Я расскажу, в каких случаях рассылки более эффективны, чем менеджеры по продажам. И как совместная работа человека и робота помогает бизнесу получать максимальную выгоду.
Стадии взаимодействия клиента с продуктом
Каждый потребитель находится по отношению к вашему товару или услуге на определенной стадии.
Сначала он даже не знает о существовании вашего товара и не испытывает потребности в нем. Потом он понимает, что у него есть некоторая потребность. На следующей стадии он думает, каким типом продукта эту потребность закрыть. А потом ищет, кто же эти продукты предлагает. В итоге, он может совершить, а может и не совершить заказ.
И чтобы извлечь из нее максимальную пользу, мы должны соединить ее с рассылкой.
Давайте разберемся, как в эту воронку, по которой проходят посетители нашего сайта, мы будем добавлять цепочки или серии писем.
Воронка продаж с рассылками
Это пример воронки продаж для интернет-магазина, когда мы на всех этапах усиливаем наше воздействие рассылками.
Зритель, у которого нет пока еще интереса, смотрит, читает. Для него мы делаем различные новости: появился товар, снизилась цена. Мы информируем его об этом письмами. Получается, что всю воронку он проходит с помощью рассылки.
Это же работает и с услугами. Расписываем все этапы выбора и заказа услуги, и ко всем этапам прикрепляем рассылки.
Зачем вообще заменять менеджера рассылками?
Мы сейчас не берем во внимание степень мотивации менеджера. Принимаем, что он работает с полной отдачей.
И даже такой идеальный сотрудник имеет недостатки, характерные для «живого» человека:
Низкая автоматизация. Не каждый сможет сделать 100-500 раз одну и ту же задачу. У робота это получается легко.
Усталость. Человек за день совершает много действий, и это плохо сказывается на его производительности.
Незаменимость. Ушел менеджер, процесс остановился.
Инертность. Если вы ему говорите что-то поменять, он может это саботировать. С роботами не так. Внесены изменения в письмо — оно поменялось сразу.
Немасштабируемость. Сколько звонков может сделать менеджер? Мало. Рассылки уходят сразу и на миллионы людей.
На основе этих недостатков предлагаю заменить человека роботом.
Но не будем забывать, что есть и →
Преимущества живого человека
Креативность. Робот может действовать только по алгоритму. Но человек может хотеть заказать что-то другое, дороже, чем предлагается в рассылке. И быстро среагировать сможет только другой человек.
Коммуникабельность. Менеджер может направить беседу в нужное ему русло.
Стрессоустойчивость. Если что-то идет не по плану, менеджер может отреагировать, а вот робот нет.
Умеет думать вне системы. В случае с роботом при любой нестандартной ситуации есть вероятность, что вся цепочка может разорваться.
Учитывая все эти достоинства и недостатки, приходим к выводу, что оптимальным будет подружить человека и робота. Чтобы с одной стороны, менеджер выполнял свою работу, с другой — робот выполнял свою.
Какие процессы можно автоматизировать?
На рисунке представлена одна из главных схем, на которые стоит ориентироваться и для В2В и для В2С.
Давайте разберем, что означают эти понятия.
Привлечение. Привести трафик на ваш сайт, в чат или куда угодно, где человек сможет добровольно оставить свои данные, чтобы вы с ним смогли связаться. В этом контексте можно говорить про автоворонки.
Активация. Это тот момент, когда человек заплатил вам деньги.
Удержание. Работает на то, чтобы человек продолжал с вами взаимодействовать, делать у вас покупки.
Постоянный клиент. Вы сами определяете, после какой оплаты и какой по счету покупки человек становиться вашим VIP-клиентом.
Рекомендация. Это вирусный маркетинг, когда мы просим у клиента поделиться информацией с другим человеком.
Схема взаимодействия по дням
Мы привлекли клиента, получили его лид и с первого дня начинаем делать цепочку.
Например, первые 4 письма, которые к нему уходят — активационные. На пятый день мы ему предлагаем что-то купить, и уже на седьмой день мы начинаем разветвлять эту серию.
У тех, кто ничего не купил, спрашиваем, почему нет, что не так.
У тех, кто что-то делал, но не купил, начинаем поддерживать интерес с помощью писем.
Спустя 14 дней проверяем, платит лид или не платит. Если не платит, но пользуется продуктом, запускаем одну серию. Если перестал пользоваться, мы запускаем ему другую серию. И так возобновляем общение.
Нужно заметить, что одно письмо ничего не изменит.
С помощью одного письма можно подтолкнуть человека к совершению каких-то действий. Но человек может быть на таком этапе воронки, когда наше целевое подталкивание, например «Оплатить», ему не актуально. Он не понимает, нужно ли оно ему вообще или нет.
Поэтому очень важно выстроить цепочку и ее проанализировать. Понять, достигли вы того результата, которого добивались с помощью цепочки, или нет.
Как понять, что цепочка работает?
Например, с помощью показателя LTV (Lifetime Value) — денег, которые клиент принес вам за все время, пока делал у вас покупки.
Нужно сравнить результат с контрольной группой. За результат мы можем взять LTV, общую сумму оплат клиентов.
Как сравниваем? Делим всех лидов на две группы. Для первой группы мы запускаем цепочку писем, а для второй группы — нет. И ждём, пока лиды получат письма всей цепочки, а потом сравниваем группы по сумме продаж в расчёте на одного клиента.
Получаем примерно такие данные:
Контрольная группа (не получает цепочек) – 500 лидов – за 30 дней заплатили $1000 — средняя LTV: $60
Тестовая группа (получила цепочку писем) – 500 лидов – за 30 дней заплатили $800 — средняя LTV: $80
Вот так и определяется, эффективна цепочка или нет.
Какие должны быть промежутки между письмами?
