Как работают визуальные метафоры в дизайне

Визуальная метафора — приём, который упрощает сложное, привлекает внимание и создаёт эмоциональную связь с аудиторией. Правильные метафоры не просто украшают дизайн, но помогают создавать эффективную рекламу, интуитивно понятные интерфейсы и сильные бренды. Как это работает на практике — покажем в нашей статье.

Что такое визуальная метафора

Со школы мы помним, что метафора — это художественное средство, которое красочно описывает что-либо через сравнение и вызывает яркую ассоциацию. В визуальном языке метафоры помогают быстро передать абстрактные идеи и сложные концепции через узнаваемые образы. 

Метафоры опираются на культурные и повседневные ассоциации. Многие образы мы знаем из жизни или массовой культуры, поэтому они сразу кажутся знакомыми. Успех метафоры зависит от того, насколько хорошо вы изучили целевую аудиторию и её культурный код. Иными словами — сможет ли зритель считать скрытое послание.

Как использовать теорию поколений в маркетинге

Визуальные метафоры могут усиливать эмоциональную реакцию. Например, рекламы с котятами вызывают эффект «мимими», а образы сельской жизни в брендинге молочной продукции — ностальгию по детству в деревне у бабушки. Такие отсылки делают визуальный контент более запоминающимся и вовлекающим.

Когда мы видим образ с привычным смыслом (например — знак пешеходного перехода), нам не нужно вчитываться и думать — мы сразу понимаем суть. Это экономит время и делает коммуникацию эффективной. Зачастую у вас есть всего пара секунд, чтобы зацепить аудиторию и заставить её сфокусироваться на вашем сообщении. Удачные метафоры считываются автоматически, прямо как дорожные знаки. 

В дизайне визуальные метафоры решают несколько задач.

Делают сложное простым. В одном визуальном образе можно зашифровать большое количество слов. А ещё месседж бренда лучше запомнится, если человек как бы сформулирует его самостоятельно: через разгадывание метафоры.

Создают эмоциональную связь с аудиторией. Метафоры интригуют, заставляют мысленно погрузиться в историю, вызывают эмоции. Такой подход формирует долгосрочную связь с брендом.

Укрепление бренд-идентичности. Уникальные и необычные метафоры помогут выделяться на фоне конкурентов. Качественная метафора начинает работать за пределами рекламных материалов. Например, если в вашей рекламе и брендинге часто появляется кубик Рубика, со временем человек, увидев эту игрушку в реальной жизни — в магазине или у друзей — будет подсознательно вспоминать ваш бренд.

Виды визуальных метафор

Визуальные метафоры можно разделить на два типа: пространственные и стилистические.

Пространственные метафоры имитируют реальные места, в которых мы оказываемся в жизни. Это особенно актуально для интерфейсов. Яркий пример — таск-трекер, имитирующий доску задач со стикерами. Сюда же относятся ранние интерфейсы iOS в стиле скевоморфизм, в которых кнопки напоминали реальные кнопки бытовых приборов, а изображения папок или шестеренок на иконках были реалистичными: с тенями и объемами. Также дизайн-система Material Design в сервисах Google использует пространственную метафору. Она имитирует листы бумаги со слоями, тенями и эффектом перелистывания, будто пользователь просматривает страницы блокнота.

Дизайнеры периодически экспериментируют с пространственными метафорами в интерфейсах, но не все из них приживаются. Например, глассморфизм, в котором элементы имитируют стекло, так и не стал популярным.

Стилистические метафоры передают скрытые смыслы через внешний вид объектов. Один образ вызывает в голове зрителя мысль о другом, донося идею или характеристику продукта.

Стилистические метафоры бывают разными. Например, это иконки в интерфейсах сайтов и приложений: изображение корзины или тележки — кнопка покупки, значок микрофона в мессенджерах — запись голосового сообщения, палец вверх — отметка «Мне нравится».

Стилистические метафоры бывают и более сложными. Они могут работать на культурных ассоциациях. Например, в суши-барах часто используют палочки, журавлей или сакуру, чтобы подчеркнуть японскую тему. Также есть устоявшиеся символы, которые большинство людей понимает одинаково: разорванная цепь как символ свободы, жест «коза» — символ рока, сердечко — забота и любовь. Такие отсылки бренды часто используют в дизайне. Некоторые компании стремятся создать собственные символы, которые становятся понятны аудитории благодаря контексту. Обыгрывание мемов в материалах бренда тоже относится к стилистическим визуальным метафорам.

Как использовать метафоры

Рассмотрим, как применять визуальные метафоры в разных областях дизайна и маркетинга.

Рекламные кампании

Визуальные метафоры подходят для рекламы любых брендов. Но особенно они полезны в случаях, когда свойство товара или услуги нельзя показать наглядно. В частности, без визуальных метафор не обойтись в рекламе продукции, главная особенность которой — аромат: парфюм, гели для душа и другие уходовые средства. Помните рекламу парфюма Nina Ricci в нежно-розовых тонах, где модель взбирается по горе красных яблок, чтобы сорвать с дерева флакон духов? Так ролик подчёркивает, что аромат парфюма натуральный, фруктовый, сладкий. Также есть ассоциация с запретным плодом. 

Метафоры незаменимы в юморе. Несколько лет назад Burger King и McDonald’s соревновались в троллинге друг друга. McDonald’s выпустил рекламу, где предлагал купить 6 наггетсов за 69 рублей. Ответ от конкурента не заставил себя долго ждать.

