Как работает агентство Inbox Marketing: интервью с Дмитрием Банных

Сотрудники и основатели Inbox Marketing Даниил Силантьев (слева) и Дмитрий Банных (справа)

Как все начиналось

– Дима, как давно вам с Даниилом Силантьевым пришла идея создать агентство email-маркетинга? С чего всё начиналось?

– Мы с Даниилом давно вели совместные проекты. Как-то мы сделали pop-up-окно на сайте новостного портала в Екатеринбурге и за две недели собрали около трёх тысяч подписчиков.

Причём, это был «умный» pop-up: посетители видели его только раз в две недели и он не появлялся, если человек пришёл на сайт из рассылки. Это решение, которое наш программист сделал сам, работает до сих пор.

У нас стали спрашивать, как такое сделать, и мы начали вести семинары в Екатеринбурге. Сначала вёл я, потом мы с Даниилом поменялись ролями: он выступает, а я обеспечиваю реализацию проектов.

– Харви Маккей в книге «Как уцелеть среди акул» писал, что в каждом успешном бизнесе должны быть «Мистер Внешний», кто отвечает за коммуникации и продажи, и «Мистер Внутренний», который ведёт всю работу внутри. Сейчас ты «Мистер Внутренний», а Даниил — «Мистер Внешний»?

— Да, сейчас это так.

— Почему решили сделать офисы именно в Екатеринбурге и в Питере, а не в Москве, как делают все?

Мы родом из Екатеринбурга, и там вначале делать продажи было значительно проще, так как нас все знали. А в Москве, я считаю, делать бэк-офис нерентабельно. Там всё дороже, в Москву люди приезжают «мир завоёвывать». Да и продажи у нас не привязаны к определенному региону. 

— Всё происходит онлайн?

— Мы, конечно, ездим в Москву, общаемся там с крупными клиентами. Но большинство встреч мы проводим по телефону и скайпу. Сегодня уже мало компаний настаивают на личных встречах, большинство работают через интернет.

Красивые письма — побочный эффект

— В чём ваша специализация, сильные стороны? Кому и с какими задачами имеет смысл к вам обращаться?

— В Москве больше всего развит e-commerce. А когда мы начинали в Екатеринбурге, основными клиентами были В2В-компании, и это нас сильно отличало от других.

Сейчас мы работаем со всеми типами клиентов и особой специализации нет. Есть хорошие кейсы по доставке еды, для интернет-магазинов, в В2В сегменте.

Наша сильная сторона в том, что мы не делаем просто красивые письма — это всё побочный эффект. Мы погружаемся в процессы и предлагаем решение проблем.

Не всегда клиенты готовы слушать – иногда они приходят со своим мнением, и тогда мы выступаем в роли исполнителя. Но те, кто готов внедрять наши рекомендации, получают самый большой эффект.

В 2016-м году агентство Inbox Marketing выросло с 6 до 10 сотрудников и не планирует останавливаться 

— Есть ли за вашей работой какая-то идеология, стратегия? На чем вы основываете рекомендации?

— Мы погружаемся в задачу клиента. Например сегодня, я строил финансовую модель по каналам email-маркетинга сервиса доставки еды. На основе данных прошлых рассылок я разделил её на триггерные и маркетинговые и построил прогноз, какие обороты, инвестиции и затраты будут у компании. Так руководству будет проще принимать решения и понимать, стоит ли с этим каналом работать.

Что сделали

— Какие самые яркие кейсы вы сделали за последний год?

— Например, сеть ресторанов «Своя компания». Мы организовали email-маркетинг и сейчас 7% от общего числа заказов поступает из рассылки. В цифрах это больше 1000 заказов в месяц.

Письма для сети ресторанов «Своя компания» приносят больше 1000 заказов в месяц

Из нестандартных проектов — очное выступление Брайана Трейси в Таиланде. Мы делали рассылку на двух языках: английском и тайском.

Интересный кейс службы доставки товаров из IKEA в регионы, где её нет. В этом кейсе очень хорошие показатели, клиент доволен. За август 2016 проект заработал 2 млн рублей через рассылки. Это плюс 300 новых заказов, которых раньше у него не было. Думаем, как развивать этот проект дальше.

Также мы работали с компанией 2GIS. Это была партнёрская программа с «Нетологией»: 2GIS давал своим платным клиентам доступ к курсам. Мы делали весь бэкграунд email-маркетинга, серию писем со сложными условиями. Проект продолжался около 4 месяцев.

