Как создать продающую welcome-цепочку

Как выглядит цепочка
Задачи welcome-цепочки
Каким бизнесам нужны
Примеры триггеров
Что должно быть в приветственных письмах
Примеры
Частые ошибки

Email-сервис Soundest сравнил приветственные письма и обычные рассылки:

Высокие показатели легко объяснить. По данным Soundest, 3 из 4 новоподписавшихся ждут от нас приветственного письма. Вывод: куем железо, не отходя от кассы 🙂

Как выглядит welcome-цепочка

Приведем пример.

1 письмо

Подтверждение электронного адреса. Цель: чтобы в вашей базе были только люди, сознательно подписавшиеся на рассылку. В будущем они читают ее, а не  жалуются на спам и не портят вам показатели и репутацию.

Подробнее о двойном подтверждении.

2 письмо

Благодарность за подписку. Внутри — регистрационные данные и велком-бонус (небольшая скидка или сумма на аккаунт клиента) для стимулирования покупок. Анонс предстоящих рассылок.

3 письмо

Доступ к бесплатным материалам: вебинару, пробному периоду пользования сервисом, статьям.

4 письмо

Гайд по разделам сайта/сервисам.

5 письмо

Подводка к покупке. Специальное предложение только для подписчиков (предзаказ популярных товаров, скидки, промокоды).

Задачи welcome-цепочки

Welcome-цепочка выполняет несколько задач сразу:

1. Подтверждает, что регистрация/подписка состоялась (технически).
2. Обеспечивает стабильную доставку следующих писем в инбокс, если подписчик добавляет ваш адрес в список надежных отправителей.
3. Показывает, что вы рады знакомству и вообще «одной крови» с подписчиком. Представьте автора рассылки: по моему опыту, рассылку от человека открывают и читают охотнее, чем от компании.
4. Показывает, какие выгоды и пользу получит подписчик. Заодно познакомить с ассортиментом, сервисами, продуктами, разделами сайта.
5. Собирает данные о подписчике, чтобы в будущем присылать персональные предложения.

Результат: подписчик прогрет и готов к включению в дальнейшие сценарии рассылок.

Каким бизнесам нужны

Welcome-серии писем нужны компаниям, чей цикл принятия решения о покупке длителен, и тем, у кого высок процент повторных продаж:

• интернет-магазинам;
• инфобизнесам;
• консалтинговым компаниям;
• сложным услугам или товарам, требующим особых компетенций для покупки;
• блогерам;
• профессиональным информационным сервисам;
• SaaS-компаниям.

Welcome-сценарий: от цепочки к дереву

Чтобы довести аудиторию до покупки, ее надо прогреть — сформировать потребность в продукте. Но внутри аудитории потребности могут быть разными, поэтому базу контактов надо сегментировать — разделить подписчиков на группы.

Подробнее о том, как провести сегментацию, читайте в нашей статье о 6 критериях сегментации базы email.

Для каждого сегмента нужен свой контент и свои сценарии вовлечения и удержания. Усредненный подход к коммуникации — одна и та же цепочка для всех — не подходит. Она приведет к потере части лидов. Дифференцированный подход, напротив, повысит конверсию, что нам и нужно. В идеале надо использовать не одно приветственное письмо, не универсальную цепочку, а дерево писем, которое строится с учетом действий подписчика — триггеров.

Примеры триггеров

Самые холодные и самые горячие

Самая короткая цепочка будет у тех, кто зарегистрировался, но не подтвердил email — самых холодных. Такому пользователю стоит прислать еще одно напоминание о регистрации. Если оно не подействует, пробуем применить ремаркетинг — инструмент, позволяющий возвращать на сайт пользователей, которые посещали его ранее. Скорее всего, такой пользователь не заинтересован в покупке или коммуникациях с вами в ближайшее время.

Такая же короткая цепочка для тех, кто подтвердили email и сразу совершил покупку — самых горячих. Они переходят на уровень постоянных клиентов и начинают получать рассылки.

Подтвердили email, но не купили

В течение 10-20 дней получают цикл из 3-7 приветственных писем с полезным и бесплатным контентом: пробными версиями продуктов, полезными идеями, лайфхаками, статьями. И никаких продаж.

Проявили активность

Те, кто открыл или кликнул, по истечении приветственной цепочки начинают получать обычную рассылку с продающими письмами. А те, кто проигнорировал, получают реактивационную цепочку.

Настроить рассылку по сегментам вручную бывает непросто. Особенно если у вас интернет-магазин, в котором сотни товаров. Сегментов могут быть сотни, если не тысячи. Не тратить на это время помогает автоматизация рассылок. Кстати она есть в Unisender. Почитать о ней можно в разделе «Автоматизация», а еще вы сами можете ее попробовать.