Чем раньше человек активируется, тем лучше.
Если человек к вам пришел, то он должен активироваться. И не обязательно это должен быть email. Активация может произойти через сообщение в чате, звонки.
Каким должно быть письмо
Письмо должно отвечать таким критериям:
похожим на письмо живого человека
без лишних ссылок
с одним Call-to-action (призывом к действию)
Как автоматизировать процесс рассылки
Для автоматизации нам нужна база и событие.
Для того чтобы запустить определенный триггер, нужно одно из этих событий:
подписка, когда человек оставил лид
оплата
человек сделал какое-то действие
Это простая схема: есть событие, есть некий сегмент и есть понимание того, что нужно сделать.
Как только человек подписался ему приходит письмо:
В нем есть разъяснения, что нужно еще сделать, где получить дополнительную информацию, спасибо, что вы с нами. Это так называемые welcome-письма, которые позволяют человеку понять, что можно сделать человеку на сайте или ознакомиться с информацией о дополнительных товарах.
Здесь есть событие, проходит время, выделяется некий сегмент и происходит действие.
Например, мы знаем, что событие произошло — пиццу доставили, и спрашиваем отзыв.
Через какое-то время этого заказчика можно мотивировать делать повторные покупки.
Вот как выглядит схема настройки таких писем для интернет-магазина:
А вот схема без события, которая с точки зрения техники будет сложнее.
Например, у нас нет покупки. Человек сделал одну покупку, но не сделал вторую. Поэтому мы начинаем ему отправлять письма с напоминанием о себе. Особенно это важно магазинам с товарами повседневного спроса.
В В2В это тоже важно, если существует система абонементов или подписки: мы отправляем письмо, когда человек забыл сделать платеж. В других бизнесах это важно, но не жизненно необходимо.
Вот как напоминает о себе Ozon.ru:
Как запускать серию писем с напоминанием
Чтобы знать, когда нужно начинать запускать такую серию, важно хранить в базе дату последнего действия клиента. Например, дату последней покупки.
Спустя 30 дней после этой даты, вы должны запустить первое письмо.
Для этого в UniSender нужно выбрать 3-й этап создания письма. Запланировать событие, указать дату в строке «Рассылка на определенную дату» и время отправки.
Защищать от повторного запуска.
А вот что будет, если этот процесс автоматизировать:
Этот алгоритм нужно настроить для робота только один раз, и в дальнейшем это будет бесперебойно работать.
К примеру, человек записал, что он из Москвы, и ему запускается цепочка для Москвы. Если записал, что он из Питера, запускается цепочка для Питера.
Мы рассмотрели, как настраивать одно письмо, которое встраивается в цепочку в зависимости от времени.
Как выстроить цепочку в зависимости от сегмента
Для этого нужны данные об активности и о платежах.
У нас есть событие, которое мы его добавляем в счетчик. Когда счетчик отсчитает необходимое количество, создаем отдельное событие и отправляем рассылку на нужный сегмент.
Это может быть, когда за какие-то действия присваиваем баллы. Просто зашел — 2 балла, пробыл на сайте — еще 2 балла. И если у него нужная нам страна, то еще добавляем баллы. Если у него маленькое число баллов, значит он недостаточно хороший клиент.
Мы ему говорим, что, например, просто скачать материал — этого недостаточно. Нужно чтобы он скачал 2 материала, или зашел на сайт, и после этого — он хороший клиент.
Пример настройки в UniSender
Применяем простую схему.
На третьем этапе создания письма нажимаем «Запланировать письмо по событию», появляется окошко, где можно указать условие и время.
Условие — новые подписчики, по измененным данным подписки. Например, если город поменялся, изменилось количество заказов, или сменилась дата.
Главная цель цепочки – продажа Big Offer
В UniSender настроена классическая автоворонка:
Вы создаете посадочную страницу, на которой предлагаете свой бесплатный продукт. Получаете email и начинаете с ним работать — не просто засыпать предложениями, а действуете в два этапа.
Сначала предлагаете что-то дешевое. Чтобы зарегистрированный человек мог активизироваться — купить, понять как у вас проходит процесс оплаты, убедиться, что вы гарантированно доставляете товар. Когда клиент получил товар, вы проверку прошли, и теперь он вам верит больше.
А после этого, можно предложить что-то дорогое.
Такая схема позволяет проверить, насколько я могу продавать дешевые товары, есть ли у меня вещи, которые легко продаются.
Но есть вариант, когда человек еще не подписывался, и вообще ничего о нас не знает. И мы объясняем, кто мы такие.
В этом случае мы посылаем уже другие письма и делаем новую цепочку, чтобы в нужное время сделать человеку основное предложение — Big Offer, с которого мы и получим основной доход.
Как выстраивать такую цепочку – мы будем подробно разбирать в Школе UniSender.
Подведем итоги:
Есть автоматическая работа, которую лучше делает робот, и есть человеческая работа, которую лучше делает человек.
Автоматизация процессов подойдет и для В2В и для В2С сегмента.
Оценить выгоду от цепочки писем можно с помощью показателя LTV (lifetime value).
Письмо должно быть написано близким целевой аудитории языком, без лишних ссылок, с одним призывом к действию.
Для автоматизации процесса взаимоотношений с потребителем нам нужна база и событие.
Есть 3 события, которые могут запустить определенный триггер: подписка, оплата или действия посетителя на сайте.
Чтобы выстроить цепочку писем в зависимости от сегмента, нужно собирать данные об активности и о платежах.
Главная цель построения цепочек — успешная продажа big offer, вашего основного продукта или услуги.
Весной начинаются занятия в Школе email-маркетологов UniSender. Чтобы участвовать в бесплатных вебинарах и быть в курсе событий – регистрируйтесь на странице Школы
