Как выявить потребности клиента и продать больше

Любой бизнес строится от потребности клиента. Неважно, что выступает объектом продаж — товар или услуга. Конечная цель всегда состоит в том, чтобы предоставить потребителям то, что они хотят и в чём нуждаются. Поэтому выявление потребностей клиента — важный этап продаж. Если бизнес знает и понимает нужды своей аудитории, то он сможет продавать больше и будет более успешным в привлечении новых покупателей. Разберём, какими способами можно выявить потребности клиента.

Что понимают под выявлением потребностей клиентов

Потребности клиента — это факторы, которые мотивируют человека покупать определённые товары или услуги. Проще говоря, это нужда в чём-то, что поможет закрыть какую-то задачу или решить проблему. 

Например, человек хочет есть. Желание утолить голод — это потребность. Соответственно, этот человек покупает еду и тем самым решает свою проблему. Вроде всё просто. Однако можно купить еду в крупном супермаркете или небольшом магазине у дома, можно заказать доставку еды на дом или поужинать в ресторане. Вариантов может быть масса. Важно понять, что именно влияет на выбор клиента и какие критерии для него важны. 

Получается, что выявление потребностей — это определение нужд и причин, по которым клиент выбирает тот или иной продукт.

Какие бывают потребности клиента

Значительная часть потребностей формируется под воздействием естественных причин. К примеру, всем людям нужно есть и пить, одеваться и обуваться, лечиться в случае болезни, одеваться в тёплую одежду зимой и в лёгкую — летом. Всё это базовые потребности.

Кроме того, существуют потребности, которые формируются искусственно и вынуждают клиента сделать покупку. Например, человек постоянно видит рекламу, где его убеждают в необходимости какого-либо продукта. При этом акцентируют внимание на каких-то значимых для целевой аудитории вещах. Постепенно человек начинает осознавать, что ему действительно необходим рекламируемый продукт. Здесь работают сформированные потребности, но и они могут оказывать сильное влияние на решение клиента. 

Если классифицировать потребности по типам, то можно выделить такие: 

• Функциональные. Клиенты ищут решения, которые помогают выполнять конкретные задачи или функции. 
• Социальные. В этом случае покупатели думают о том, как их воспринимают другие при использовании товара или услуги. 
• Эмоциональные. На принятие решения влияют то, как человек чувствует себя при использовании продукта. 
• Рациональные. Здесь имеет значение разумный подход и то, насколько продукт соответствует функциональной потребности. 

Потребности могут быть сопряжёнными, когда одна покупка вынуждает сделать другую. Или несопряжёнными — такие основаны на необходимости или желании решить конкретную задачу. 

Также потребности бывают внутренними, то есть возникающими из личных убеждений человека, либо внешними, которые явно или скрыто навязаны извне.

Для чего нужно выявлять потребности клиента

На глобальном уровне, в масштабе компании, выявление потребности клиента помогает компаниям правильно выстроить маркетинг, продажи и взаимодействие с целевой аудиторией. 

Маркетинговый отдел составляет портрет клиента, затем выявляет потенциальные нужды клиентов, анализирует их и группирует. На основе разработанной карты потребностей выстраивают стратегию продвижения продукта на рынке, определяют направление рекламных кампаний. Кроме того, собранная информация помогает найти новые ниши, разработать новые продукты и предложения. 

На локальном уровне, применительно к отдельному человеку, выявление потребности клиента влияет на объём продаж, обслуживание покупателей, повторные покупки. 

Менеджер по продажам на основе разговора с клиентом может точнее понять, что из ассортимента лучше предложить, как сформулировать коммерческое предложение, на каких характеристиках акцентировать внимание покупателя для заключения сделки.

Вопросы как главный инструмент выявления потребностей клиента

Представьте, что человек приходит в магазин и говорит: «Мне нужна стиральная машина». Продавец начинает показывать весь ассортимент: «Вот полуавтомат, автомат, с вертикальной загрузкой, с горизонтальной загрузкой, с сушкой и без, с разным количеством загрузки белья, от разных брендов …» То есть покупатель слышит десятки различных характеристик и теряется. Он не понимает, какую же стиральную машину ему купить для его нужд. 

Клиенту порой сложно объяснить, что именно ему требуется. Он может не разбираться в особенностях продукта, не знать обо всех возможных вариантах. И вот здесь помогут вопросы, которые задаёт продавец. Менеджеру по продажам общение с клиентом позволяет прояснить сразу несколько фактов: 

• проблемы или задачи клиента; 
• мотивы покупки: 
• особенности принятия решения; 
• удобный процесс оплаты; 
• выявление лиц, которые влияют на принятие решения. 

Если продавец знает, какие вопросы и в какой ситуации задать потенциальному клиенту, то он сможет выявить значимые предпочтения и предложить оптимальное решение.

Типы вопросов

Открытые вопросы — это вопросы, которые требуют развёрнутого ответа. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет». Они подталкивают к диалогу. 

Продавцу открытые вопросы помогают выяснить реальные цели и потребности клиента, определить важные нюансы в принятии решения, предусмотреть риски. 

