Как создать контент-план для рассылок и оценить его эффективность

Email-рассылки помогают поддерживать связь с аудиторией, которая уже знакома с вашим брендом, и мотивировать ее к повторным покупкам. Но эффективный email-маркетинг — это не случайный поток писем, а четкая стратегия. Контент-план позволит наладить коммуникацию, сделать письма полезными и ненавязчивыми, а главное — не надоесть подписчикам.

Что такое контент план и зачем нужен

Контент-план (КП) email-рассылок — это расписание писем, где заранее прописаны темы, даты отправки, целевая аудитория и ключевые сообщения. Он помогает выстроить системную и последовательную коммуникацию с подписчиками, а не отправлять письма хаотично.

Без плана email-маркетинг превращается в случайный поток писем: темы повторяются, рассылки отправляются нерегулярно. Контент-план решает эти проблемы:

• Позволяет заранее продумать стратегию. Можно выстроить логичную цепочку писем и провести подписчика от первого контакта до покупки.
• Помогает отправлять письма вовремя. Например, заранее запланировать цепочку писем к праздникам, распродажам или запуску нового продукта.
• Обеспечивает разнообразие контента. Если заранее расписать темы, не будет перекоса — подписчики не устанут от одних только скидок или исключительно образовательных материалов.
• Упрощает аналитику. Зная, какие письма отправляются и какие цели у них стоят, проще оценивать их эффективность.
• Распределяет нагрузку на команду. Заранее подготовленный контент снижает вероятность спешки и ошибок.

Обычно контент-план включает в себя цель письма, сегмент аудитории, которой адресована рассылка, тему, формат, дату отправки писем, ссылки на тексты и визуальное сопровождение. План удобно вести в Google-таблицах или сервисах вроде SMMplanner или Weeek.

Составляют КП на разные сроки — все зависит от бизнеса и целей рассылки. Чаще всего используют три варианта.

На месяц. Подходит для компаний с динамичным контентом — например, интернет-магазинов, которые регулярно проводят акции. Либо медиа-платформ, которые публикуют свежие материалы. Позволяет быстро адаптировать стратегию под текущие тренды.

На квартал (3 месяца). Оптимальный вариант для большинства компаний. Позволяет заранее планировать ключевые темы, но при этом оставаться гибкими и вносить правки, если изменятся бизнес-задачи.

На полгода или год. Используется в крупных компаниях с долгосрочной стратегией. Здесь прописываются основные вехи, сезонные активности и крупные маркетинговые кампании. Такой план все равно периодически корректируется.

Если вы только начинаете, лучше составить контент-план на месяц. Так проще тестировать гипотезы, а затем адаптировать стратегию.

Типы писем в рассылке

Все email-рассылки можно условно разделить на несколько типов. Однако в чистом виде они встречаются редко — маркетологи и копирайтеры часто их комбинируют. Например, в гайде по уходу за кожей можно упомянуть акционные товары, а в новостном письме ненавязчиво вставить ссылку на вебинар.

Тем не менее основной фокус письма определяет его тип. Если письмо рассказывает о 7 лучших шампунях от перхоти и содержит ссылки на покупку, оно остается образовательным, потому что его цель — дать полезную информацию. Если же письмо строится вокруг скидки на шампуни, то это уже проморассылка.

Промописьма — сообщения о скидках, акциях, спецпредложениях, распродажах. Их цель — подтолкнуть подписчика к покупке здесь и сейчас.

Образовательные или контентные письма — полезные материалы, инструкции, гайды, чек-листы. Эти письма помогают подписчику решить проблему или узнать что-то новое о продукте.

Брендовые письма — новости компании, интервью, закулисье бизнеса. Они создают доверие, формируют образ компании и помогают укрепить связь с аудиторией.

Развлекательные и интерактивные письма — игры, квизы, тесты. Они вовлекают аудиторию и помогают сделать взаимодействие с брендом более живым.

Например, в письме ниже можно нарядить елку.

Если использовать только один формат писем, подписчики быстро устанут и перестанут их открывать. Например, если отправлять только рекламные предложения, аудитория будет воспринимать рассылку как навязчивую рекламу. А если ограничиться только образовательным контентом, письма могут потерять коммерческую ценность.

Разные форматы позволяют удерживать внимание подписчиков и выстраивать более естественное общение. Например, при запуске новой коллекции одежды можно выстроить следующую стратегию:

• В первый день — отправить промописьмо с объявлением о старте продаж и эксклюзивными скидками.
• На следующий день — поделиться гайдом по выбору вещей из коллекции и дать рекомендации по сочетанию моделей.
• Позже — предложить подписчикам пройти тест, который поможет выбрать идеальный образ.
• В последний день — отправить письмо с напоминанием об окончании акции.

