Какие методы продвижения вам точно не нужны

Существует масса способов продвижения бренда, но не все они приемлемы с юридической и этической стороны. В статье расскажем, какие методы лучше не использовать, чтобы не получить вместо продаж и доверия аудитории проблемы с законом и репутацией.

Спам в личных сообщениях, рассылках, звонках

Как работает. Спам ― информация рекламного характера, которую бренд распространяет в сообщениях, рассылках, звонках без согласия получателя. Чаще всего это происходит, когда компания покупает готовую клиентскую базу или берет слитые в интернет данные — вместо того, чтобы легально набирать собственных подписчиков. 

Почему не рекомендуем использовать. 

• Спам запрещен законом. Например, за email-рассылки без согласия получателя физическим лицам грозит штраф от 10 000 до 20 000 ₽, должностным лицам ― от 20 000 до 100 000 ₽, юрлицам ― от 300 000 до 1 млн ₽.
• На вас будут жаловаться пользователи, которые не давали согласие получать информацию. Как следствие, почтовые сервисы могут заблокировать IP, с которого идет рассылка, а также перестать принимать письма с вашего домена. В итоге вместо того, чтобы сэкономить на продвижении, вы лишь потеряете время.
• Пострадает репутация бренда. Рассылка спама сформирует о вас впечатление как о навязчивой и недобросовестной компании. Вряд ли это поможет выстроить доверительные отношения с клиентами.

Пример

За спам-рассылку дали штраф 100 000 ₽ компании GeekBrains. Пользователь пожаловался на письма о прохождении курсов в IT-сфере, на которые не давал согласия. Кроме того, компания продолжала делать рассылку даже после просьб клиента об отписке. Решение УФАС у GeekBrains обжаловать не получилось.

Накрутка

Как работает. Накрутка ― искусственное увеличение числа подписчиков, лайков, комментариев, просмотров, посещаемости, отзывов. Как правило, это делается через специальные сервисы, которые предоставляют услуги по накрутке. В результате у аккаунта появляется видимость популярности, которая, в теории, поможет привлечь новых пользователей и увеличить охват контента.

Как компании накручивают отзывы и комментарии

Почему не рекомендуем использовать. У накруток ― свои последствия.

• Бренд теряет доверие реальных пользователей. Они с подозрением отнесутся к  шаблонным комментариям и отзывам.
• Соцсеть может заблокировать аккаунт за нарушение правил площадки.
• Чаще всего, накрутки ― это слив денег. Реальные люди растворятся в толпе ботов во время прогревов и продаж. А с фейковых страниц товары и услуги никто не купит и не порекомендует. Аккаунт станет мёртвым. Кроме того, рекламодатели вычислят обман через специальные сервисы, поэтому можно лишиться источника дохода.

Пример

В одном из материалов российское сетевое издание Life предложило сравнить количество подписчиков на аккаунты российских звезд после переезда из Instagram* во ВКонтакте. Например, у Ольги Бузовой оно снизилось с 23,3 млн до 1,6 млн, у Егора Крида ― с 14,7 млн до 1,2 млн. По мнению Life, дело в накрутках.

Чёрный пиар

Как работает. Чёрный пиар ― деятельность, которая роняет бренд, бизнес или личность в глазах общественности. Бывает двух видов: 

• чёрный пиар как средство борьбы с конкуренцией;
• чёрный самопиар как способ привлечь к себе внимание.

Почему не рекомендуем использовать.

• Штрафы за нарушение принципов конкуренции и клевету. В первом случае: административное наказание должностным лицам ― от 12 000 до 20 000 ₽, юрлицам ― от 100 000 до до 500 000 ₽, а также уголовное вплоть до лишения свободы. Во втором случае ― уголовное наказание в виде штрафа до 500 000 ₽ или обязательные работы. 
• Пострадает репутация бренда, компании или личности. Впоследствии негатив будет напоминать о себе, даже если всё уляжется. Можно лишиться доверия аудитории.
• Если конкурент поймет, что кампанию против него затеяли вы и докажет это, может подать на вас в суд. Вы потеряете время и деньги. 