Перед нами стояла задача сделать дизайн рассылки, который одновременно будет похож и на «Нетологию», и на 2GIS. И сделать маркетинг, который серией из 3 писем обеспечит наибольший охват.

За серию рассылок было отправлено порядка 15 тыс. email-сообщений и мы получили около 1400 активаций. Общий охват аудитории — около 70%, переходов – 14%. Конверсия из клика в заявку составила 66%. Фактически 6 из 10 кликнувших активировали купон.

Подробно вы можете почитать про этот кейс у нас на сайте.

— На каких платформах делаете рассылки? Почему их выбрали?

Почти на любых. Выбираем платформу под задачи клиента. Иногда остаёмся на той, которую клиент использовал, иногда меняем. В последнее время, меняем всё реже. Есть проекты и на UniSender, и на MailChimp, и на Mandrill.

— С каким бюджетом к вам стоит приходить?

Вопрос неправильный. Больше подойдет вопрос с какой базой к нам надо приходить. А она зависит от отрасли. У нас есть хорошие кейсы в В2В с базой в 500 подписчиков. А вот в интернет-магазине лучше всерьёз заниматься рассылками с базой от 10-30 тысяч подписчиков.

Часто бывает, что заказчик не подозревает где находится его база. Мы смотрим – база всего полторы тысячи, а трафик – 60 тысяч в месяц. Не собирая адреса, бизнес теряет порядка 3 тысяч подписчиков в месяц, а за несколько лет — 30 тысяч подписчиков минимум. В таких случаях мы помогаем настроить сбор базы.

— Конечно, если лежит мертвая база адресов, то можно сделать хорошую распродажу и можно получить прибыль.

— Распродажа — это не наш метод, они убивают бизнес.

Для одного клиента мы написали хорошую стратегию, но он всё равно решил делать только распродажи. В результате показатели начали падать, а клиент не хотел работать по-другому.

Для того чтобы модель распродажи работала, прирост подписчиков должен быть в несколько раз выше, чем отток. Если это не так, распродажа убивает все: конверсию, базу. Если есть потенциал прироста базы и он не реализован, мы поможем его реализовать.

— За последний год активизировались ли какие-то бизнесы, которые раньше о рассылке даже не думали?

— Два года назад у нас основными клиентами были машиностроительные заводы, металлопрокат. Сейчас на предприятиях меняются люди, приходят новые маркетологи, которые понимают, что email-маркетинг им тоже может помочь. Сейчас в В2В мы активно продвигаем связку email-маркетинга и отдела продаж.

Сервис Email-Competitors: все рассылки под рукой

— Давайте поговорим и вашем сервисе Email-Сompetitors. Какие задачи с его помощью можно решить? Как в него попадают рассылки?

Маркетологи, которые начинают обращать внимание на рассылки, собирать примеры, отслеживать конкурентов, подписываются на свой личный ящик, потом на рабочий. Им приходит куча писем, но как только дело доходит до поиска — найти конкретное письмо в почте очень сложно.

Поэтому мы 2 года назад решили сделать свой сервис. Сейчас в нём 1.5 миллиона писем от 8 тысяч компаний. Сейчас он находится на самоокупаемости и решает самую простую задачу — помогает погрузиться в новую сферу. Посмотреть, как там делают рассылки.

При составлении стратегии нашим клиентам, мы показываем аналитику по конкурентам, какие письма рассылают, по каким дням, как меняется динамика по количеству отправок, времени. Какие темы писем используеются.

Исходя из этих данных можно выбрать стратегию «догонять лидера» — отправлять в те же дни, что и лидер рынка. Или наоборот, отправлять письма в другие дни, чтобы не пересекаться.

В email-competitors можно посмотреть тренды дизайна. В нём есть рассылки с 2014 года и даже раньше. Видно, что дизайн зарубежных очень отличается он российских, поэтому мы стараемся перенимать их тренды, пока они не стали применяться повсеместно.

— Как в сервис Email-Сompetitors попадают рассылки?

Мы сами собираем рассылки, сами подписываемся. У нас сейчас есть проблема — не знаем что делать с рассылками, которые кажутся страшными. С одной стороны, они никакой ценности не несут, но с другой – могут принести ее чуть позже.

Например, рассылки «Мосигры». Раньше в них были замечательные красивые письма, то теперь они ужасные – текстовые. Мы ещё не решили, что с ними делать.

