Как увеличить продажи с помощью лид-скоринга

Скоринг лидов помогает увеличить количество сделок и наладить взаимодействие между маркетологами и отделом продаж.

Вместе с Мариной Прачук, операционным директором агентства «Цифровые истории», расскажем, как работает лид-скоринг и как его внедрить.

Что такое скоринг лидов

Термин пришел из английского и включает в себя два понятия:

• lead — потенциальный клиент;
• scoring — ранжирование клиента и назначение ему баллов.

Иными словами, скоринг лидов — это определение, насколько клиент готов к завершению сделки. При скоринге потенциальных клиентов распределяют на группы в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж они находятся. Лиды делятся на холодных, теплых и горячих: первые не знают о бренде или плохо с ним знакомы, последние готовы покупать прямо сейчас.

Вот как это может выглядеть с реальными товарами и услугами:

Лид-скоринг пригодится, если у компании:

• долгий цикл покупки и сложная система работы с клиентом;
• большой поток входящих заявок, а менеджеры не справляются;
• проработанные воронки продаж.

Зачем нужен лид-скоринг

Лид-скоринг экономит бизнесу ресурсы — как человеческие, так и финансовые. Скоринг помогает:

Оптимизировать рекламные расходы. Например, сэкономить деньги на рекламе, показывая ее только горячим лидам.

Проанализировать каналы коммуникации. Скоринг покажет, откуда приходят люди, готовые и неготовые к покупкам.

Разгрузить отдел продаж. Менеджеры будут работать только с теми лидами, которые готовы покупать прямо сейчас.

Отсеять заявки пользователей, которые точно не купят продукт. Например, тех, кто случайно оставил заявку на сайте.

Два вида лид-скоринга

Существует два вида лид-скоринга. Выбор метода зависит от возможностей и ресурсов компании. Максимально точные результаты достигаются, если одновременно применять оба метода.

Эксплицитный. Основан на данных, которые лид самостоятельно предоставил компании. Эти данные собирают с помощью форм регистрации на сайте, подписок на email-рассылку, лид-магнитов, чат-ботов, квизов. Это может быть самая разная информация: от контактов, места жительства и образования до любимых брендов.

Имплицитный. Основан на информации, которую маркетологи собирают путем наблюдения:

• Какие страницы на сайте посещал пользователь?
• Добавлял ли товары в избранное?
• Какие товары добавил в корзину, но не оплатил?
• На какую рекламу кликнул?
• По каким ссылкам в email-рассылке перешел?
• Каким постам в соцсетях поставил лайки?

Как провести скоринг лидов

1. Определить критерии, которые будем отслеживать. Это может любая информация о потенциальных клиентах, которая нужна бизнесу для успешных продаж:

• возраст,
• место жительства,
• семейное положение,
• наличие детей или питомцев,
• жилищные условия,
• образование,
• профессия и должность,
• интересы,
• подписки на сервисы и соцсети и пр.

Чтобы понять, какие критерии действительно важны, можно расспросить менеджеров по продажам, опросить самих клиентов или изучить аналитику.

2. Определить значения. У каждого критерия должен быть свой вес по выбранной ограниченной шкале. Больший вес получат критерии более прибыльных лидов, которые дают лучшую конверсию.

Например, мы знаем, что клиенты, которые пользуются смартфонами Samsung, покупают в среднем в 2 раза больше, чем люди с iPhone. Тогда лид, у которого в анкете указан смартфон Samsung, получает больший балл.

У критериев могут быть и отрицательные значения. Например, если человек отписался от рассылки или перестал заходить на сайт компании.

3. Провести оценку. По каждому критерию назначаем потенциальному клиенту оценку. Оценки по всем критериям складываем, получаем среднее значение. Чтобы понять, является лид «холодным» или «горячим», нужно заранее определить, какое значение к какой категории относится.

Так может выглядеть оценка лида в сфере недвижимости:

Инструменты, которые упростят лид-скоринг

Карта пути клиента — CJM даст понять, на каких этапах люди конвертируются в лиды, а лиды в продажи. Инструмент отражает клиентский опыт и показывает пробелы в работе с лидами.

Тепловая карта сайта — покажет, на какие элементы сайта клиенты чаще обращают внимание, а что требует доработки. Инструмент поможет повысить конверсию.

Чат-боты — в сценарии можно прописать вопросы, ответы на которые помогут боту собрать основные данные для оценки лида.