Как правило, открытые вопросы содержат в себе вопросительные слова — как, почему, зачем, для чего. Также они могут содержать повествовательную часть, подталкивающую к расширенному ответу — «Расскажите как…» или «Скажите, что для вас важно…».

Помните, что важно не только задавать открытые вопросы, но и активно слушать и внимательно анализировать ответы клиента.

Закрытые вопросы требуют простого ответа — «да» или «нет». Как правило, их задают для того, чтобы убедиться в правильном направлении разговора, получить подтверждение или уточнить детали.

Задавать закрытые и уточняющие вопросы следует осторожно, поскольку они ограничивают потенциальные ответы клиента. Краткое «да» или «нет» может стать завершением разговора. 

Альтернативные вопросы предлагают несколько вариантов ответа, среди которых клиент может выбрать наиболее подходящий для его ситуации. Они помогают сравнивать различные варианты, влияющие на решение покупателя.

Задавать альтернативные вопросы желательно уже после выявления основных потребностей клиента, когда нужно сузить круг возможных предложений и определить основную ценность для покупателя. 

Наводящие вопросы помогают лучше узнать собеседника, когда продавцу ничего неизвестно о клиенте и его потребностях. Обычно они нужны для того, чтобы начать разговор и понять, в каком направлении развивать беседу.

Наводящие вопросы позволяют понять, что действительно интересует клиента и что для него важно. 

Риторические вопросы не требуют ответа. Они уже содержат некое утверждение. Цель таких вопросов — поддержать разговор, создать нужную атмосферу и ненавязчиво упомянуть какую-либо характеристику или преимущество продукта.

Риторические вопросы задают для того, чтобы мотивировать клиента к размышлениям и вызвать положительный отклик к предлагаемым решениям.

Методы выявления потребностей

Есть много разных методик по выявлению потребностей клиентов. Как правило, в их основе лежат комбинации разных типов вопросов. Вот несколько популярных методов.

Воронка вопросов 

Воронка вопросов — это техника, которая помогает перейти от общего к частному и постепенно сузить предложение. В процессе беседы продавец получает нужную информацию и подталкивает клиента к покупке. 

При использовании этого метода вопросы задают в следующем порядке: 

1. Открытые вопросы. Они мотивируют покупателя рассказать о проблеме и предоставляют продавцу основные сведения о потребностях клиента. К примеру, при посещении магазина к покупателю подходит консультант и спрашивает: «Чем я могу вам помочь?» или «Что именно вы ищете?» 
2. Альтернативные вопросы. С их помощью продавец предлагает несколько вариантов решения, сужает выбор и задаёт направление. К примеру, клиент сказал, что ищет джинсы для себя. Продавец может предложить разные варианты моделей, цветов, стиля. 
3. Закрытые вопросы. Они помогают убедить клиента в правильности выбора и подвести к заключению сделки. К примеру, продавец спрашивает, нравится ли клиенту выбранный товар. Если клиент отвечает утвердительно, то это может вести к покупке. При отрицательном ответе продавец продолжает задавать альтернативные вопросы, чтобы найти подходящее решение. 

При использовании воронки вопросов важно учитывать ответы клиента и все последующие вопросы задавать исходя из полученных фактов. Поэтому здесь не получится выстроить беседу по готовому скрипту. Продавец должен уметь подобрать нужные вопросы в соответствии с ситуацией.

Воронку вопросов часто применяют в консультативных продажах, в B2C-сфере и в FMCG-секторе (торговля товарами повседневного спроса). 

Метод СОПРАНО

Название этой техники составлено по первым буквам категорий используемых вопросов: 

С — ситуация. Вопросы этой категории направлены на то, чтобы узнать, зачем клиенту продукт и какие технические характеристики для него важны. 

О — опыт. На этом этапе выясняют, был ли предыдущий опыт использования продукта, какие впечатления остались у человека. 

П — принципы. Здесь спрашивают, чем именно руководствуется покупатель при выборе, на какие моменты обращает внимание. 

Р — решение. Вопросы этого этапа помогают узнать, может ли собеседник принимать итоговое решение или он просто собирает информацию.    

А — аналоги. У собеседника спрашивают, какие аналогичные предложения ему поступали и в чём их особенности. Ответы помогут обосновать преимущества. 

Н — нежелательное. С помощью вопросов выявляют слабые места используемых аналогов или уточняют, что точно не подойдёт клиенту. 

О — ограничение по времени. На последнем этапе клиента спрашивают о готовности к покупке на определённых условиях. При этом акцентируют внимание на том, что конкретное предложение имеет ограничение по времени. 

Метод СОПРАНО предполагает длительные беседы. Для использования этого метода очень важно, чтобы продавец отлично разбирался в собственной продукции и области её применения. Также нужно знать обо всех основных конкурентах и их предложениях. 

Чаще всего технику применяют в В2В-сфере или премиум-сегменте, когда продают сложные и дорогостоящие товары или услуги.

