Как работать с критикой и использовать её для роста компании

Компании могут встретиться с негативом везде: в соцсетях, в отзывах на маркетплейсах или в приложениях с картами. Бывает трудно справиться с критикой, даже обоснованной. Поэтому поговорим о способах, котрорые помогают правильно работать с хейтом и негативом в интернете. Но для начала стоит разобраться, что вообще такое негатив.

Что такое негатив и откуда берутся негативные комментарии

Негатив — это естественная человеческая реакция на недостаток информации. Она нужна, чтобы составить мнение и принять решение, например, о покупке товара или услуги. 

У брендов не должно быть страха столкнуться с таким негативом, но всё же есть исключения, на которые важно обращать внимание и в которых стоит разобраться. 

Условно негативные комментарии можно поделить на несколько групп: 

Уместная критика от покупателей. Это самая важная группа с естественной критикой от ваших текущих или потенциальных клиентов. 

Купленные негативные отзывы и комментарии. Чаще всего, от недобросовестных конкурентов. Такое существует в медиапространстве, и множество брендов с этим сталкиваются. 

Комментарии от троллей. Эти люди не пользовались вашим продуктом, не покупали его, не знакомы с ним. Цель — спровоцировать вас или вашу аудиторию на эмоциональную реакцию.  

Важно понимать разницу между троллем, хейтером и критиком. В тот момент, когда вы начнёте её чувствовать или научитесь определять, кто именно вам пишет, станет проще и понятнее, как обрабатывать комментарии в соцсетях.

Что делать с комментариями: какие модерировать, удалять, оставлять

Можно понять SMM-специалистов, маркетологов и предпринимателей, которые скрывают и удаляют едкие сообщения из аккаунта бренда. Это нормальная реакция. Есть комментарии, которые лучше модерировать и удалять. Но есть и те, которые нужно обрабатывать. Сейчас разберёмся.

Какие комментарии точно удаляем. Смело можно удалять комментарии от троллей. Распознать их можно, задав уточняющий вопрос:

Если вы получите несколько предложений по улучшению, часть из них может быть даже конструктивной, — значит, перед вами критик. Такой комментарий мы оставляем. А вот тролль не сможет ответить на такой вопрос, ведь он не знаком с вашим продуктом. 

Какие комментарии модерируем. Например, те, которые нарушают политику вашего сообщества, правила платформы, на которой находится сообщество, либо законодательство. 

SMM-специалисту или маркетологу желательно почаще заглядывать в правила социальной платформе, у каждой они свои.

Какие комментарии удалять нельзя: естественные негативные. Лучше вступить в разговор с комментатором, задать уточняющие вопросы, попытаться понять его и помочь решить проблему. 

Ещё не стоит удалять вопросы от клиентов, даже если они глупые, неявные, невнятные, безграмотные, с огромным количеством эмодзи. На все вопросы лучше отвечать и делать это вовремя, оперативно. Ведь неотвеченные вопросы часто превращаются в негатив.

Как работать с фейковыми негативными комментариями

Если у вас появилось много фейковых отзывов, нужно это исправлять и работать над этим. Часто фейковые комментарии могут появляться на площадках, где вы не сможете модерировать сообщения. Что с этим делать: 

1. Стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы. Таким образом получится перекрыть негатив. 
2. Для этого нужно вести системную работу по формированию группы поддержки или команды амбассадоров бренда, которых можно в случае необходимости попросить прийти на помощь. 

Когда вы просите о помощи, вы даёте возможность проявить себя сторонникам бренда. Поэтому не бойтесь просить о поддержке. Это даёт возможность проявиться вашим сторонникам, клиентам, друзьям, которые совершенно точно есть у вашего продукта или бренда, если вы продолжаете работать на рынке.

Почему вообще люди оставляют негативные отзывы и комментарии

Когда в пользовательском опыте все хорошо, об этом практически никто не пишет. А вот когда клиент находится в гневе, сильно неудовлетворён, разочарован, он приходит в комментарии жаловаться. Постоянные клиенты могут писать критику, чтобы обратить внимание на проблемы и улучшить продукт.

Негативные комментарии могут писать по разным причинам: 

• кто-то выплёскивает негативные эмоции и усталость, например, хейтеры; 
• кто-то мстит компании, потому что на его прошлый негативный комментарий не было никакой реакции или реакция была, но проблема не решилась; 
• а кто-то берёт на себя роль эксперта и обесценивает результаты работы компании.

Когда вы сталкиваетесь с последним в интернете, скорее всего речь идёт об эффекте Даннинга-Крюгера. Это когнитивное искажение: люди с низким уровнем квалификации делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом не осознают свои ошибки из-за низкого уровня квалификации. По сути, это замкнутый круг. 