Брендинг и логотипы

Вспомним логотипы автомобилей — Kia, Audi, BMW, Volkswagen… Какой логотип выделяется на их фоне? Ferrari с их чёрной лошадью на жёлтом фоне. Она символизирует скорость: логотип Ferrari так и кричит о том, что в их машинах много лошадиных сил. 

Метафорой может быть и цвет. Ferrari с момента основания активно использовала в рекламе и брендинге красный цвет. Он — символ итальянской страсти, мощности и престижа. Цветовая метафора закрепилась так сильно, что Энцо Феррари однажды сказал: «Попросите ребёнка нарисовать машину, и, конечно же, он нарисует её красным цветом». Это как раз тот случай, когда метафора стала обратной: теперь не только Ferrari ассоциируется с красным цветом, но и красный цвет — с Ferrari. 

Страх боли и неприятные детские воспоминания о посещении стоматолога мешают многим людям запланировать визит к врачу. Как помочь клиентам преодолеть страхи и побудить их записаться на приём? Убедить их, что в вашей клинике врачи заботливые, а процедуры безболезненные. Сделать это можно с помощью сочетания успокаивающего названия клиники и запоминающегося логотипа. В фирменном знаке клиники «Добрый стоматолог» зубы изображены в форме сердечек, что создаёт ассоциацию с заботой и вниманием. Вместе с названием это формирует образ клиники, где пациента окружат заботой, снимут страхи и помогут почувствовать себя комфортно. 

Контент-маркетинг и email-рассылки

Визуальная метафора — отличный способ привлечь внимание к постам бренда в ленте соцсетей. Этот приём особенно полезен, когда нужно объяснить разницу между продуктами. Например, бренд корейской косметики Holika Holika использует визуальные метафоры, чтобы объяснить разницу между тональными средствами: «волшебные» свойства BB-крема отлично переданы в образе колдуньи, а плотная и крепкая текстура тонального крема проиллюстрирована образом рыцаря с щитом.

Журнал «Кинжал» о развитии soft skills часто использует визуальные метафоры в оформлении постов в соцсетях, тем самым увеличивая количество переходов по ссылке на статьи. Вот, например, в посте «Можно уже после праздников?» в ярком образе девушки на верхушке ёлки, которую донимают коллеги, считывается отчаяние и накопленная усталость. Это вызывает эмоциональный отклик и побуждает прочитать статью, чтобы найти в ней утешение. А разбитые сердца в другом посте ассоциируются с неудачами в работе, через которые герой буквально перешагивает.

Кстати, мы до сих пор не упомянули эмодзи: из них тоже получаются яркие визуальные метафоры. Например, можно зашифровывать послания в нескольких символах. Это напоминает ребусы, которые вовлекают аудиторию в контент, вызывают любопытство и чувство удовлетворения от разгаданной загадки. Этот приём использовала школа английского Skysmart в новогодней email-рассылке.

Как повысить эффективность рассылки с помощью смайлов

Можно создавать сильный образ, сочетая языковую игру с визуальной метафорой, как это сделал Aviasales в своей email-рассылке. Чтобы напомнить клиентам почаще отслеживать выгодные авиабилеты на сайте, в компании зашифровали послание: билеты появляются как снег на голову — так же внезапно и неожиданно. Обыгранный известный фразеологизм подкрепили иллюстрацией с заснеженной шапкой и билетом на ней.

Интерфейсы и UX-дизайн

На сайте банка «Точка» визуальные метафоры подкрепляют названия разделов сайта, помогая избежать путаницы. Например, раздел «Справочная» вполне можно принять за раздел FAQ. Но изображение газеты наводит на мысль, что в разделе мы найдём бренд-медиа банка. Рядом — название раздела «Обороты» забавно обыграно с помощью юлы, что добавляет положительных эмоций от взаимодействием с сайтом. 

«Бюро Горбунова» на промо-странице школы руководителей сравнивают менеджмент с конструктором лего. Один яркий и узнаваемый образ вместил в себя сразу много значений. Тут и про значимость мелких деталей, и про грамотное распределение ролей лего-человечков, и о том, из каких блоков состоит обучение. 

Советы как создать эффективную метафору

Подводя итоги, выделим несколько рекомендаций, на что обратить внимание при разработке креативов и интерфейсов.

Знайте свою аудиторию. Метафора должна быть понятна вашей ЦА. Используйте культурные отсылки, мемы и другие образы только убедившись, что зрители знают, о чём идёт речь. Для этого тестируйте визуалы на фокус-группах.

Используйте простые образы. Хорошая метафора должна быть ясной с первого взгляда. Помните про то, что у вас есть всего несколько секунд, чтобы захватить внимание аудитории и запомниться ей.

Будьте оригинальны. Старайтесь найти свежие решения и избегать клише. Стереотипов лучше избегать или обыгрывать их в юмористической или креативной форме. Когнитивные диссонансы могут отлично сработать в дизайне и рекламе при умелом подходе, но с ними нужно быть осторожными. 

Учитывайте контекст. Метафора должна соответствовать посланию бренда, его фирменному стилю и tone of voice. Даже в рамках сезонных и особенных рекламных кампаний нужно придерживаться вашего фирменного стиля, чтобы не вызвать когнитивного диссонанса аудитории и чтобы она не перепутала вас с кем-то другим.