Разборы

Как правильно ставить KPI в email-маркетинге

Выбор подходящих показателей и пошаговая инструкция
Как ставить KPI email-маркетологу

Чтобы определить, эффективен ли ваш email-маркетинг, важно объективно оценивать результаты кампаний. А для этого нужно найти подходящие показатели. Но нельзя просто выбрать наиболее популярные метрики и применять их на постоянной основе: каждая email-кампания уникальна и требует персонализированного подхода. В этой статье расскажу, как правильно ставить KPI в email-маркетинге. 

KPI (Key Performance Indicator) — это количественный показатель эффективности, который используют для оценки прогресса в достижении поставленных целей. Другими словами, это метрика, которая показывает, насколько хорошо сделано то, что запланировано. KPI бывают разными, но в любом случае они должны быть измеримыми, достижимыми и релевантными.

От чего зависит выбор KPI для оценки email-кампаний

Выбор KPI для оценки результатов email-маркетинга зависит от главной бизнес-цели и задач конкретной email-кампании.  

В email-маркетинге KPI нередко ставят, руководствуясь показателями статистики. К примеру, по статистическим данным можно отследить конверсию, открываемость, кликабельность и другие параметры. Поэтому проще всего установить в качестве KPI такие значения стандартных показателей, которые кажутся достаточно хорошими (например, взять средние и прибавить к ним какой-то процент). А затем стремиться к их достижению. Улучшились показатели — отлично, ухудшились — работаем над повышением. 

Но в действительности оценка эффективности выглядит гораздо сложнее. Вряд ли бизнесу так уж интересно, что коэффициент кликабельности подрос на 5% или открываемость увеличилась на 10%. Для бизнеса намного важнее, как это конвертируется в понятные ему метрики — например, что число продаж выросло или узнаваемость бренда повысилась. То есть руководствоваться нужно бизнес-целями, ради достижения которых и был запущен email-маркетинг. 

Главная цель любого бизнеса — увеличение прибыли. Но идти к этому можно разными путями. Всегда есть некие промежуточные цели, которых важно достичь. Например, для роста продаж может быть важно увеличить охват аудитории, улучшить осведомлённость о компании, нарастить число продаж. 

Получается, что «точкой отсчёта» всегда выступает некая конкретная бизнес-цель, достичь которую помогает email-маркетинг. И задачей email-кампании становится то, что приблизит к достижению бизнес-цели. 

Вот несколько примеров: 

Бизнес-цель Задача email-кампании
Увеличить число продаж Повысить количество кликов по продуктам в email-рассылке на 15% за месяц
Увеличить клиентскую базу Привлечь 300 новых подписчиков на рассылку за 2 месяца
Повысить узнаваемость бренда Увеличить количество открытых писем среди целевой аудитории на 30% за 2 месяца

Только когда определена бизнес-цель и есть понимание, как в её достижении должна помогать email-рассылка, можно ставить KPI и выбирать подходящие метрики, которые будут отражать прогресс в выполнении задачи email-кампании. Например:

Бизнес-цель Задача email-кампании Какие метрики можно отслеживать (KPI)
Нарастить число продаж Повысить количество кликов по продуктам в email-рассылке на 15% за месяц Коэффициент кликабельности — процент получателей, которые кликнули по ссылке в письме.

Конверсия по кликам — процент тех, кто перешёл по ссылке и совершил какое-то действие.

Доход от email-кампании — сумма денег, заработанная на основе кликов в письмах.

Увеличить клиентскую базу Привлечь 300 новых подписчиков на рассылку за 2 месяца Количество новых подписчиков — число новых пользователей, подписавшихся на рассылку в течение периода.

Коэффициент конверсии подписки — процент посетителей сайта, которые подписались на рассылку после просмотра формы подписки.

Коэффициент удержания подписчиков — процент подписчиков, которые остаются подписанными через месяц или два.

Повысить узнаваемость бренда Увеличить количество открытых писем на 30% среди целевой аудитории за 2 месяца Открываемость писем — процент получателей, которые открыли email.

Вовлеченность — суммарный показатель, который включает открытия, клики и время, проведённое с письмом.

Отслеживание KPI помогает оценить прогресс в достижении поставленной задачи. Но, кроме того, мониторинг показателей позволяет оперативно выявить, что что-то идёт не так, как запланировано. К примеру, если результаты ухудшаются, то можно поискать причины и скорректировать стратегию.

Статистика рассылок: продвинутый уровень

Как правильно определить цели email-маркетинга

Цель email-маркетинга должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени. 

При постановке задачи для email-маркетинга желательно руководствоваться принципами SMART-метода. Это значит, что показатель должен соответствовать следующим требованиям: 

  1. S — Specific (Конкретность). Цель должна быть чёткой и однозначной, чтобы не оставалось места для интерпретаций.
  2. M — Measurable (Измеримость). Цель должна быть измеримой, чтобы можно было отслеживать прогресс.
  3. A — Achievable (Достижимость). Цель должна быть реалистичной и достижимой в рамках доступных ресурсов.
  4. R — Relevant (Актуальность). Цель должна иметь смысл и быть значимой для компании в текущий момент.
  5. T — Time-bound (Ограничение по времени). Цель должна иметь чёткие временные рамки для достижения. 

После того, как вы определите задачу конкретной кампании и проверите её по всем пунктам SMART, можно сформулировать цель более понятно. 

Примеры задач email-кампании по SMART-методу: 

  • увеличить количество кликов по ссылкам в рассылке до N кликов/месяц в течение 3 месяцев;  
  • увеличить открываемость писем до N% среди подписчиков, которые ранее не открывали рассылки, за 2 месяца; 
  • снизить показатель отписок до N% в течение следующего квартала.