Итак, что характерно для людей с низкой квалификацией:

•  переоценивать свои умения,
• неспособность оценивать действительно высокий уровень умений у других,
• неспособность осознавать всю глубину своей, некомпетентности.

Собственные аккаунты и площадки вне сообществ бренда: как работать с негативом в разных условиях

1. Определите, с кем вы столкнулись. Например, это хейтер, критик или тролль?  

2. Предупредите собеседника о возможных последствиях: о правилах общения на вашей странице или на странице бренда. 

3. Модерируйте, если в этом есть необходимость, и блокируйте, если это целесообразно. 

Модерация сообществ, выстраивание правил и установления границ помогает наладить связь с аудиторией. В перспективе это может увеличить заинтересованность, а люди будут оставлять больше реакций на ваши публикации. 

Но недовольный клиент, который не получил ответа на свой отзыв, не успокоится и обязательно снова напишет то же самое, но уже на платформе, где у вас нет возможности модерации. Поэтому важно понять такую простую истину:

Поэтому нужно вкладывать время и деньги в ведение и развитие сообществ в соцсетях. Эти вложения вам вернутся. А задачу по модерации сообщества можно и иногда иногда даже нужно делегировать.  

Формируйте базу часто задаваемых вопросов, используйте их в обработке комментариев. А ещё можно относиться к комментариям пользователей, как к потенциальным информационным поводам. Это тот случай, когда критика и жалоба действительно может стать подарком.

Как отследить негатив вне сообществ бренда. Обсуждение может развернуться не только в комментариях на странице вашего аккаунта, но и в личных блогах и  микроблогах.

Маркетологу нужно включать в работу сервисы, которые собирают и анализируют упоминания в соцсетях, например, Brand Analytics или Медиалогия.

Что отвечать на негативные комментарии

Не принимайте негатив на свой счёт. Если чувствуете, что злитесь и не отвечаете за себя, дайте себе время успокоиться. Но реагировать всё равно нужно — причём оперативно. Своевременный ответ может ослабить негативный настрой клиента. Для него это будет значить, что компания заботится о репутации и старается ответить быстро. 

Не грубите, не переходите на личности. Будьте тактичны, представьтесь, поблагодарите за обратную связь. Покажите, что эмоции клиента значимы, понятны. Принесите извинения, если это оправдано, и постарайтесь решить проблему. 

Говорите от своего лица или от лица компании. В психологии это называется «я-высказывание». Используйте их так, например, говорите не «вы не правы», лучше «я с вами не согласен» или «я с вами согласен в том, что…»  Т.е. хотя бы частично согласитесь, примите позицию комментатора.

Негатив публичный — отвечать тоже лучше публично. Если негативных комментариев много, можно сделать какую-то общую публикацию, где можно дать комментарии по ситуации. Здесь это похоже на работу PR-специалистов.

Не вступайте в полемику с комментаторами. Если вы увидели увидели, что кто-то обсуждает вашу организацию в интернете, и, как вам кажется, делает это как-то некорректно, не спешите спорить от имени компании и добиваться справедливости. Скажите об этих комментариях или беседе профильному специалисту, например, PR-специалисту, маркетологу. Это лучшее, что вы сможете сделать в этой ситуации. 

Можно отвечать на сообщения тролля. Но лучше сделать это один раз и ёмко. Помните, что делаете это не для тролля, а для людей, которые будут проходить мимо и читать эти комментарии. Это могут быть ваши существующие клиенты или потенциальные клиенты. Они увидят ответ и поймут, что компания уважает клиентов, заботится о качестве продукта. 

Если tone of voice вашей организации позволяет, вы можете использовать юмор, но важно делать это без агрессии. Не поддавайтесь на провокации и не давайте втянуть себя в бесконечный диалог или перепалку.  Игнорирование поможет уйти из фокуса внимания тролля, он, скорее всего, просто переключится на кого-то другого. 

Много однотипного негатива — возможно, комментарии куплены. Спросите у комментатора, а что именно пошло не так, каким был номер заказа или запросите другие данные для того, чтобы с ним связаться и помочь решить проблему. Если ответа не будет или он будет размазанным, перед вами фейковый отзыв. 

Что делать дальше

Важно системно анализировать то, что пользователи пишут о вашем продукте, компании, сервисе. Нужно собирать эту обратную связь, передавать её ответственным лицам — только так этим можно управлять и использовать с выгодой для бизнеса. 

Даже если вам кажется, что жалоба была необоснованной или преувеличенной, важно признать проблему и принять меры — либо найти решение, чтобы в будущем вы перестали сталкиваться с таким количеством негатива. Необходимо вносить корректировки или формировать план изменений и нововведений, который, в том числе, будет базироваться на тех комментариях, которые вы получаете из соцсетей.