5 шагов к идеальным рассылкам, или Как агентство Unisender работает с проектами

Привет, я Андрей Кулагин, проектный менеджер и email-маркетолог Unisender Agency. 

К нам обращаются для того, чтобы поднять свой email-маркетинг на новый уровень. Одни клиенты с нашей помощью запускают рассылки с 0, другие же приходят с целью изменить уже существующую стратегию. К счастью, мы в агентстве Unisender умеем работать со всеми запросами. 

Рассказываем, как проходит клиентский путь в нашем агентстве.

Что делает агентство Unisender

В профиль наших работ входят несколько направлений:

• разработка рассылок от идеи до реализации,
• отправка регулярных рассылок и последующая аналитика,
• аутентификация и подготовка доменов к рассылкам,
• разработка email-воронок для лидогенерации подписной базы,
• автоматизация коммуникации отдела продаж,
• создание стратегии в email-маркетинге.

Мы часто берем проекты «под ключ» и выполняем полный цикл работ, но можем заниматься и отдельными направлениями, например, реактивацией уснувшей базы или обновлением дизайна регулярных рассылок клиента.

Как правило, к нам обращаются для повышения ключевых маркетинговых параметров:

• выручки от email-канала,
• OR (open rate) и CTR (click through rate),
• лояльности аудитории (такой тип рассылок не подразумевает прямых продаж, но позволяет сохранять контакт с пользователями и потенциальными клиентами).

Мы создаем и маркетинговые рассылки (для прогрева аудитории или сбора заявок на мероприятие), и контентные (не ведут к совершению ключевого действия, но дают пользу клиенту и укрепляют эмоциональную связь между читателем и нашим заказчиком).

Шаг 1. Заявка

Чтобы воспользоваться услугами агентства, клиенту нужно оставить заявку. В форме всего несколько простых вопросов.

В графу с задачами можно написать ожидаемый результат. Например, повышение лояльности пользователей или реактивация базы.

Также заявку можно оставить через наш лендинг или личный кабинет на платформе, если вы уже отправляете рассылки через платформу Unisender.

Шаг 2. Инициация

На этом этапе мы проводим комплексную аналитику уже действующих email-рассылок. Если таковых нет, смотрим рассылки похожих бизнесов в том же сегменте, чтобы сформировать понимание ведения email-маркетинга для нашего клиента. 

Этим занимается штатный сертифицированный email-маркетолог: она оценивает весь пользовательский путь, от первого письма до ключевого действия, а также просматривает контент и находит точки роста, через которые можно достигнуть бизнес-целей. 

В зависимости от задачи, аналитику могут проводить сразу несколько специалистов. Например email-маркетолог смотрит на общую картину маркетинга в нише, собирает референсы писем. Редактор смотрит на то, какие обычно используются обращения, TOV, CTA, стиль текста, темы рассылок, описания продуктов.

«Понимаю» x Unisender: как мы перенесли рассылку и достигли Open Rate 25%

На установочном созвоне мы подробно рассказываем результаты диагностики: транслируем экран, демонстрируем моменты, которые требуют улучшения и предлагаем свои решения, которые будут внедряться в рамках нашего партнерства. Также мы определяем показатели, исходя из которых будем оценивать успешность реализации проекта.

Отдельный пул работ на этом этапе посвящён email-базе клиента. Мы не только проверяем активность аудитории, но и уточняем, как именно была собрана база.

Шаг 3. Планирование

После аналитики мы с командой составляем план работ. В первую очередь идет разбивка на этапы. Каждый этап и каждая задача в нем имеет сроки. При своевременной обратной связи от клиента мы успеваем реализовать проект в утвержденный срок.

Под каждый проект project-менеджер собирает команду. В зависимости от задач мы подключаем необходимых специалистов — дизайнера, копирайтера, верстальщика, разработчика, техподдержку или антиспам-отдел.

Для прозрачности процессов создаем доску в Miro, на которой будет размечен весь ход работ. На той же доске клиент может отслеживать результаты каждого этапа работы и видеть изменения. 

Шаг 4. Реализация

После того, как мы собрали всю информацию по целям и задачам проекта, начинается реализация — в нее входит весь пул технических и креативных процессов.

Разработка концепции

Сперва мы создаем общую креативную концепцию всего проекта. Наша команда может самостоятельно подбирать референсы, а может сразу брать в работу референсы клиента. Например, рассылки других брендов, в которых клиент сам отмечает понравившиеся элементы и решения. Мы анализируем идею с точки зрения целостности: как контент и визуальные элементы усиливают друг друга. В результате получается найти наиболее эффективный концепт.

Разработка прототипа

Когда концепция утверждена, начинается работа над контентом рассылок. Копирайтеры и редакторы пишут тексты. Мы предварительно решаем, как будут выглядеть письма, и как с ними смогут взаимодействовать адресаты.

Заказчик может наблюдать все этапы разработки писем. Мы прототипируем письма в Miro, а собираем дизайн в Figma. У клиента есть доступ к платформе, на которой собирается макет, он может смотреть на работу в режиме реального времени. Прямо на его глазах будут перемещаться кнопки, текстовые фрагменты, картинки.

Дизайн и верстка

После разработки прототипа мы проводим согласование с клиентом, вносим правки и, получив финальное одобрение, собираем итоговый вариант, который пойдет в тестовую рассылку. 

В процессе мы можем подготовить несколько макетов и использовать их для A/B-тестирования в рассылке — все с согласия заказчика.

Тестирование

Когда верстка готова, делаем тестовую рассылку. Письмо отправляется для проверки на корректность отображения. Мы рассматриваем десктопную и мобильную версии письма, а также убеждаемся, что оно правильно открывается на всех площадках: Gmail, Mail, Яндекс, Yahoo и других.

На этом этапе еще могут быть внесены финальные правки, после чего мы отправляем рассылку.

Отправка рассылки

Эта часть работы также полностью на нас. По просьбе клиента мы можем запустить рассылку по его базе, либо, если есть желание, клиент сам занимается отправкой писем из личного кабинета.

После мы анализируем показатели. Через 3 дня можем провести дополнительно рассылку «по непрочитанным» письмам.

Повторная отправка в Unisender

Шаг 5. Закрытие проекта

На всех этапах мы собираем подробную статистику. В том числе через Яндекс Метрику: если ссылки из письма ведут на сайт, где есть счетчик, и клиент предоставил к нему доступы. Мы внимательно анализируем OR, CTR, CR, количество заказов или лидов, смотрим «карту кликов» —  это позволяет нам адаптировать дизайн следующих писем, убирать из него «некликабельные» части и оставлять те, что действительно интересны пользователям.