Как подготовиться к ребрендингу

Ребрендинг помогает сформировать у целевой аудитории новое представление о бренде. Это нужно в разных ситуациях — при выходе на другие сегменты рынка, масштабировании бизнеса, слиянии нескольких брендов. А иногда ценности, которые транслирует бренд, просто устарели и перестали быть актуальным для потребителей.

Изменения при ребрендинге могут касаться позиционирования, миссии и характера бренда, tone of voice и дизайна. Некоторые компании проводят ребрендинг самостоятельно, но чаще обращаются в профильные агентства. В этой статье мы рассмотрим процесс ребрендинга именно силами подрядчиков — агентств, студий, бюро. Любые масштабные изменения влекут риски, поэтому важно тщательно выбрать подрядчиков и помочь им погрузиться в продукт, а также грамотно оценить предложенные решения с учетом специфики бизнеса.

Составили пошаговую инструкцию по ребрендингу с оглядкой на успешные и провальные кейсы крупных брендов. 

Определить цель ребрендинга

В компании задумываются о ребрендинге, когда сталкиваются с какой-то проблемой. Например, у аудитории нет интереса к новому продукту или выручка стабильно падает. Маркетологам важно выявить причины проблемы — а они, в свою очередь, определяют цель ребрендинга. Брендинговое агентство может помочь проанализировать ситуацию, детализировать цель ребрендинга, составить план по его реализации.

Мы выделили три распространенные цели, которые компании преследуют в ходе ребрендинга.

Привлечь новые сегменты аудитории. Для этого может потребоваться расширить ассортимент, добавить бюджетные или премиальные позиции, а также изменить позиционирование, tone of voice  (ToV) и дизайн. 

В 2020 году Сбер стал экосистемой, чтобы предоставлять больше цифровых услуг в разных направлениях. Параллельно банк стремился заинтересовать более молодую аудиторию. Компания обновила позиционирование, стиль общения с аудиторией, дизайн и нейминг.

Повысить лояльность ЦА. Для этого стремятся выявить, что важно потребителю: это могут быть как характеристики и качество товаров, так и ценности, которые транслирует бренд.

Dove провел ребрендинг, чтобы заявить: это уходовые средства для всех женщин — вне зависимости от возраста, веса и других особенностей внешности. Помимо рекламы Dove стал запускать челленджи, публиковать социальные ролики и вести раздел от психолога на сайте. 

Бренд показывает, что знает проблемы аудитории и ищет решение. Источник: канал Dove US

Повысить стоимость продукции. Более высокую цену нужно аргументировать, и ребрендинг в этом помогает.

«Кинопоиск» обновил позиционирование и фирменный стиль, чтобы продемонстрировать: теперь это энциклопедия кино и продюсерский центр, а не просто онлайн-кинотеатр.

Провести аудит

Аудит поможет точнее понять, какое место занимает компания на рынке, какие у бизнеса сильные и слабые стороны. 

Аудит может включать разные виды исследований. Однако большинству брендов важно как минимум проанализировать конкурентов и ЦА.

Анализ конкурентов. Важно изучить ситуацию на рынке и понять, какие преимущества и недостатки есть у прямых и косвенных конкурентов. Может, это более широкий ассортимент, выгодные предложения и акции, визуально эстетичная упаковка. Для анализа конкурентов изучают их тактику продаж, ценовую политику, маркетинговую коммуникацию.

Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

РЖД провел ребрендинг перед выходом на смежные ниши рынка — компания решила стать универсальным логистическим центром, доставлять грузы через порты и таможню. Представители бренда отметили, что согласно новому позиционированию, компания из государственной становится рыночной. В ходе ребрендинга специалисты изучили рынок и конкурентов, в результате чего радикально изменили фирменный стиль. В частности, сделали современный и лаконичный шрифтовой логотип.

Анализ целевой аудитории. Нужно изучить поведенческие и психографические характеристики аудитории. Например, пол и возраст, регион проживания, профессии и уровень дохода, интересы и хобби. Это важно, чтобы правильно выбрать тон коммуникации с потребителями.

Обновленный Сбер стал создавать проекты для сервисов внутри экосистемы — по интересам разных сегментов целевой аудитории. В частности, прибегли к геймификации. В СберОбразовании сделали игру по основам финансовой грамотности. После ее прохождения подростки могут стать более лояльными к компании. 