Формулировка каждой такой задачи в идеале может иметь продолжение — описание того, как она соотносится с основной целью компании. Например, «нам нужно снизить показатель отписок…, поскольку важно повысить лояльность аудитории». 

Полезный лайфхак: при постановке цели кампании почаще задавайте себе вопросы «Зачем?» и «Чем это поможет?». Например, «Зачем нам знать процент прироста подписчиков?» или «Чем увеличение аудитории поможет для роста продаж?». 

Как оценить эффективность рассылки: главные метрики email-маркетинга

Сколько KPI можно поставить одновременно

На один и тот же период можно ставить несколько задач email-кампании, если они не противоречат друг другу. Соответственно и KPI может быть несколько. 

Допустим, бизнес-целью является увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда. При этом целей email-рассылки будет несколько и для каждой назначен собственный KPI. Например: 

Бизнес-цель: увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда
Задачи email-рассылки Подходящий KPI Зачем отслеживать KPI
Увеличить открываемость на 10% по сравнению с предыдущей рассылкой Открываемость (Open Rate) Оценить привлекательность темы письма и эффективность заголовков
Повысить количество переходов по ссылкам на 15% Кликабельность (Click-Through Rate, CTR) Оценить то, насколько письмо привлекает внимание и побуждает к действию
Снизить отток аудитории на 2% по сравнению с предыдущими рассылками Показатель отписок (Unsubscribe Rate) Оценить удовлетворенность аудитории и релевантность контента

Вместе с тем, ключевых показателей не должно быть много: важно соблюдать баланс. Слишком большое количество отслеживаемых метрик может привести к перегрузке и распылению усилий — достичь всего и сразу невозможно. 

Желательно выбрать 3–5 KPI на один период (для длительных масштабных проектов — до 10 KPI). Это позволит сосредоточить внимание на наиболее важных плановых показателях и обеспечить их достижение.

Как часто нужно оценивать выполнение KPI

Email-маркетинг — это не одна рассылка, а постоянный процесс, в течение которого могут возникать новые задачи. Поэтому в качестве отчётного цикла лучше выбирать короткие промежутки времени — от двух недель до одного месяца. Это позволит после каждого сбора результатов оперативно корректировать задачи и KPI.

Но у метрик есть и свои особенности в периодичности оценки. К примеру, некоторые показатели (открываемость, кликабельность) нужно отслеживать ежедневно или после каждой рассылки, чтобы оперативно выявлять проблемы. Другие метрики (конверсия, доход от рассылки) логичнее анализировать раз в неделю или месяц, поскольку они требуют более долгосрочных данных для объективной оценки.

Лучше всего составить план отслеживания метрик, где для каждого KPI определена оптимальная частота проверки. Такой подход обеспечит своевременную реакцию на изменения и эффективное управление email-кампаниями. 

Пример плана оценки KPI: 

Метрика Частота отслеживания Цель
Открываемость После каждой рассылки Увеличить до 25%
Кликабельность После каждой рассылки Повысить на 10%
Показатель отписок После каждой рассылки Снизить до 1%
Конверсия Еженедельно Достичь 3%
Доход от рассылки Ежемесячно Увеличить до 100 000 руб.

Также учтите, что показатели по конкретной рассылке могут меняться с течением времени: например, открываемость через неделю после отправки будет выше, чем на следующий день, потому что не все ежедневно проверяют почту. Если на примере нескольких рассылок вы видите, что показатели сильно отличаются,выполнение KPI имеет смысл проверять позже или делать это несколько раз.

Если вы сомневаетесь в правильной периодичности оценки отдельных метрик, можно следовать следующим рекомендациям в зависимости от цели сбора данных: 

  • для выявления слабых и сильных сторон кампании — после каждой рассылки; 
  • для обсуждения динамики с командой — еженедельно; 
  • для пересмотра цели и стратегии на основе собранных данных — ежемесячно. 

Регулярное отслеживание метрик помогает вовремя реагировать на изменения и повышать эффективность email-кампаний, так как вы видите данные в динамике. 

Как ставить KPI в email-маркетинге: пошаговая инструкция

Определите бизнес-цель. Сформулируйте, чего именно вы хотите достичь в рамках своей деятельности. Например, увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, расширить охват аудитории и прочее. 

Поставьте задачу для email-маркетинга. Подумайте, как именно рассылки могут помочь в достижении бизнес-цели. К примеру, повысить число покупок через увеличение конверсии, проинформировать подписчиков или привлечь новых пользователей. 

Выберите релевантные KPI. Определите метрики, которые помогут отследить прогресс выполнения поставленной задачи. Так, например, показатель кликабельности поможет оценить заинтересованность подписчиков конкретным предложением. 

Установите целевые значения метрик. Для каждого KPI определите конкретные целевые значения, которых вы хотите достичь. Например, увеличить открываемость на 15% за следующий квартал. При выборе целевых значений можно руководствоваться данными за прошлые периоды, бизнес-прогнозами, текущими тенденциями, сезонными колебаниями. Важно, чтобы они были реалистичными: конечно, хочется нарастить конверсию в два раза за месяц, но это невозможно.

Убедитесь, что выбранные KPI соответствуют бизнес-целям. Для этого подумайте о том, какую пользу принесёт отслеживание показателя или как можно использовать результат. К примеру, снижение количества отписок указывает на релевантность контента. 

Регулярно отслеживайте KPI и корректируйте их при необходимости. При оценке результатов анализируйте причины, которые на них влияют. Это позволит вам вносить изменения в кампанию для улучшения показателей.