Техника СПИН

Техника СПИН основана на психологии людей. Вопросы здесь задают таким образом, чтобы погрузить человека в ситуацию, выделить все сложности, подтолкнуть человека к самостоятельному выбору решения и мотивировать к покупке. 

При использовании техники СПИН последовательно задают следующие виды вопросов: 

Ситуативные (ситуационные). Вопросы помогают понять общую ситуацию, выяснить основные потребности, продумать последующее направление беседы. Здесь полезно задавать открытые вопросы и внимательно слушать ответы. 

Проблемные. Эти вопросы нужны для того, чтобы выявить скрытые потребности, о которых клиенты не говорят прямо. Тут пригодятся наводящие вопросы. Они позволят подтолкнуть клиента к описанию важных моментов. 

Извлекающие. На этом этапе клиенту помогают понять, что же ему действительно нужно и какой продукт решит его задачу. Для этого используют сочетание закрытых и открытых вопросов. То есть клиент соглашается с утверждением или отвергает его, а затем поясняет свой ответ подробнее. 

Направляющие. Эти вопросы помогают клиенту осознать выгоды от решения имеющейся проблемы. Покупатель должен сам понять, что ему как можно быстрее необходимо решить проблему. И вот только теперь продавец предлагает продукт. 

Суть вопросов этого метода в том, что продавец подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. 

СПИН-продажи помогают отработать возражения в крупных сделках. Чаще всего технику используют при продаже дорогих и сложных продуктов. 

Сбор данных о потребностях на интернет-ресурсах

При выявлении потребностей клиента можно использовать данные, собранные в интернете. Вот некоторые варианты исследований, которые могут быть полезны: 

Изучение конкурентов. Целевые аудитории брендов-конкурентов нередко схожи и могут пересекаться. Поэтому изучение конкурента и его взаимодействия с клиентами может расширить представление о потребностях клиента. В частности, можно поискать ответы на такие вопросы, как «Какие товары конкурента пользуются спросом?», «На каких преимуществах товара конкурент делает акцент?», «Какие выгоды предлагает клиентам?». 

Исследование социальных сетей. Люди часто пишут в соцсетях о своих покупках и впечатлениях о них, отзывы о брендах и продуктах. Здесь можно поискать ответы на такие вопросы, как «Что клиенты говорят о вашем продукте и продукте конкурента?», «Какие важные критерии отмечают покупатели?», «Что считают плюсом, а что минусом при покупке продукта?». 

Исследование ключевых слов. История поисковых запросов — отличный способ понять, как клиенты ищут определённый продукт или услугу. С помощью Яндекс Вордстат и похожих SEO-сервисов можно посмотреть, какие запросы используют люди при поиске продукции бренда. Это поможет выявить важные характеристики продукта или сопутствующие проблемы людей. 

При выявлении потребностей клиентов с помощью данных из интернета важно учитывать, что собранная информация лишь частично отражает реальную ситуацию. Сведения из интернета можно использовать как гипотезу, которую необходимо подтвердить беседой с реальными клиентами.

Частые ошибки при выявлении потребностей

Есть несколько популярных ошибок, которые допускают продавцы при выявлении потребностей клиента. Вот они: 

Презентация без выявления потребностей. Продавец сразу после приветствия переходит к представлению продукта. Он уже совершил множество сделок и знает всё, что хочет клиент. Но в реальности у покупателя могут быть совсем иные запросы, чем у большинства других людей. Излишняя самоуверенность в знании своей ЦА вредит продажам. 

Мало вопросов. Иногда продавец задаёт пару-тройку вопросов только для того, чтобы начать диалог. Далее он презентует продукт, рассказывает о преимуществах и ждёт, что клиент купит товар. Так неправильно. Хороший продавец поддерживает диалог на протяжении всего этапа продажи, поскольку может выявить больше потребностей. 

Много закрытых вопросов. Если в беседе преобладают вопросы, на которые можно ответить только утвердительно или отрицательно, то разговор превращается в допрос. Это не очень приятно для клиента и малоинформативно для продавца. Никаких важных фактов о потребностях узнать не получится. 

Отвлечение от основной темы. При ответе на открытые вопросы клиент может отклониться от темы потребностей. Он начинает рассказывать истории из своей жизни или жизни знакомых, вспоминает смешные анекдоты, рассуждает о каких-то социальных проблемах. Здесь продавцу важно не поддержать беседу, а плавно перевести разговор в нужное русло с помощью лаконичных вопросов. 

Перебивание. Не следует перебивать клиента, когда он рассказывает о проблеме или потребности. Даже если кажется, что всё нужное уже сказано. В процессе монолога можно выявить существенные нюансы. К тому же, покупатели лояльнее относятся к продавцам, которые умеют слушать. 

Принятие решения за клиента. Когда покупатель выбрал определённый товар, то лучше всего узнать причину выбора. Не нужно его переубеждать или навязывать лучший продукт. При формулировании предложения всегда нужно исходить из потребностей клиента. 

Этап выявления потребности клиента есть в любой сфере, где есть продажи. Правильный подход к выявлению потребностей уменьшает количество возражений клиента в будущем и упрощает ведение сделки.