А неудачный пример работы с ЦА — кейс Tropicana. Когда бренд в 2009 году радикально изменил упаковку, покупатели перестали находить привычный сок на полке, а продажи упали и привели к убыткам на несколько миллионов долларов. После провала Tropicana вернула прежний вид упаковки. А в 2024 году бренд снова решился на редизайн — в этот раз с опорой на мнение аудитории и бережными точечными изменениями.

От качественного аудита зависит, станет ли ребрендинг успешным или убыточным. Поэтому важно уделить исследованиям достаточно времени и внимания.

Создать платформу бренда

Платформа бренда — система, в которой будет описано все, что связано с компанией:

• ценности;
• миссия и характер бренда;
• позиционирование на рынке;
• УТП — уникальное торговое предложение для привлечения клиентов;
• причины доверять бренду;
• рациональные и эмоциональные преимущества; 
• атрибуты, которые обеспечивают узнаваемость бренда. 

У каждой компании свой путь развития и приоритеты. Поэтому единого содержания у платформы тоже нет: главное, чтобы она как можно точнее описывала все особенности бренда. Например, «Додо Пицца» включает в платформу манифест, видение, миссию и бренд-мемы, которые отражают ценности компании.

Яндекс подсвечивает свою миссию и показывает, как она отражается в проектах экосистемы. 

Платформа бренда поможет владельцу бизнеса принимать стратегические решения: масштабироваться, предлагать другие услуги или выходить на новую аудиторию. Если вы занимаетесь ребрендингом, скорее всего какая-то платформа бренда уже была: какие-то положения в ней могут быть до сих пор актуальны, их можно оставить. А какие-то — обновить. С готовой платформой бренда можно углубиться в детали: проработать коммуникацию от лица бренда и отрисовать элементы дизайна.

Выбрать ToV

Стиль общения компании во многом зависит от аудитории и ее образа жизни. Часто возрастные покупатели с доходом выше среднего предпочитают подчеркнуто вежливое и сдержанное общение. Молодая аудитория наоборот, выбирает неформальный дружественный тон.

30 примеров слоганов: от неоднозначных до удачных

Бренд может транслировать стиль общения через маскота — персонажа, который ассоциируется с компанией. Его часто используют в рекламе продуктов, интересных широкой аудитории: бытовой химии, косметике, детских товаров.

«Мегамаркет» использует образ Кешбоя — интеллигентного человека, который следит за скидками и советует товары покупателям. Источник: канал Мегамаркета

Отрисовать дизайн

Для упорядоченной работы с дизайном компании собирают брендбук — в документ входит цветовая гамма, элементы фирменного стиля, правила использования логотипа, варианты оформления упаковок, этикеток, рекламных баннеров.

Брендбук есть у большинства компаний: в ходе ребрендинга можно частично доработать его или сделать новый, если в дизайне будут масштабные изменения. В зависимости от цели, новый вариант айдентики можно сделать более современным, минималистичным, динамичным, упрощенным или ярким. 

Сеть кофеен «Шоколадница» выбрала лаконичный логотип — теперь название легче прочитать.

Яндекс Go расширил услуги — появились бронирование отелей, покупки билетов, заправки. Новый логотип передает динамику и современность, свойственную сервису, но уже не демонстрирует шашки — они ассоциировались бы исключительно с такси.

Иногда логотип оставляют почти без изменений: если он смотрится современно, легко читается и не противоречит новому позиционированию. Например, девелопер «Самолет» в ходе ребрендинга лишь слегка изменил логотип, но качественно проработал другие элементы визуальной коммуникации — пиктограммы, фирменный цвет, принцип верстки макетов. Ключевой визуальный прием напоминает конструктор: так бренд подчеркивает, что покупатель может подобрать жилье именно под свои предпочтения.

Как и в работе над платформой бренда, в дизайне нет универсальных схем. Одним компаниям необходима проработанная иконографика, другим — уникальный дизайн упаковок, анимация для соцсетей или множество версий логотипов для разных носителей. Дизайнеры учитывают потребности бизнеса, чтобы сделать айдентику действительно эффективным маркетинговым инструментом. Например, для B2B компании «Передовые платежные решения» создали линейку мерча, где обыграли аббревиатуру компании. Изделия распространяют в качестве подарков для сотрудников, клиентов и партнеров.

Как выбрать агентство

Некоторые проводят ребрендинг своими силами, но обычно это большие организации, у которых в штате есть узкие специалисты — например, бренд-стратеги. И даже такие компании нередко обращаются в маркетинговые или брендинговые агентства полного цикла: чтобы получить взгляд со стороны и второе мнение. Формат работы с агентством может быть разным в зависимости от ваших потребностей. Часто фирмы заказывают ребрендинг под ключ: от аудита до дизайна. А иногда приходят в агентства уже с собственными исследованиями или позиционированием.

