например, с коллегами из Новосибирска, потому что у нас общее рабочее время составляет 2 часа в день.

Мой совет — смело идти в это направление, учиться и не бояться брать новые проекты. Предлагать свои услуги, сначала за минимальную оплату ради портфолио, а по мере получения результатов и наработки опыта увеличивать и вознаграждение за свой труд. В общем — использовать все возможности!