Что такое конверсия и как её увеличить: 5 неочевидных приёмов

По целевому действию конверсии различаются. Чаще всего, считают такие:

• конверсия в покупку — состоялась оплата;
• конверсия в заявку — посетитель оставил телефон, чтобы менеджер мог ему позвонить;
• конверсия в подписку — посетитель оставил на сайте email-адрес.

Значения конверсии зависят от сферы бизнеса, предложения и типа трафика. Так, конверсия с «холодного» рекламного трафика будет гораздо ниже, чем из рассылки по «горячим» подписчикам или старым клиентам.

Это классическое понимание конверсии. Но сегодня его недостаточно для эффективного маркетинга в интернете, и вот почему.

Что на самом деле влияет на конверсию

Рассылка — не единственный способ взаимодействия с клиентом за пределами продающей страницы. Как ещё можно напомнить о себе:

• рекламные объявления в соцсетях и на других сайтах;
• подписные страницы и лид-магнит;
• объявления ретаргетинга;
• публикации в соцсетях;
• контентные страницы сайта — блог, база знаний, форум;
• вебинары и видеозаписи;
• общение с посетителями в чате и по телефону;
• SMS-сообщения и push-уведомления;
• публикации и рассылки партнёров.

На конверсию влияют, кроме информации на самой странице сайта, контакты с посетителями за пределами этой страницы — в рассылках, сообщениях, статьях блога, онлайн-чатах и соцсетях. И эти точки контакта также заслуживают внимательной проработки.

5 неочевидных советов для роста конверсии

1. Анализируйте конверсию в разбивке по когортам

Когорта — это группа посетителей или клиентов, которая формируется после совершения какого-то действия. Это событие мы принимаем за точку отсчёта. Например, можем включить в одну когорту всех, кто впервые зашёл на сайт за выбранную неделю. И дальше смотреть, сколько из них совершили первую покупку на этой неделе, сколько на следующей и т.д.

Особенно информативно формировать когорты из тех, кто зашёл на сайт в период рекламной кампании или акции, чтобы затем сравнить их конверсию и средний доход с этими же показателями по другим акциям.

О том, как настроить когортный анализ в Google Analytics подробно рассказали наши коллеги из Netpeak. А вот что говорят об этом инструменте в справке Google.

2. Попросите email-адрес на продающей странице

Как правило, на лендинг приходит поток посетителей с различной степенью готовности к покупке. Одни готовы купить сразу, если предложение и цена их устроит, другим нужно дополнительное время, чтобы подумать — походить по другим ресурсам, сравнить цены, посоветоваться или уговорить на покупку руководство.

Если у вас есть кнопка целевого действия, рассчитанного только на «горячих» клиентов (купить, заказать, оставить заявку, заказать звонок), вы теряете возможность получить контакты тех, кому нужно время, чтобы подумать.

Чтобы увеличить охват, поставьте дополнительно форму подписки. Только не просто на рассылку, а на полезную информацию, которая поможет лучше сориентироваться при покупке — исследование, обзор, анализ, чек-лист, видеогайд.

Если же вы продаёте что-то простое, предложите подписчикам бонус, скидку или подарок на первую покупку. Эту форму альтернативного целевого действия можно разместить прямо на странице или настроить как попап при попытке посетителя уйти с сайта.

При этом важно не просто поставить форму, а сделать так, чтобы она генерировала максимальное количество подписчиков. Очень хороший приём для этого — двухэтапное тестирование.

3. Проводите двухэтапное тестирование предложений: сначала по сути, затем — по дизайну и деталям

Не стоит с самого начала тестировать детали дизайна, например, форму углов или цвет кнопок в форме подписки. Суть предложения влияет на конверсию гораздо больше.

Команда сервиса Snackboom использовала этот принцип и увеличила конверсию в подписку более, чем вдвое — с 2,98% до 6,42%.

На первом этапе ребята протестировали, какое именно предложение работало лучше:

Когда маркетологи поняли, какая гипотеза работает лучше, начали тестировать элементы дизайна. Остановились на таком варианте:

В блоге мы делились кейсом, в котором A/B-тест помог поднять конверсию всплывающей формы в 7 раз!

4. Уходите от шаблонов на лендингах

А так, например, выглядит лендинг продвинутого курса Главреда от Максима Ильяхова:

Необычный стиль, юмор, польза для читателя. Рекомендуем посмотреть этот лендинг целиком

По сути, это продающая страница, которая вовсе не похожа на типовой лендинг. А читать её удобно и интересно.

Поэтому вместо шаблонного лендинга попробуйте использовать информационную страницу, которая не содержит стандартных блоков и типовых дизайнерских решений.

И ещё одно полезное правило: используйте только те изображения, которые содержат ценную информацию. А стоковые фото, дизайнерские иконки и типовые блоки оставьте начинающим — пусть они делают свой первый лендинг по готовым шаблонам.

Если же привлекательность ваших товаров основана на дизайне, имидже, красоте, то вместо продающей страницы с текстом вам подойдёт «длинный» дизайнерский лендинг, подчёркивающий именно эти достоинства.

Пример такой страницы можно подсмотреть у Apple — о ней в следующем приёме.

5. Вносите изменения на страницы с максимальным потенциалом

Джастин Рондо — директор по оптимизации в DigitalMarketer — предлагает способ находить страницы с максимальным потенциалом увеличения конверсии и начинать работу именно с них.

Что это за страницы. Есть большой соблазн начать с главной страницы сайта. Но дело в том, что для больших корпоративных сайтов главная страница — не инструмент конверсии, а диспетчерский пункт. Его задача — направить разные целевые аудитории в соответствующие разделы сайта.

Оптимизацию конверсии также вряд ли стоит начинать со страницы заказа. Трафика на ней относительно немного, а тут вам ещё потребуется помощь разработчиков, чтобы дорабатывать страницы с оформлением покупки, приёмом оплаты и т.д.

Джастин Рондо рекомендует начинать работу со страниц, которые:

• находятся близко к целевому действию;4
• получают хороший трафик;
• имеют чёткую цель по конверсии.

К таким страницам могут относиться:

• Страницы популярных товаров с хорошим трафиком и целевым действием «Добавить в корзину» или «Купить».
• Страницы информационных продуктов — курсов, тренингов, семинаров.
• Страницы регистрации для онлайн-сервисов.
• Страницы продуктовых категорий или товарных групп.

И другие.

Удачный пример — лендинг iPhone 11. Это длинная дизайнерская страница товарной категории, где работают стильные изображения, а текстовая информация минимальна. Её можно прокручивать вниз на 20+ экранов!

Поэтому, пишет Джастин, если кто-нибудь скажет вам, что длинные продающие страницы больше не работают, он ошибается. Длинные страницы по-прежнему работают и показывают результаты — только выглядят они уже по-другому.

Вывод

Важно понимать, что конверсия зависит не только от информации на сайте или лендинге, но и от всей цепочки коммуникаций, через которые проходят потенциальные покупатели: от ретаргетинговых объявлений и постов в соцсетях до серий писем и общения в чате поддержки.

Мы рекомендуем обратить внимание не только на продающие страницы, но и на другие способы связи: рассылку, внешние статьи, выступления на конференциях. Тяжело предположить, откуда потенциальный клиент впервые узнает о нас и как скоро он станет нашим постоянным покупателем.

Обновлено 21 февраля 2023 г.