При выборе подрядчика стоит обратить внимание на несколько критериев:

Опыт. Сколько кейсов в вашей нише есть у агентства? Насколько подробно они расписаны? Нравится ли вам такой результат?

Стоимость. Есть ли у компании тарифная сетка или пакеты в зависимости от выбора услуги?

Подход. Каких принципов придерживается компания в работе? Кто будет выполнять задачу — инхаус или аутсорс-команда? Как будет составлен договор? Как часто вы будете созваниваться с командой? Какие услуги оплачиваются дополнительно? От чего будут зависеть сроки? Обычно все эти вопросы можно задать менеджеру на ознакомительной консультации.

Проактивность. Компания идет навстречу и предлагает решения или работает по готовым шаблонам? Если вы хотите предложить нестандартную или наоборот, рутинную задачу, готово ли агентство за нее взяться?

Как оценить ребрендинг

Допустим, вы обратились в агентство полного цикла и вам презентуют концепцию ребрендинга. Позиционирование звучит убедительно, ToV соответствует предпочтениям целевой аудитории, а дизайн выглядит очень красивым. Но принимать работу рано. Надо проанализировать, насколько сложно и трудоемко будет внедрять изменения и нет ли неочевидных рисков.

Технически сложный визуал. Агентство может предложить сложные художественные иллюстрации, которые не получится поддерживать без арт-директора и команды иллюстраторов. Наём таких специалистов может оказаться нерентабельным для выпуска постов в соцсетях и создания рекламных баннеров.

Это не значит, разумеется, что никакие технически сложные визуальные элементы в айдентике не в почете. Например, производитель соков Rich в 2020 году обновил дизайн упаковки — на ней появились авторские ботанические иллюстрации. Они плохо масштабируются при публикации потокового контента в соцсетях, но никто и не пытается это делать. Изображения используют преимущественно на упаковках, соки с новыми вкусами появляются редко, так что такое решение не влечет больших затрат на иллюстрации.

Нестандартная упаковка. Новая форма коробки для товаров может быть неудобной для распечатки в типографии и транспортировки со склада. Например, если у упаковки форма сердца вместо прямоугольника. Во-первых, такую форму будет более дорого собирать в типографии. Во-вторых, в грузовике картонные сердечки не смогут располагаться так же плотно, как прямоугольники. В результате — большие неочевидные затраты.

Ассоциации. Новый дизайн может вызывать у аудитории смешанные чувства. Если логотип разнесется на мемы и станет предметом шуток, это может негативно повлиять на будущие продажи. Убедитесь, что форма логотипа, название или визуальные элементы не вызывают негативных ассоциаций.

Коротко о главном: как подготовиться к ребрендингу

Мы рассмотрели все ключевые аспекты ребрендинга, о которых важно знать на старте. Резюмируем главное.

Выберите цель ребрендинга. Выявите проблемы бизнеса и убедитесь, что их можно решить с помощью ребрендинга.

Составьте топ агентств. Выберите несколько потенциальных подрядчиков, которые внушают доверие и имеют опыт в близких нишах. Пообщайтесь с менеджерами, детально расспросите об условиях сотрудничества и ценах. Подходите к выбору разумно: ребрендинг не должен привести вас к банкротству. Например, малому бизнесу с оборотом до миллиона ₽ в месяц вряд ли будет разумно тратить несколько миллионов на ребрендинг.

Проведите аудит внутри компании. Посмотрите, какие инструменты аналитики вы уже используете. Например, Яндекс Метрику или отзывы на Яндекс Картах. Можно полностью делегировать аудит подрядчику, но полезно уже прийти с какими-то данными и запросом.

Сделайте первый шаг с помощью нейросетей. В ChatGPT можно обсудить с искусственным интеллектом цель и задачи компании, выбрать миссию, придумать слоган. Также можно посмотреть, какие логотипы предложат профильные нейросети. Вряд ли решения от ИИ будут такими же профессиональными, как от специалистов — зато вы начнете размышлять о финальном результате и прикидывать варианты. Собрать референсы для агентства также будет полезно.

Вовлекайтесь в работу с подрядчиком. Рассказывайте больше о компании и продуктах, о пользе, которую вы несете, об ожиданиях и планах. Обсуждайте с командой промежуточные решения и концепции. А при рассмотрении финального варианта ребрендинга убедитесь, что его будет не слишком трудно и дорого внедрять.