Как растить узнаваемость компании, даже если нет пиарщика в штате

Уже 8 лет я руковожу коммуникационным агентством PR Perfect, наши клиенты — компании в сегментах B2B и B2C. Многие из них попали к нам на этапе, когда, несмотря на их крутой продукт и опыт реальной работы, о них в широком смысле так никто и не узнал. Основателям становится очевидно, что, благодаря рекламе и сарафанному радио не заработать доверие ЦА, и они идут в PR.

Вот какие PR-инструменты может использовать бизнес, чтобы привлечь внимание СМИ.

Авторские колонки. Формат, когда текст в СМИ по профильной для себя тематике пишет внешний эксперт, издания используют часто. Только прежде чем писать конкретной редакции, изучите материалы интересующего вас формата, чтобы примерно понимать, чего ждут журналисты от экспертов.

Обычно эти материалы размещают в рубрике «Мнения». Чаще всего имя и должность автора прозвучат в подписи к материалу, самореклама внутри запрещена. Если материал окажется полезен читателям, есть все шансы, что сохранят и запомнят его, а вместе с ним и автора.

Регулярное использование этого инструмента увеличит число касаний с представителями разных категорий вашей ЦА, а значит, и запоминаемость компании, будет способствовать формированию доверия к ней.

Комментарии. Журналистам нужны разные точки зрения на проблемы, которые они освещают в материалах (в том числе для соблюдения требований Закона «О СМИ»). Чтобы журналисты интересовались именно вашим мнением, необходимо проявлять проактивную позицию: отслеживать материалы по своей тематике, знакомиться с их авторами.

Такой, казалось бы, малозаметный формат часто имеет виральный потенциал. Например, однажды я дала комментарий газете «Известия» по поводу того, что Xiaomi и Honor опубликовали ряд вакансий для России. Материал перепечатали «Вечерняя Москва», Lenta.ru, New Retail и другие. Кроме того, с запросом на комментарий по этой теме ко мне обратился корреспондент телеканала «Москва 24» — плюс один выход на ТВ в нашу PR-копилку.

Real-time PR (он же newsjacking, или событийный PR). Это привязка к внешним информационным поводам для собственного продвижения. Можно брать поводы, связанные с вашей отраслью, а можно «паразитировать» на том, что не имеет прямого отношения к вашему бизнесу. Если прибегаете к этому инструменту, стоит работать с ним системно на протяжении некоторого времени: что-то произошло — компания среагировала.

Этот формат можно использовать на собственных площадках (именно благодаря ему расходятся шуточки от «Красного и Белого» и Aviasales) и на внешних. Пример из последнего: Mr.Doors заявил о готовности принять на работу сотрудников ИКЕА после её ухода из России.

Опросы и исследования. Журналисты любят данные, а у бизнеса есть возможность их получить. Опросы можно проводить среди участников рынка, своих клиентов или широкой общественности. Они нужны для того, чтобы на выходе получать интересные цифры. Можно самостоятельно опрашивать людей или обращаться к помощи специализированных сервисов типа Яндекс Взгляда.

Если у вас бизнес с доступом к определённым данным, то можно выгружать сведения из собственной системы, как часто делает, например, «Работа.ру». Кстати, можно делать коллаборации с такими компаниями. Задачи в этом случае обычно делятся так: вы придумываете тему, составляете анкету или запрос, пишете пресс-релиз по результатам исследования и рассылаете его в СМИ. От партнёра — сами данные. В этом случае будьте аккуратнее с крупными брендами, потому что они могут перетянуть одеяло на себя — всё внимание аудитории будет сфокусировано на них.

Успешный пример, который потом ещё долго цитировали СМИ, есть в нашей практике. Совместно с hh.ru в апреле 2022 года мы провели исследование и выяснили, что сфера маркетинга, рекламы и PR вошла в антитоп-5 по падению вакансий.

Когда вы системно займётесь пиаром, вам начнут писать знакомые и говорить о том, что видели или слышали вас где-то. Кроме того, станет расти количество входящих запросов. Будут поступать приглашения на конференции, просьбы дать комментарий или написать статью по определённой теме. Это свидетельство того, что вы стали заметнее в инфополе. Вместе с числом упоминаний возрастёт и количество касаний с аудиторией, а значит, и узнаваемость вашего бренда.