В email-маркетинге KPI нередко ставят, руководствуясь показателями статистики. К примеру, по статистическим данным можно отследить конверсию, открываемость, кликабельность и другие параметры. Поэтому проще всего установить в качестве KPI такие значения стандартных показателей, которые кажутся достаточно хорошими (например, взять средние и прибавить к ним какой-то процент). А затем стремиться к их достижению. Улучшились показатели — отлично, ухудшились — работаем над повышением.
Но в действительности оценка эффективности выглядит гораздо сложнее. Вряд ли бизнесу так уж интересно, что коэффициент кликабельности подрос на 5% или открываемость увеличилась на 10%. Для бизнеса намного важнее, как это конвертируется в понятные ему метрики — например, что число продаж выросло или узнаваемость бренда повысилась. То есть руководствоваться нужно бизнес-целями, ради достижения которых и был запущен email-маркетинг.
Главная цель любого бизнеса — увеличение прибыли. Но идти к этому можно разными путями. Всегда есть некие промежуточные цели, которых важно достичь. Например, для роста продаж может быть важно увеличить охват аудитории, улучшить осведомлённость о компании, нарастить число продаж.
Получается, что «точкой отсчёта» всегда выступает некая конкретная бизнес-цель, достичь которую помогает email-маркетинг. И задачей email-кампании становится то, что приблизит к достижению бизнес-цели.
Вот несколько примеров:
Бизнес-цель |
Задача email-кампании |
Увеличить число продаж |
Повысить количество кликов по продуктам в email-рассылке на 15% за месяц |
Увеличить клиентскую базу |
Привлечь 300 новых подписчиков на рассылку за 2 месяца |
Повысить узнаваемость бренда |
Увеличить количество открытых писем среди целевой аудитории на 30% за 2 месяца |
Только когда определена бизнес-цель и есть понимание, как в её достижении должна помогать email-рассылка, можно ставить KPI и выбирать подходящие метрики, которые будут отражать прогресс в выполнении задачи email-кампании. Например:
Бизнес-цель |
Задача email-кампании |
Какие метрики можно отслеживать (KPI) |
Нарастить число продаж |
Повысить количество кликов по продуктам в email-рассылке на 15% за месяц |
Коэффициент кликабельности — процент получателей, которые кликнули по ссылке в письме.
Конверсия по кликам — процент тех, кто перешёл по ссылке и совершил какое-то действие.
Доход от email-кампании — сумма денег, заработанная на основе кликов в письмах. |
Увеличить клиентскую базу |
Привлечь 300 новых подписчиков на рассылку за 2 месяца |
Количество новых подписчиков — число новых пользователей, подписавшихся на рассылку в течение периода.
Коэффициент конверсии подписки — процент посетителей сайта, которые подписались на рассылку после просмотра формы подписки.
Коэффициент удержания подписчиков — процент подписчиков, которые остаются подписанными через месяц или два. |
Повысить узнаваемость бренда |
Увеличить количество открытых писем на 30% среди целевой аудитории за 2 месяца |
Открываемость писем — процент получателей, которые открыли email.
Вовлеченность — суммарный показатель, который включает открытия, клики и время, проведённое с письмом. |
Отслеживание KPI помогает оценить прогресс в достижении поставленной задачи. Но, кроме того, мониторинг показателей позволяет оперативно выявить, что что-то идёт не так, как запланировано. К примеру, если результаты ухудшаются, то можно поискать причины и скорректировать стратегию.
Статистика рассылок: продвинутый уровень