Добавили раздел «инфобиз», в котором пока один треш. Это один из первых сегментов, который делал рассылки, но практика была заточена на то, чтобы обмениваться базами. На сегодняшний день, за редким исключением, их рассылки остались на уровне 2008 года. У инфобизнесменов все письма одинаково шаблонные и, как правило начинаются со слов «на связи такой-то».

Если говорить о развитии, то в 2010 году рынок email-маркетинга двигали копирайтеры: Петр Пономарёв, Дмитрий Кот. Но в большинстве инфобизнесов это так и остановилось на уровне копирайтинга, а сам продукт email-маркетинг – достаточно сложный.

Система сбора контактов на конференции

— Есть мнение, что рассылки — вчерашний день. Говорят, что бизнес сегодня – уже в соцсетях и мессенджерах. Что скажете?

Это миф. То, что email-маркетинг охватывает не всех, это факт. На самом деле, нет ни email-маркетинга, ни даже интернет-маркетинга. Есть просто маркетинг и каналы, по которым компания должна коммуницировать с клиентами.

Если у компании большинство аудитории сидит во ВКонтакте, нужно работать с ВК. Если большинство аудитории – это В2В, тогда работают менеджеры по продажам, но они всё равно пишут письма, от писем никуда не деться. Email-маркетингу пророчат смерть уже многие годы, а он только растет. Компания должна использовать все каналы, если они для нее эффективны.

А вот еще один пример как мы собираем лиды.

На конференциях есть одна типичная проблема — у 50% аудитории вообще нет визиток. И люди, которые хотят взять контакты, записывают всё в блокнотик.

Что мы делаем: настраиваем под каждую конференцию отдельно форму подписки, либо с одним welcome-письмом, либо сразу с цепочкой писем. Работая на стенде, мы говорим посетителям: «Хотите, мы вам покажем эффективность писем здесь и сейчас?»

Письмо для активации контактов, собранных на конференции

Вводим почтовый адрес, и человеку сразу приходит письмо: «Мы с вами поговорили на такой-то конференции…» с информацией о нашей компании. По таким письмам с конференций мы получаем Open Rate до 70%.

Email-рассылки нужно уметь готовить и подавать

— Какие методы в сфере email-рассылок уже устарели? Что из того, чему учили 2-3 года назад, уже не стоит делать?

За 2-3 года ничего не устарело. Мы используем рассылки, как дизайнерские, так и текстовые. Есть мнение, что текстовые не работают – это неверно. Текстовые письма без дизайна дают эффект личной переписки. Если я сделаю красивое дизайнерское письмо от имени директора, то к нему будет меньше доверия, чем к текстовому.

Email-рассылки нужно уметь готовить и подавать. Очень много иностранных сервисов позволяют настраивать серию триггерных писем, которые имитируют письма от живого менеджера. Например, с вопросом, всё ли у вас хорошо, расскажите о ваших проблемах. В России это только начинают использовать.

Команда Inbox Marketing организовала конференцию MailCon в 2015 году

— Работают ли «жёлтые» темы писем, или читатели уже относятся к ним с негативом?

У меня нет ответа на этот вопрос. Мы уважаем читателей. Здесь так же, как в новостях — хорошо работает трэш и негатив, чернуха. Все зависит от того, какие у вас цели. Если хотите повысить open rate любой ценой, тогда может быть, и есть смысл. А для долгосрочного сотрудничества со своей аудиторией — конечно,  я бы не стал их применять.

— Чему главному вы научились, развивая агентство как бизнес, скажем, за последние 5 лет?

Мы учимся постоянно. Меняется всё. То, что вчера казалось невозможным, сегодня мы уже делаем.

Нас как агентство отличает от конкурентов то, что мы выполняем тот же объем работ меньшей командой. Сейчас нас 10 человек, а еще полгода назад было всего 6. И ещё мы не работаем с фрилансерами, у нас только постоянные сотрудники.

Работая внутри, ты быстрее решаешь все вопросы, потому что ты в курсе того, что происходит в компании, знаешь, с чем и к кому обратиться — проще подойти и сказать, или показать на экране, чем долго переписываться. Сейчас у нас два полноценных офиса, в которые можно прийти, попить кофе и пообщаться.

Еще одно наше отличие состоит в том, что мы делаем не текст и письмо, а рабочую схему, где всё в совокупности: система рассылки, база, дизайн. И всё это будет взаимодействовать и приносить прибыль.

– Дмитрий, спасибо за интервью. Было очень полезно.