Как я привлекла 1300 подписчиков в чат-бот ресторана в Telegram

Привет, друзья. Меня зовут Троицкая Ксения, я маркетолог: 13 лет управляю отделами, работаю в командах и на себя. Веду телеграм-канал «Маркетинг без мракобесия» — про то, как растить бизнес или частную практику систематично, без надрыва и магического мышления.

Мой кейс про продвижение чат-бота ресторана одновременно хороший и грустный. Хороший — потому что почти без бюджета удалось собрать базу в 1300 гостей и получить с нее первичные и повторные продажи. Грустный — потому что многие показатели замерялись только моими слезами или не замерялись вообще. Расскажу, почему из-за недочетов в реализации бота отличный инструмент не отрабатывает на полную.

С чего все начиналось

Год назад я пришла работать в ресторан китайской кухни директором по маркетингу. Программы лояльности для гостей не было, и мы с собственником договорились ее ввести. Формат выбрали быстро: бюджет не предусматривался, поэтому пластиковые карты и готовые электронные решения для общепита отпали сразу. Остался чат-бот в Telegram, с которым вызвался помочь близкий человек основателя. Он написал его сам и сделал это бесплатно.

Бот должен был решать следующие задачи:

1. Накопление и списание баллов по программе лояльности ресторана. Для этого сделали интеграцию с R-Keeper.
2. Сбор контактов пользователей: имя, телефон, дата рождения.
3. Стимуляция гостей через сертификаты прийти в ресторан или сделать доставку.
4. Сбор обратной связи. (Предполагали, что бот предложит человеку перейти в Яндекс.Справочник, если тот оставит положительный отзыв. Но эту функцию реализовать не удалось.)
5. Информирование гостей о мероприятиях и акциях.

Продвижение бота с мизерным бюджетом 

Мизерный — это пара тысяч рублей. Рабочие часы сюда не включаю, только бюджет на продвижение. Вот что я сделала.

Подготовила в Canva наклейки с QR-кодом на бота. Распечатала в типографии, наклеила их на четыре угла каждого стола в зале ресторана. Обучила официантов работать с программой лояльности, показала, как продавать гостям идею подписаться на него. После этого официанты рассказывали гостям, как выгодно быть участником программы лояльности, и помогали зарегистрироваться в боте.

Также добавила QR-код в раздаточные материалы и вкладки в меню, сделала несколько заметных плакатов в зале ресторана. Так как собственники люди публичные, то подготовила для них картинки с QR-кодом — теперь они показывали его с экрана телефона при знакомствах, попутно продавая идею подписки.

Добавила в шапку сайта кнопку перехода в чат-бот. Плохо ли хорошо, но 250+ кликов за год накликали.

Упоминала чат-бот во всех социальных сетях и мессенджерах в «подвале» каждого поста. В Instagram* сделала серию сторис и закрепила ее в актуальных.

Иногда проводили вечеринки — тогда, чтобы стимулировать гостей подписаться, добавляла в чат-бот сертификат с приветственной скидкой на титульное блюдо и с ограничением по дате. Ведущий несколько раз за вечер объявлял об этом, обращая внимание гостей на пирамидки с QR-кодом, расставленные на столах.

Какие результаты удалось получить

Эта часть работы с чат-ботом — больная тема. Фиксировать и считать результаты оказалось невозможно без данных. Однако это беспокоило только меня: приходилось изворачиваться и высчитывать хоть что-то вручную. Иногда получалось, иногда нет.

Вот что примерно удалось подсчитать:

1. Конверсия из рассылки в бронь столика на дискотеки 7-11%. Так как бронь — 100% предоплата, то считай сразу в продажу. Удалось посчитать путем опроса каждого гостя, откуда он к нам пришел.
2. 10% гостей, подписанных на чат-бота, после посещения ресторана оставляют отзывы, отправляют фото. С авторами негативных отзывов я связывалась мгновенно, за счет чего удавалось предотвратить появление этих негативных отзывов в Яндексе и 2ГИС.
3. В среднем сертификатами пользуются до 6-7% пользователей. Данные не особо точные, в конце объясню почему.

Что показало анкетирование гостей

Весной этого года я разработала два варианта анкетирования для гостей. Первое — онлайн для тех, кто уже есть в боте; второе — офлайн для гостей ресторана. В опросах приняли участие около двухсот человек: почти все заполнили бумажные анкеты. В чат-боте откликнулись всего 28 человек.

Задачей онлайн-анкетирования было понять, насколько актуальны рассылки и сертификаты, и пользуются ли люди предложениями из них.

Офлайн-анкетирование было направлено на то, чтобы выяснить, есть ли у гостей чат-бот; и если нет, то что стимулирует подписаться на него. Опрос показал, что у 72% респондентов нет чат-бота, потому что они о нем не знают. У 16% бот есть, и подавляющее большинство узнали о нем от официантов. Стало понятно, что текущий состав сотрудников практически не отрабатывает с гостями скрипт по чат-боту.

Что касается стимула, то некоторые гости готовы подписаться бесплатно, потому что видят долгосрочную пользу в программе лояльности. Остальные предпочли получить за подписку скидку на меню от 500 до 1000 рублей или блюдо в подарок (так ответили 30% и 34% соответственно).

По данным опросов я разработала новую тактику продвижения и начала ее реализовывать. Сейчас количество гостей в боте перевалило за 1300.

Почему самописный бот не подошел 

На текущий момент реализация бота не позволяет использовать его потенциал и ограничивает в принятии решений. Вот почему такой вариант мне как маркетологу не подходит:

Нет аналитики. Первые месяцы ее не было совсем, да и позже ситуация не сильно выправилась. Чтобы понимать отдачу от специальных предложений, приходилось внедрять промокоды, что не добавляло удобства ни гостям, ни сотрудникам. Последним нужно было вносить коды в еще один бот, о чем они успешно забывали. В сообщениях рассылки я делала ссылку с UTM-меткой на сайт и перехватывала пользователей уже там. Лишь недавно автор бота настроил отчеты о количестве подписок в день и количестве использованных сертификатов. Положение это не спасло, но стало лучше, чем было.

Ограниченное управление. Официанты начисляли баллы гостям в чат-бот по программе лояльности, но гости не видели их количество. Единственная возможность узнать — прийти в ресторан или позвонить. Это неудобно.

Также нельзя начислить баллы по номеру телефона или другим данным пользователя. Нужно, чтобы гость сначала оставил отзыв в боте. По нему мы находили его аккаунт и начисляли баллы. Надо ли говорить, что часть и без того сердитых людей отваливалась и продолжала сердиться в другом месте.

Визуальное оформление рассылок. Оно дошло до привычного вида только несколько месяцев назад — до этого картинка отправлялась отдельно от текста.

Нет возможности сделать рассылку по категориям пользователей. Если отправлять сообщение, то всем. Приходилось выгружать базу контактов по месяцам рождения и рассылать предложения о банкетах под ключ вручную в другом мессенджере.

Я не страдала молча и подавала бесконечное количество заявок и ТЗ на доработку бота. Однако личной связи с автором бота у меня не было, все передавалось через собственника — так сложилось. К тому же человек работал над ботом бесплатно, поэтому доработок приходилось ждать долго.

Я не говорю, что самописные боты зло, но все же при прочих равных я бы предпочла готовый сервис для создания чат-бота и работы с базой. Если в штате или на аутсорсе есть человек, который может поддерживать бот постоянно, развивать его и адаптировать под нужды — это одно. Если же он будет участвовать в жизни бота фрагментарно, а коммуникация с ним нарушена, то получится как у меня — работа вслепую и, как следствие, с меньшим количеством удачных решений.