Как совместить email-маркетинг и продвижение в соцсетях: рассказывает Дамир Халилов

Ведущий эксперт SMM-продвижения Дамир Халилов рассказывает читателям UniSender, как использовать связку email-маркетинга и соцсетей, применять «лидогенераторы» и работать с элитными сегментами аудитории.

Дамир, расскажите, как на практике вы использовали email-рассылки для SMM-проектов в вашем агентстве?

Мы довольно много используем email-адреса. У нас есть 30 тысяч адресов, собранных по образовательным проектам, и мы также используем базы наших клиентов в работе по их проектам. Есть несколько способов применения email-баз.

Прежде всего, для настройки ретаргетинга, это самое распространённое. Мы загружаем базу адресов в рекламный кабинет соцсети и под каждый сегмент подписчиков готовим своё объявление. При этом очень важна сегментация – и географическая, и поведенческая. Например, мы знаем, был ли человек на нашем вебинаре. Если был – показываем одно объявление, которое продолжает тему вебинара. Если нет – приглашаем послушать вебинар на следующую дату.

Второй способ состоит в том, что мы часто пополняем базу подписчиков через соцсети. Для этого мы делаем лид-магнит и ведём на него из публикации. Особенно хорошо этот способ работает с YouTube: при просмотре ролика в пиковый момент интереса мы предлагаем скачать материал или почитать подробнее по ссылке.

На лид-магнит можно вести аудиторию и прямо со страницы сообщества – разместить анонс статьи, электронной книги, или предложить, к примеру, запись на консультацию.

И третий способ – гарантированные подарки. Это хорошо срабатывало для клиента, когда мы говорим, что каждый участник конкурса получит какой-либо бонус. Но при этом есть обязательное условие – зарегистрироваться на лендинге. После конкурса мы всем зарегистрировавшимся рассылаем подарки: ощутимые скидки, сертификаты и т.п.

Когда мы интегрируем такую активность в конкурсы, 60-70% участников оставляют свои адреса и в итоге пополняют собой базу подписчиков.

Ещё часто создаём специальные приложения на Фейсбуке. У них есть несколько форматов: просто форма подписки, на неё подписывается не очень много людей, в лучшем случае – 3% от численности сообщества.

Задачу сбора базы подписчиков нам, в основном, ставят образовательные проекты – тренеры и учебные центры. Либо FMCG-компании, у которых это хорошо развито.

Какие есть способы увеличить конверсию в подписку из соцсетей?

Мы используем специальную технику – «подогреваем» аудиторию с помощью приложений-лидогенераторов. Их мы чаще используем на Фейсбук. Что это такое?

Лидогенератор работает так: в верхней части приложения мы показываем что-то интересное – купон на скидку или на бесплатную книгу, а нижняя часть открывается только после заполнения формы. И когда форма заполнена, открывается доступ к верхней части, где можно скачать то, что мы обещали. Конверсия сразу становится интереснее.

Лучше всего работают приглашения на закрытые мероприятия, тест-драйвы, вебинары, либо купоны на скидку, которые мы отправляем на оставленный email-адрес. При этом бесполезно оставлять чужой адрес – ведь скидочный купон придёт именно туда. Про настройку такой рекламной кампании можно прочитать в инструкции UniSender по сбору базы в Facebook*.

Что нового нас ждёт в SMM в ближайшее время?

За последние 2 года количество целевых действий, которые люди совершают внутри соцсети, очень выросло. Покупки можно делать прямо в соцсетях – и у Фейсбука и во ВКонтакте есть такие возможности. Также мы ожидаем появления shopping tags в Инстаграм, чтобы была возможность делать покупки прямо оттуда.

Насколько пересекаются аудитории людей, которые читают рассылки, и тех, кто проводит время в соцсетях?

Сейчас становится всё меньше тех, кто не читает соцсети – у них в России уже 60 млн пользователей. Но в то же время есть ощущение, что пользователи соцсетей и читатели рассылок – это разные люди. Те, кто предпочитают рассылки, старше, и обладают большей покупательной способностью.

Дамир, есть мнение, что соцсети – это для подростков. И «серьёзным» товарам и услугам, особенно из сферы B2B, там делать нечего. Это так?

Это устаревшее мнение. В соцсетях есть множество кейсов B2B формата. Например, для производителя имплантов мы привлекали в соцсети владельцев клиник стоматологии, собирали клиентов для ипотечного брокера.