Примеры

В 2017 году компания Samsung использовала чёрный пиар, чтобы показать преимущества своего телефона перед телефоном конкурента Apple. Она выпустила об этом видео. По сюжету, молодой человек, который регулярно покупает новые модели iPhone, сталкивается с проблемами. В 2010 году, когда он пытается сделать фото, у него заканчивается память на устройстве, в 2013 году ― получает iPhone 5s, который не поддерживает стилус. В то время как в Samsung Galaxy Note 3, выпущенном в том же году, такая функция есть.

В 2011 году в сети ходила вирусная новость: в детском питании компании Nestle в России обнаружено битое стекло. Это оказалось неправдой, но непонятно, написал ли об этом кто-то случайно, или «утку» подложил конкурент.

Есть мнение, что скандальные выходки актёра Алексея Панина** ― чёрный самопиар. Выкладывание интимных фото и погром в гостинице ― только часть фактов, которыми пестрит его репутация. Но, тем не менее, имя актёра часто на слуху.

**Алексей Панин внесён в список экстремистов и террористов на территории РФ

Поступки, которые вызывают «культуру отмены»

Как работает. Бренд, компания или личность делают что-то такое, за что его «отменяют» на федеральном уровне: осуждают, игнорируют, лишают поддержки со стороны общества. Объявляют «бойкот» и стирают личность из информационного пространства.

Почему отменяют людей, бренды и целые страны, или Как работает культура отмены

Почему не рекомендуем использовать.

• Крах репутации. Вы всегда будете ассоциироваться с поступком, из-за которого попали под «отмену» и лишитесь доверия аудитории.
• Ограничение общественной деятельности. Заниматься тем же, что и раньше, без ограничений или осуждения, уже не получится. Например, похожим статусом обладают иноагенты ― не могут полноправно вести деятельность на территории страны.

Примеры

Только не читающий новости не слышал о «голой» вечеринке Насти Ивлеевой. После этого события телеведущая как раз-таки попала под «культуру отмены» ― с нее взыскали долг по налогам, расторгли рекламные контракты, вырезали из эфиров и пр.

Но бывает и по-другому. В 2022 году на фоне общественно-политических событий о своем уходе из России объявила компания IKEA. Они объяснили, чем вызвано это решение, у себя на сайте. Несмотря на то, что бренд вроде как отменил себя сам, на инфоповод посыпались реакции в социальных сетях, потому что россиянам Ikea нравилась. Сейчас полюбившуюся продукцию бренда можно найти на Avito.

Чёрные дорвеи

Как работает. Чёрный дорвей ― подменный сайт, который подгоняется под требования поисковой оптимизации, чтобы высвечиваться в первых строчках поисковика. На нём нет информации или она подана криво и не несет никакой пользы для аудитории. При нажатии на ссылку перебрасывает на реальный сайт. 

Почему не рекомендуем использовать. 

• Чёрные дорвеи считаются поисковым спамом: системы их банят. Лучше потратить время и силы на создание и оптимизацию обычного сайта, чем со временем лишиться подменного.
• Дорвеи привлекают только ту аудиторию, которая ищет запросы по поисковике по ключевым словам. Да, люди могут перейти с дорвея на настоящий сайт, но не факт, что это будет ваша целевая аудитория.

Пример

Чёрные дорвеи нередко используют для продвижения сайтов с финансовой тематикой, например, казино, чтобы привлечь дешёвый трафик.

Тайпсквоттинг

Как работает. Тайпсквоттинг ― это настоящее кибермошенничество. Хакеры создают домены, по написанию похожие на сайты известных компаний, и, в лучшем случае, уводят туда трафик. В худшем ― заражают компьютеры пользователей вирусами, крадут пароли и списывают деньги с карт. Люди могут ошибиться одной буквой и даже не подозревать, что попали на подменный сайт.

Какие опасности ждут в интернете: фишинговые ссылки, скрытые майнеры и хакерские атаки

Почему не рекомендуем использовать.

• Хотя бы потому, что это неэтично. Лучше потратить время и деньги на продвижение своего законного сайта, чем красть подписчиков у других брендов и компаний. А кража паролей и денег и вовсе растопчет репутацию компании.
• Потеря доверия пользователей. Если бренд использует такие методы продвижения, вряд ли можно верить всему, что он транслирует.
• Владелец настоящего сайта может подать на вас в суд.

Пример

Есть разные вариации тайпо-доменов, которые зависят от вида ошибки. Например, с пропуском одной буквы ― google.co вместо google.com. Или неправильной транслитерацией: kolins.ru вместо colins.ru.