Когда лучше рассылать письма

Оптимальное время отправки email-рассылок зависит от специфики бизнеса и поведения аудитории. Универсальных решений нет, поэтому лучший способ найти подходящее время — провести A/B тесты и проанализировать, когда подписчики чаще открывают письма и совершают целевые действия. Однако, если тестировать пока нечего, можно опираться на статистику.

Мы проанализировали данные 5000 клиентов и 10 миллионов писем и выяснили, что наибольшая открываемость наблюдается во вторник. Немного уступают ему среда и понедельник, а четверг также показывает стабильные результаты. А вот с пятницы по воскресенье включительно письма читают хуже. Этот же вывод подтверждает исследование Omnisend 2024 года.

Интересно, что кликабельность, то есть количество переходов по ссылкам в письмах, показывает обратную тенденцию. По данным Omnisend, чаще всего ссылки открывают в пятницу и воскресенье. Это логично: люди могут открыть письмо в любой день, но уделить ему внимание и перейти на сайт у них больше шансов в выходные.

Говоря о конкретных датах, то по открываемости лидируют 10 и 24 числа, а по кликабельности — 2 и 26 число.

Что касается времени суток, согласно исследованию Unisender, письма чаще открывают с 10 до 12 утра. После 13:00 этот показатель начинает снижаться и продолжает падать до ночи. С 22:00 до 9:00 открываемость находится на минимальном уровне, не превышая 1,5%.

Если не знаете, с чего начать, попробуйте отправлять письма в наиболее удачные временные слоты по статистике: во вторник, среду или четверг, ориентируясь на 13:00 или 20:00. Это повысит шансы на то, что рассылка не останется незамеченной.

Не забывайте про часовые пояса подписчиков. Если отправлять письма в 20:00 по Москве, для части аудитории они могут прийти глубокой ночью. Лучшее решение — сегментировать базу по регионам и настроить отправку в удобное время для каждой группы. В большинстве сервисов email-маркетинга есть автоматическая функция отправки по часовому поясу получателя, поэтому не придется высчитывать время вручную.

Как часто рассылать письма

Частота email-рассылок зависит от типа бизнеса, размера базы подписчиков и ваших возможностей по созданию контента. Важно найти баланс: если отправлять письма слишком редко, аудитория забудет о вас, а если слишком часто — пойдут отписки.

Мы не говорим здесь об автоматических и транзакционных письмах — их частота зависит от действий пользователей. Речь идет о регулярных email-рассылках, которые можно разделить на три уровня.

Низкая частота — раз в месяц или реже. Такой формат не раздражает подписчиков, и вряд ли кто-то пожалуется на навязчивость. Подходит для небольших баз подписчиков: 1000-2000 адресов. Если база медленно пополняется, то письма будут читать одни и те пользователи — большой поток рассылок им быстро надоест.

Средняя частота — 1-2 раза в неделю (2–4 письма в месяц). Это универсальный вариант, который подходит большинству компаний. Рассылки приходят достаточно часто, чтобы подписчики не забывали о бренде, но не так, чтобы раздражать.

Если вы выбираете этот вариант, важно продумать источник контента. Можно, например, отправлять тематические дайджесты, делать подборки товаров, рассказывать об акциях или делиться материалами из блога.

Высокая частота — 2-3 раза в неделю и чаще. Такой подход редко используют на постоянной основе, но подходит для ниш, где подписчики ждут ежедневных обновлений. Например, СМИ могут отправлять новости каждый день, а онлайн-магазины — письма с акциями несколько раз в неделю.

Однако даже при высокой частоте рассылки важно следить за реакцией подписчиков. Если письма начинают игнорировать или от них массово отписываются, стоит пересмотреть стратегию.

Частоту отправки писем можно и нужно менять в зависимости от ситуации. Если идет запуск нового продукта, курса или сезонная распродажа, письма могут приходить каждый день на протяжении 3–5 дней. После завершения акции частоту можно снизить.

Если же нет активных инфоповодов, важно не пропадать из почты подписчиков надолго. Можно отправлять образовательные или развлекательные письма, например, подборки полезных статей, тесты или чек-листы.

Где взять темы для писем

Чтобы рассылка была интересной и разнообразной, нужно находить свежие темы. Вот несколько проверенных способов, откуда их можно черпать.

Инфоповоды — актуальные события всегда дают хороший повод для письма. Инфоповоды бывают двух типов:

• Общие — праздники, смена сезонов, значимые даты. Например, можно сделать подборку подарков к Новому году или написать, как подготовить гардероб к весне.
• Бизнесовые — события внутри компании: акции, старты продаж, юбилеи, запуски новых услуг. Такие письма помогают вовремя уведомлять клиентов и мотивировать их на действие.