Важно правильно выстроить процесс работы в соцсетях для этогй группы. Понятно, что  разные ЛПРы сидят в разных сетях. Так, в малом и среднем бизнесе сформировался пул ЛПРов во ВКонтакте. Чтобы их найти, необходимо вести правильный таргетинг: все соцсети сейчас дают возможност выбирать аудиторию по профессии. И в Фейсбук, и в Линкдин можно выбирать аудитории по сфере деятельности. Например, настроить таргетинг на менеджеров по снабжению медицинских компаний в Сибири. Мы также практикуем заргузку ретаргетинговых баз руководителей, чтобы показывать рекламу только им.

Даже был случай, когда мы по проекту клиента собирали базу, чтобы показывать рекламу всего одному человеку, и в итоге до него достучались. Проект был успешным.

В целом, мнение, что соцсети работают только для продвижения среди физических лиц, было правильным для 2009 года. В 2017 году в соцсетях присутствуют все сегменты аудитории. У нас есть кейсы продажи дорогой загородной недвижимости, которая стоит от 60 миллионов рублей. Аудитория таких покупателей тоже есть в соцестях.

Чем отличается работа с таким «элитным» сегментом? Как правильно с ним общаться?

У «элитной» аудитории есть ряд поведенческих особенностей. Они, большей частью, пассивные наблюдатели. Всевозможные акции, конкурсы, призы для них не работают. Они заходят в соцсети, чтобы общаться с конкретными людьми.

Для них хуже работает формат сообществ, и лучше – чисто рекламный формат. Ленту новостей они читают меньше. Так, для сети дорогих фитнес-клубов мы проводили конкурс, в котором призом был новый iPhone. В конкурсе поучаствовали 3 человека. Тогда мы изменили условия: победитель становился на месяц «лицом» фитнес-клуба, со стильными фотографиями. Тогда в конкурсе приняло участие уже 400 человек.

С этой аудиторией очень важно выдерживать правильный тон сообщений – всегда «на вы», более взвешенный, взрослый.

С обеспеченной аудиторией связан ещё такой миф: им нужно обязательно рассказывать про роскошь. Фактически, среди этих людей много покупателей-аналитиков. Чем больше дадите им конкретных цифр и фактов, тем лучше будет отдача.

Растёт ли популярность использования мессенджеров, например, Telegram-каналов, и других?

Да, появился даже такой термин – MMM – Messenger Media Markeitng. Хотя, пока тем же Телеграмом пользуются, по исследованию «Мегафона», всего 6%, с точки зрения маркетинга у него больше всего возможностей. Каналы в Telegram – это аналог страниц, блогов. Есть данные, что в нём до 90% пользователей читают каждое сообщение. Мессенджеры интересны для работы с «тёплой» аудиторией.

Для того же фитнес-клуба мы делаем отдельный чат, где люди общаются, договариваются вместе позаниматься. Так формируется коммьюнити, налаживаются связи, и человек становится более привязан к клубу. Мессенджеры – очень хороший инструмент для создания профессиональных сообществ. Мы создаём чаты для специалистов по стоматологии, где их приглашают узнать больше о технологиях протезирования.

И ещё один важный формат в связи с мессенджерами – это боты. В хорошем смысле – как заскриптованные автоответчики-путеводители. Через боты мы сейчас брифуем клиентов в агентстве. Бот задаёт человеку 16 вопросов, и тот заполняет бриф за 20 минут. Бот есть, например, у «Приват-Банка», там он задаёт вопросы и принимает решение о выдаче кредита.

Есть тенденция, что часть людей уходит из соцсетей в мессенджеры, чтобы их никто не отвлекал.

Дамир, я знаю, что у вас есть курсы по SMM. Расскажите, какие и для кого.

У нас есть несколько курсов: двухдневный – он назвается «Маркетинг в соцсетях», на нём можно полностью овладеть инструментарием работы в сетях ВКонтакте, Фейсбук и Инстаграм. И самое важное – там мы рассказываем, как стимулировать пользователей в этих сетях к целевому действию – покупке и подписке.

И есть ещё двухмесячный большой онлайн-курс «SMM для бизнеса». Его прошли уже больше 1000 человек. Он больше для тех, кто сам хочет оказывать услуги по продвижению в соцсетях или вести проекты для своего бизнеса.

У руководителей часто возникает задача – контролировать продвиженцев. На этом курсе мы даём полный набор инструментов и приёмов, которые дают руководителю возможность грамотно ставить задачи SMM-специалистам и правильно оценивать результаты.

Дамир, спасибо за очень полезное интервью. Как мы и договорились, теперь будем регулярно знакомить наших читателей с новостями SMM-технологий.

Беседовали Александр Банкин и Алиса Киричок.