Как создать воронку продаж

Весь мой путь с того момента, как я увидела рекламный пост, до оплаты обучения — это и есть воронка продаж для авторов рассылки. Понятно, что далеко не все читатели Telegram-канала увидят пост, перейдут на сайт и тем более оплатят обучение. Количество пользователей сокращается на каждом этапе, поэтому воронку продаж обычно изображают в виде конуса. Отсюда она и получила свое название.

Воронка продаж есть у всех, кто что-нибудь продает. Однако у неопытных бизнесменов нет четкого представления о каждом этапе воронки, они не считают показатели и не знают, как всем этим управлять, чтобы улучшить результаты. В то же время успешные компании используют воронку как инструмент повышения эффективности маркетинга и продаж. Рассказываю, как создать воронку и как с ее помощью улучшить продажи.

Зачем нужна воронка продаж

Основная задача воронки продаж — сделать процесс продаж в компании более прозрачным и управляемым.

Воронка продаж помогает:

Увеличить продажи. С воронкой проще генерировать гипотезы по улучшению продаж. Например, мы видим, что 70% клиентов, которые положили товар в корзину, не переходят на следующий этап. Возможно, стоит добавить дополнительные способы оплаты и доставки, а также попробовать настроить триггерные письма для брошенных корзин.

Найти проблемные этапы. Классическая воронка напоминает конус и вряд ли у вас получится превратить ее в трубу. Однако иногда воронка слишком резко сужается на каком-то этапе. С этим этапом нужно работать в первую очередь, искать причины, почему так происходит.

Составить более реалистичный план продаж. Когда вам известна конверсия, можно легко определить объем продаж при текущем трафике.

Определить эффективность каждого рекламного канала и отдельных менеджеров. Для этого потребуется построить несколько воронок.

Как построить воронку продаж

Для начала поделюсь правилами, которые будут полезны при построении любой воронки продаж:

Воронок продаж должно быть много. Для полноценного управления продажами одной воронки на всю компанию недостаточно. Как минимум, нужны воронки для разных каналов и разных сотрудников (чтобы определять их эффективность), для разных продуктов (если стратегия продаж различается — например, продаем программное обеспечение и оказываем услуги автоматизации), для первых продаж и постоянных клиентов. Например, когда я прочитаю всю рассылку про оформление текста, то могу купить еще какой-нибудь курс по языку. Вероятность такого развития событий зависит от того, насколько эффективно ведется работа с постоянными клиентами, а для этого нужна отдельная воронка продаж.

Воронку можно построить за любой период: за неделю, месяц или год. Все зависит от длительности цикла продаж и того, какой именно период вы хотите проанализировать.

У каждого этапа воронки должны быть четкие границы, а переход с одного на другой подтверждается действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом. Например, клиент оставляет заявку или подписывает договор. Компания выставляет коммерческое предложение или счет на оплату.

Все этапы должны быть оцифрованы. Чтобы влиять на эффективность воронки, нужно понимать, сколько клиентов попадает на каждый этап и в течение какого времени они там находятся. Подробнее о показателях воронки поговорим в последнем разделе. 

Чем сложнее продукт, тем больше этапов стоит выделить. Для примера приведу воронки продаж онлайн-сервиса для бизнеса и интернет-магазина.

Теперь разберемся, как построить воронку продаж за три шага.

Шаг 1. Определите этапы

Состав и количество этапов воронки продаж зависят от сферы бизнеса, размера компании, маркетинговых каналов. Даже в одной компании воронка со временем меняется благодаря развитию и совершенствованию бизнес-процессов.

В основе классической воронки продаж лежит схема потребительского поведения AIDA. Такая воронка состоит из четырех этапов: внимание, интерес, желание, действие — и по сути подходит всем. Если разобрать ее на нашем примере, то сначала я обратила внимание на рекламный пост, потом заинтересовалась предложением, потом у меня возникло желание изучить курс и, наконец, я его оплатила.

Запишите все этапы, которые проходит клиент от момента попадания в воронку до оплаты. Не обязательно расписывать каждый шаг бизнес-процесса продаж. В первую очередь стоит выделить этапы, на которых вы теряете клиентов. Лучше всего представить себя в роли клиента и попробовать пройти весь путь от начала до конца.

Шаг 2. Выберите инструмент 

Воронку продаж можно нарисовать на листочке, в специальном сервисе, в Excel или в CRM. 

Специализированные сервисы для визуализации данных, типа Power BI, — дорогое удовольствие и больше подходят для крупных компаний. 

Excel и Гугл таблицы — бесплатные инструменты, но их долго заполнять. 