Попапы

Как работает. Попап ― всплывающее окно на сайте. При ненавязчивом использовании это прекрасный маркетинговый инструмент, который помогает привлечь подписчиков и стимулирует их выполнить целевое действие: подписаться на новости сайта, обратиться в техподдержку. Но если переборщить, попап становится настоящим ужасом для пользователя.

Почему не рекомендуем использовать. Сейчас мы говорим только о попапах: 

• которые всплывают и не закрываются, пока пользователь не совершит целевое действие;
• содержат вирусы, которые полностью блокируют экран пользователя;
• занимают больше половины экрана, поэтому просматривать сайт неудобно.

Всё это раздражает пользователя и вредит ему. А еще уводит трафик со страницы. Может, если дать человеку выбор ― следовать ли указаниям на попапе или закрыть его ― и сделать всплывашку ненавязчивой, на нее среагирует больше людей? По статистике, коэффициент конверсии с попапов может достигать 42%.

Пример

Так делать не надо.

У нас есть отдельная статья про то, как делать эффективные попапы, которые не бесят посетителей сайта и приносят пользу — и юзерам, и бизнесу.

Гринвошинг

Как работает. Гринвошинг ― позиционирование бренда как того, кто сохраняет природу и использует в работе экологические принципы, хотя на самом деле это не так. Спрос на экологичные товары растет, и некоторые компании употребляют приставки «эко-», «био-» и «органик-» просто, чтобы привлечь покупателей.

Почему не рекомендуем использовать. Гринвошинг подрывает доверие потребителей к бренду и вводит их в заблуждение относительно экологической безопасности товара.

Примеры

В 2020 году в России случился скандал по поводу программы сбора и переработки текстиля H&M. Компания призывала потребителей сдавать ненужные вещи, чтобы отправить их на завод по переработке в Германию. Оказалось, что часть вещей не доезжала до этого завода, а продавалась оптом на Avito. 

Косметика YvesRocher позиционирует себя как растительную, хотя в составе их крема содержатся химический растворитель, смягчитель, силикон и искусственная отдушка.

Плагиат, неискренность, ложные заявления

Как работает. Плагиат ― присвоение себе результатов чужого труда. Это враньё, как и любая неискренность и ложные заявления от имени бренда.

Что делать, если у вас воруют контент

Почему не рекомендуем использовать.

• Это не этично и подрывает репутацию компании. 
• Плагиат и ложь нарушают закон. Например, за нарушение авторских прав можно получить уголовное наказание ― штраф в размере до 200 000 ₽ или в размере заработной платы или другого дохода осужденного за период до 18 месяцев, либо обязательными работами на срок до 480 часов, либо исправительными работами до одного года, либо арестом до шести месяцев.

Пример

В 2024 году суд оштрафовал блогера на 300 000 ₽ за кражу идеи рилс. Нарушитель скопировал текст ролика с оригинала слово в слово и сделал такую же раскадровку.

Кликбейт

Как работает. Кликбейт ― различные способы привлечения внимания аудитории в интернете. Чаще всего, когда говорят о кликбейте, имеют в виду заголовки или фотографии.

Не стоит думать, что кликбейт совсем нельзя использовать. Его нужно использовать правильно. Например:

• составлять заголовки, которые не противоречат содержанию материала, несмотря на эффектную формулировку;
• подбирать картинки, которые органично дополнят текст.

А вот при неправильном использовании кликбейта могут быть последствия.

Почему не рекомендуем использовать. 

• Штрафы за ложную информацию, если содержание материала противоречит заголовку. Например, за распространение в СМИ и интернете заведомо недостоверной информации об обстоятельствах, представляющих угрозу жизни и безопасности граждан, юридическим лицам придется заплатить штраф от 15, млн ₽ до 3 млн ₽ с конфискацией предмета нарушения, если он есть.
• Возможность получить судебный иск из-за того, что кого-то кликбейт ввел в заблуждение, и в результате человек принял неправильное решение.
• Потеря доверия аудитории, которая будет чувствовать, что ее обманули, и снижение числа реакций на контент.

Пример

Реклама, запрещенная законом

Как работает. В попытке привлечь внимание к своему товару или услуге, бренд использует в рекламе приемы, запрещенные законом: например, бранные слова или информацию порнографического характера. Это запрещено ФЗ «О рекламе» ― полный перечень запретов есть в ст. 5.   