Например, магазин «Золотое Яблоко» на 8 марта рассылал подписчикам мудборды с рекомендуемыми товарами.

Подборки товаров. Готовые списки упрощают выбор и повышают вероятность покупки. Варианты тем:

• Бестселлеры месяца — что чаще всего покупают другие клиенты.
• Что взять с собой в поездку / на тренировку / в офис — товары, подходящие под определенный сценарий.
• Новинки — обзор свежих поступлений и модных трендов.

Преподносить товары можно в виде обычной подборки или в формате рекомендации от звезд, в формате юзкейса и т. д.

Гайды и полезный контент о продукте. Инструкции и советы делают рассылку полезной и повышают доверие к бренду. Здесь помогает метод Job to be Done: представьте, какую задачу выполняет ваш товар. Например, шампунь нужен не просто для мытья головы, а для очищения волос и кожи. Поэтому можно рассказать, как правильно его использовать и на что обращать внимание в составе. 

Частые вопросы клиентов. Менеджеры по продажам и сотрудники службы поддержки знают, что больше всего волнует клиентов. Если люди регулярно спрашивают, чем отличаются два похожих продукта или как правильно оформить возврат, это повод для полезного письма.

Как составить контент-план: пошаговая инструкция

Шаг 1. Исследуйте целевую аудиторию. Прежде чем составлять контент-план, важно понять, для кого вы делаете рассылку. Возраст, пол и город проживания — это базовая информация, но она не дает полной картины. Гораздо важнее разобраться, какие у ваших клиентов интересы, какие у них потребности и как ваш продукт помогает решать их проблемы.

Знание аудитории помогает не только выбрать правильные темы для писем, но и говорить с подписчиками на их языке. Например, если рассылка ориентирована на опытных маркетологов, не стоит тратить письмо на объяснение, зачем нужен ESP-сервис (они и так это знают). Лучше сразу перейти к преимуществам и функционалу.

Шаг 2. Сегментируйте аудиторию. Если база подписчиков большая и аудитория разная, стоит сегментировать ее и сделать несколько контент-планов. Новички могут получать образовательные письма с объяснением базовых функций, а постоянные клиенты — персональные рекомендации и эксклюзивные предложения.

Практически все сервисы email-рассылок позволяют сегментировать аудиторию. Например, в Unisender можно настроить сегменты по гибким фильтрам, чтобы отправлять разные письма разным группам подписчиков. Или создать сложные сегменты с несколькими условиями.

Шаг 3. Выберите цель рассылки. Для постановки цели задайте себе вопросы: чего вы хотите достичь, какой результат вас устроит, как измерить эффективность выполнения цели. Она может быть коммерческой — например, увеличение продаж через промо-письма. Либо репутационной — повышение лояльности клиентов через полезный контент. Понимание цели помогает выбрать правильный тип писем и их содержание.

В создании более четких целей помогает метод SMART. Он базируется на 5 принципах:

• Конкретика (Specific) — цель должна быть понятно сформулирована. Вместо «увеличить продажи» лучше обозначить конкретный результат, например, «увеличить продажи через email-рассылку на 20% за три месяца».
• Измеримость (Measurable) — у цели должны быть количественные или качественные показатели. Например, повысить средний процент открываемости писем (OR) с 15% до 25%.
• Достижимость (Achievable) — ставьте реальные цели с учетом имеющихся ресурсов и результатов. Если сейчас рассылка приносит 5 продаж в месяц, ставить цель в 500 будет бессмысленно.
• Актуальность (Relevant) — цель должна соответствовать бизнес-задачам. Если хотите увеличить повторные продажи, то рассылки стоит проводить по лояльным клиентам.
• Четкие сроки (Time-bound) — к примеру, привлечь 500 новых подписчиков в базу за 2 месяца.

Шаг 4. Определитесь с темой и форматом. Если задача — продвигать продукт, можно использовать промо-рассылки и подборки товаров. Если важно вовлечение подписчиков, лучше подготовить квизы, тесты и полезные материалы.

Шаг 5. Выберите частоту и время отправки. Слишком редкие письма приведут к тому, что подписчики забудут о вас, а слишком частые — к отпискам. Поэтому нужно оценить, как часто люди готовы читать письма в вашей сфере. Как вариант — провести опрос.

Шаг 6. Сформируйте контент-план и обсудите его с коллегами. Проверьте, соответствует ли он стратегии компании, учитывает ли ценности бренда и не нарушает ли внутреннюю политику. Если письма требуют графического оформления, на этом этапе нужно также согласовать дизайн.

Шаг 7. Подготовьте техническое задание для копирайтера и дизайнера. Если над рассылками работает несколько сотрудников, распределите между ними обязанности. Предложите им референсы, на которые смогут опираться при подготовке текстов и креативов.