Поэтому удобнее всего строить воронки продаж в CRM-системе, в которой:

• Есть готовый функционал. Не надо ничего изобретать, можно просто настроить под себя.
• Есть все необходимые данные для построения воронки. Важно, чтобы к CRM были подключены все используемые рекламные системы и продавцы вели в ней свою работу, тогда специально заполнять данные для воронки не придется.
• Показатели воронки считаются автоматически. CRM показывает длину каждого этапа, количество сделок, конверсию и даже сумму сделок по стадиям.
• Можно строить воронки в разных разрезах и выбирать любой период для анализа за пару кликов.

В CRM вы сами настраиваете этапы воронки и определяете их количество. При этом важно учитывать, что чем больше в воронке этапов, тем сложнее настроить сбор всех нужных данных.

Если у вас уже есть CRM и она вас устраивает, изучите ее функционал по воронкам продаж и подумайте, как настроить его под свои задачи. Пообщайтесь с разработчиками CRM, они наверняка смогут помочь адаптировать встроенные воронки продаж под ваш бизнес. Еще вариант — привлечь интегратора, который поможет внедрить CRM-систему и полностью настроит ее под ваши бизнес-процессы.

Если вы пока не готовы использовать CRM, начните строить воронки продаж в Excel.

Шаг 3. Заполните данные и постройте воронку

В зависимости от выбранного инструмента подумайте, какие данные для воронки вам нужны и откуда вы их сможете взять.

Если ваш бизнес сосредоточен в интернете, то проблем с данными не будет. Вам помогут системы аналитики. А вот в офлайн-точках отслеживать показатели придется продавцам: сколько посетителей зашли в магазин, заинтересовались, купили.

Если вы уже используете CRM, проверьте, все ли данные для воронки туда поступают. Настроены ли у вас интеграции с системами аналитики. Только тогда воронки в CRM будут строиться автоматически.

Если ваш выбор — Excel, придется подготовить табличку и регулярно вносить туда показатели для каждого этапа. Чтобы упростить задачу, поищите готовые шаблоны в интернете. Например, у Т—Ж есть шаблон воронки, который можно адаптировать под себя. 

Как анализировать результаты

Главные показатели воронки продаж — общая конверсия воронки и конверсия каждого ее этапа. Рассчитать их просто.

Общая конверсия = показатель последнего этапа / показатель первого этапа 

Например, количество заказов / количество посетителей сайта.

Конверсия этапа = показатель текущего этапа / показатель предыдущего этапа

Например, количество заявок / количество посетителей сайта. Чем ближе к концу воронки, тем выше должна быть конверсия этапа.

Еще один показатель воронки продаж — длина воронки. Это время, за которое клиенты проходят воронку от первого этапа до последнего. Длина воронки помогает понять, сколько в среднем длится цикл продаж и тем самым улучшить процесс планирования.

Также можно рассчитать длительность отдельных этапов, чтобы понимать, где именно возникают проблемы. Например, если этап оплаты длится несколько дней, возможно, стоит упростить процедуру или добавить другие более удобные способы оплаты.

Построив воронку и рассчитав показатели, проанализируйте полученные результаты и подумайте, как вы можете их улучшить. 

В первую очередь обратите внимание на этапы, где теряется слишком много клиентов (узкое горлышко). Подумайте, в чем причина таких потерь и как их можно уменьшить. Подготовьте список гипотез и приступайте к их проверке.

Подумайте, какие предложения и активности разработать для каждого этапа воронки, чтобы стимулировать пользователей переходить на следующую стадию. Например, лид-магнит для верхних ярусов воронки или скидки для нижних.

Следите за динамикой воронки продаж, чтобы понимать, какие ваши решения идут на пользу, а какие снижают конверсию (какие гипотезы работают, а какие нет). Кроме того, регулярный анализ воронки поможет вовремя обнаружить проблемы с продажами и устранить их, пока они не привели к серьезным последствиям.

С помощью воронки удобно оценивать результативность менеджеров. Если вы видите, что у какого-то продавца есть проблемы с конверсией на определенных этапах, не торопитесь выписывать штрафы и увольнять. Разберитесь, почему так происходит. Возможно, вопрос можно решить дополнительным обучением или поддержкой со стороны более успешных коллег.

Стройте и изучайте воронки для разных каналов продаж. Так вы сможете повысить их результативность и отказаться от наименее эффективных. 

Теперь вы знаете, зачем нужна воронка продаж, как ее построить и проанализировать результаты. Используйте этот инструмент, чтобы шаг за шагом превратить как можно большую часть вашей аудитории в постоянных клиентов.