Почему не рекомендуем использовать. Прямое нарушение законодательства о рекламе, за которое придется заплатить штраф по ст. 14.3 КоАП РФ: физлицам ― от 2000 до 2500 ₽, должностным лицам ― от 4000 до 20 000 ₽, юрлицам ― от 100 000 до 500 000 ₽.

Примеры

Реклама, которая вводит в заблуждение относительно характеристик товара. Потребители подали в суд на компанию Red Bull за то, что не получили должного эффекта от напитка. Всему виной слоган «Red Bull окрыляет». Конечно, настоящие крылья от энергетика ни у кого бы не выросли, но повышения концентрации и работоспособности тоже не случилось. Обещания в рекламе не подтверждены исследованиями ― так считали потребители. Компания согласилась выплатить $ 13 млн компенсации. 

Реклама с призывами к насилию и жестокости. Самарское УФАС оштрафовало книжный магазин на 200 000 ₽, а директора ― на 8000 ₽ за рекламу ученических розог.

Реклама с сексуальным подтекстом. В 2017 году Челябинское УФАС признало непристойной рекламу завода железобетонных изделий «Урал». Она содержала полуобнаженные женские образы и слоган: «Бетон от производителя. С нами будет стоять долго!». Распространение рекламы прекратили еще до вынесения решения УФАС.     

Реклама с нецензурными выражениями. Компанию Burger King УФАС оштрафовало на 100 000 ₽ за рекламу со слоганом «ЕдАЛ ТАКОЕ?», в котором все буквы кроме второй в первом слове — прописные, а вторая буква ― строчная, и похожа на букву «б», из-за чего слово приобретает характер нецензурного. 

Реклама, показывающая несовершеннолетних в опасных ситуациях, в том числе, побуждающих к совершению действий, представляющих угрозу их жизни / здоровью. ФАС оштрафовала на 100 000 ₽ «ВТБ Страхование» за рекламу страхования детей старше одного года и младше 18 лет. На ней ребёнок идет по верхней перекладине качелей. Рядом написан слоган «Могу всё!». Эксперты ФАС посчитали, что эта фраза вместе с изображением ребёнка в опасной ситуации воспринимаются как утверждение о возможности совершения ребёнком любых действий, в том числе опасных для его здоровья.  

Оскорбление чувств верующих. Удмуртское УФАС признало ненадлежащей рекламу кофейни «Кофе семь» ― рисунок на буклетах в честь её 20-летия. Там был изображен чайник, заливающий кофе в открытый купол собора Александра Невского. Буклеты убрали сразу же после первых жалоб.    

Реклама, формирующая негативное отношение к тем, кто не пользуется рекламируемыми товарами или услугами. В 2007 году ФАС признала незаконной рекламные плакаты ЦУМа на тему «Скоро в школу» с надписями: «Кто не в Prada — тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (старые игрушки), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?» и др. ЦУМ получил штраф в 400 000 ₽.

Реклама, дискриминирующая людей по расе. В 2018 году в расизме обвинили шведскую компанию H&M. Они выпустили толстовку «Самая крутая обезьянка в джунглях», которую рекламировал темнокожий мальчик. Модель с продажи не сняли, но убрали фотографию ребенка.   

Реклама с оскорбительными образами. Оренбургское УФАС признало оскорбительной рекламу натяжных потолков. На фото мужчина заглядывает к себе в штаны, рядом слоган: «Маленький зато свой. Натяжной потолок». В результате баннеры с рекламой быстро сняли.

Некоторые рекламные формулировки могут по-разному звучать в зависимости от контекста. Поэтому, чтобы не нарваться на штраф, нужно аккуратно подбирать слова и следить за смыслом. Но это не дает гарантии, что при формулировках «на грани» никто не подаст на вас жалобу. 

Судя по всему, запретов на продвижение через рекламу скоро станет больше. 21 июня 2024 года в Госдуму внесли новый законопроект, запрещающий рекламу на информационных ресурсах нежелательных и экстремистских организаций, а также иных ресурсах с ограниченным доступом. Сейчас он находится на рассмотрении. Читайте об этом подробнее в нашей статье «Запрет рекламы на запрещенных ресурсах».   

**Алексей Навальный внесён в список экстремистов и террористов на территории РФ