Шаг 8. Заранее подготовьте контент. Это поможет избежать спешки, исправить возможные ошибки и убедиться, что все ссылки работают корректно. Ссылки на готовые материалы сотрудники могут добавлять в план.

Как оценить эффективность контент-плана

Любой сервис email-рассылок (ESP) дает доступ к основным показателям, которые помогают оценить реакцию аудитории на письма. 

OR (Open Rate) — процент открытий писем. Если он высокий, значит, тема письма попадает в интересы аудитории и вызывает желание открыть письмо. Если низкий — стоит пересмотреть темы, заголовки или частоту отправки. Показатели сильно зависят от ниши, например в сфере недвижимости высоким принято считать OR, равный 36%, а в продаже ювелирных украшений — 11%.

CTR (Click-Through Rate) — процент кликов по ссылкам внутри письма. Показывает, сколько людей заинтересовалось предложением и перешло по ссылке. В среднем хорошим CTR считается от 2,14% и выше. 

CTOR (Click-to-Open Rate) — процент кликов среди тех, кто открыл письмо. Этот показатель более честно отражает вовлеченность аудитории: если письмо открыли, но почти никто не кликнул, значит, цель не совпала с содержанием. 

Когда OR, CTR и CTOR растут — это хороший знак. Значит, подписчики читают письма, кликают на ссылки и проявляют интерес к бренду. Но в погоне за высокими показателями не стоит опускаться до неуместных кликбейтов.

Помимо позитивной динамики есть два показателя, за которыми особенно важно следить:

• Отписки (Unsubscribe rate) — сигнализируют, что рассылка теряет актуальность или начинает раздражать подписчиков.
• Жалобы на спам (Complaint rate) — критический показатель. Если подписчики отмечают письма как спам, это может негативно повлиять на репутацию отправителя и доставляемость писем. Когда Complaint rate превысит 0,1%, последующие письма адресата автоматически будут заблокированы почтовым сервисом.

То, что получатели отписываются, нормально. Со временем потребности меняются. Например, подписчик мог продать дачу и больше не нуждается в товарах для сада и огорода, поэтому отказался от рассылок тематического магазина. Но если отписки и жалобы растут, нужно разобраться в причинах. Возможно, письма стали слишком частыми, не соответствуют ожиданиям аудитории или в контенте появилось что-то раздражающее. Стоит проанализировать, какие письма вызвали негативную реакцию, и учесть это в дальнейшей стратегии.

Также стоит учитывать бизнес-метрики в зависимости от поставленных целей рассылки, например, количество заявок или лидов, количество покупок после получения письма, переходы на сайт или в блог, скачивания приложения и так далее.

Коротко о главном

Контент-план email-рассылок — это расписание писем, в котором заранее прописаны темы, даты отправки, аудитория и ключевые сообщения. Он помогает выстроить системную коммуникацию с подписчиками, избежать хаоса в рассылках и поддерживать интерес аудитории к бренду.

Создание контент-плана включает несколько шагов: изучение аудитории, сегментацию базы, определение целей, тем, частоты отправки и формата писем. Важно обсудить план с командой, подготовить контент заранее и распределить задачи между участниками.

Типы писем бывают разными: проморассылки, образовательные материалы, брендовые письма и интерактивные форматы. Стоит комбинировать их, чтобы письма не приедались и приносили пользу подписчикам.

Оптимальное время отправки зависит от ниши бизнеса, но в целом наибольшая открываемость наблюдается во вторник, среду и понедельник, а переходы по ссылкам чаще совершают в пятницу и воскресенье. Самые удачные временные слоты — с 10 до 12 утра или вечером в 20:00. При этом важно учитывать часовые пояса подписчиков и настраивать отправку по местному времени.

Частота рассылок варьируется от разового письма в месяц до нескольких писем в неделю. Для большинства бизнесов оптимальный вариант — 1–2 письма в неделю. Адаптируйте частоту под инфоповоды: во время акций и запусков можно писать чаще, а в периоды затишья — снижать нагрузку на подписчиков.

Темы для писем можно черпать из инфоповодов (праздники, акции, события компании), подборок товаров, гайдов по использованию продукта и частых вопросов клиентов. Главное — давать аудитории ценность, а не просто напоминать о себе.

Оценка эффективности рассылок строится на ключевых метриках: OR (открываемость), CTR (переходы по ссылкам), CTOR (клики среди открывших письмо). Если эти показатели растут, значит, аудитория вовлечена. При этом необходимо следить за отписками и жалобами на спам — их рост может сигнализировать о проблемах в контенте.

Бизнес-результаты рассылки — главный показатель успешности контент-плана. Анализируйте, какие письма привели к заявкам, покупкам или другим целевым действиям. Только так email-маркетинг будет приносить реальную пользу бизнесу.