Поняв, кому, что и в какой момент отправляем, мы можем перейти к созданию писем. Каким должны быть письма, чтобы их открывали, читали и переходили по ссылкам?

Что должно быть в приветственном письме

Мы выделили несколько элементов, которые содержат эффективные приветственные письма:

Поле «От кого», тема письма и прехедер

Три элемента, по которым подписчик должен безошибочно узнать вас и открыть письмо. В поле «От кого» указываем отправителя, на чьи сервисы, товары или новости человек подписался. Если это автор — пишем имя и фамилию, если компания — её название.

В теме письма обычно мы стараемся показать выгоду, возбудить любопытство. Не стоит перегибать с рекламными призывами. По нашему опыту, хорошо открывают письма, в теме которых содержится благодарность. Приветственное письмо — самый уместный случай ее выразить.

Приветствие. Благодарность за регистрацию. Регданные. Контакты

Это самое ценное для подписчика. Кстати, такие письма я никогда не удаляю 🙂

Краткий рассказ о вас

И о той пользе, которую получит подписчик от ваших рассылок. Желательно сразу же обозначить их частоту или дать возможность ее выбрать.

Путеводитель по сервисам или разделами сайта

Не забудьте вставить призывы посмотреть и воспользоваться ими. С рабочими ссылками.

Промокод или купон на скидку

Это поможет узнать интересы подписчика и в будущем отправлять персональные предложения.

Призывы к действию

У welcome-писем самый высокий open rate. Грех не воспользоваться шансом получить как можно больше переходов на сайт.

Кнопки соцсетей

Если у вас есть живые паблики. Бесценный инструмент сбора данных об аудитории и дополнительный канал коммуникаций. Паблики в соцсетях вызывают доверие.

Ссылка на отписку

Это обязательно. Подробнее о ссылке на отписку.

Примеры приветственных писем

Экспедиция

Первое место в моем личном топе. В духе бренда, все лаконично, визуально разбито на блоки, есть иллюстрации. Сразу понятно, что будет в рассылках и как часто они будут приходить. Есть ссылки на «магниты» сайта: акции, новинки, хиты. Есть возможность отписки, есть иконки соцсетей, контакты. Вот это письмо, которое «продает, не продавая».

Шоу сумасшедшего профессора Николая

Что понравилось: сразу к делу — подписались, получите скидку.
В интернет-магазине указаны «маяки» — популярные товары или товары по лучшей цене с фото. Хочется кликнуть.

Дочки-Сыночки

Во-первых, сама идея — скидка за дополнительные данные о детях. Мы писали выше, как важны персонализация и дифференцированный подход. Во-вторых, оформление. Достаточно скользнуть взглядом и все понятно. Хочу скидку — перехожу на сайт. В-третьих: напоминание о преимуществах, ссылка на приложение и соцсети, отписка.

6 ошибок приветственных писем

Как не завалить приветственную кампанию с высоким потенциалом? Убедитесь, что вы не допустили одну из 6 ошибок в welcome-цепочке:

1. Письмо не адаптировано к мобильным устройствам и разным браузерам.
2. Таблоид — поле «от кого» или тема письма — похож на спам.
3. Содержимое напоминает спам. Так бывает, если письмо не брендировано (нет логотипа и других элементов фирменного стиля, по которым можно узнать вашу компанию). Письмо может вызвать подозрения, если в нем не упоминается имя подписчика.
4. Слишком многословное. Результат: не дочитают.
5. Слишком лаконичное. Нет пользы и выгод. Результат: закроют, удалят, не перейдут на сайт.
6. Нет ссылок, по которым хочется перейти на сайт

Ниже несколько примеров писем, которые могли бы получить от  рассылки больше.

Приветственное письмо от портала Inmyroom.ru

Оно персонализировано, есть кнопки соцсетей. Но в письме нет ценности. Авторы пишут, что впереди нас ждет много яркого и интересного, так почему же не соблазнить нас этим ярким и интересным? И эта информация уже есть на сайте, правда в самом-самом футере. Получилось бы кликабельное и завлекательное welcome-письмо.

Welcome-письмо от OYSHO

Ничего, кроме стильной картинки и благодарности за регистрацию.

Да, лаконично, но не очень располагает познакомиться с магазином: новинками, хитами продаж. Нет велком-бонуса, предложения указать свои предпочтения. Ой 🙁

Письмо от NetOptika

В письме все понятно и лаконично, описаны преимущества «быть на связи», есть ссылки на ассортимент и блог. Однако если бы в блок с ассортиментом были добавлены фото, кликов из письма было бы больше.

Итого, приветственные цепочки могут принести огромную пользу бизнесу. Не пожалейте времени на их тщательную проработку и пожинайте роскошные плоды 🙂

Высоких вам конверсий!