Кейс ГК «Белагро»: как продвигать через рассылки сложный продукт с длительным циклом продажи

Привет! Меня зовут Александр Шершнев, я начальник отдела интернет-маркетинга группы компаний «Белагро». Мы занимаемся продажей сельскохозяйственной и специальной техники. Делаем это разными способами, в том числе через рассылки. Несмотря на то, что продукт сложный и с длительным циклом сделки, с писем регулярно получаем звонки и заявки и конвертируем их в продажи. 

Сегодня расскажу, как выстраиваем работу, чтобы выйти на такой результат.

Специфика продукта

Группа компаний «Белагро» ― международный поставщик сельхозтехники ― тракторов, сеялок, зерносушилок, а также спецтехники ― бульдозеров, монтажных подъемников ― и запчастей к ней. У нас более 50 филиалов в России, Казахстане и Беларуси. 

Техникой «Белагро» пользуются более 55 000 клиентов: от небольших фермерских хозяйств до аграрных холдингов. Основная целевая аудитория ― В2В, но сегмент B2C тоже присутствует, хотя и немного (в сфере наших интересов ― розничная торговля мини-техникой: мотоблоками и мини-тракторами для личных целей).

Продукт сложно продать мгновенно ― нужно добиться доверия клиентов к компании и технике, которую мы предлагаем. Оборудование часто покупают в кредит и лизинг. От обращения клиента до реализации может пройти много времени, цикл сделки иногда очень длительный: например, по одной из сделок заявку получили весной, а закрыли в декабре. Ещё продажи сельхозтехники осложняет то, что они ощутимо зависят от сезона.

Рассылка как способ запомниться клиенту

Рассылка для «Белагро» ― это возможность оставаться на связи с клиентом и добиваться, чтобы он так или иначе помнил о компании. Это не только инструмент продаж, но и способ позиционирования, информирования о продуктовой линейке компании. 

Рассылки проводим исключительно по внутренней базе. Пополняем её адресами новых и потенциальных клиентов с их согласия, в соответствии с законодательством, после обращений на сайт компании или в колл-центр. База растёт небыстро, зато получатели наших писем ― максимально целевые. 

Всего уходит четыре запланированных рассылки в месяц. По ним нет отдельного контент-плана, число из практики: именно при таком ежемесячном количестве писем получаем лучшую открываемость. Обычно дополняем еще одной-двумя ситуативными рассылками по потребностям. Например, о поступлении большой партии запчастей.

У нас в команде есть внутренняя классификация рассылок.

Большой шаблон. Объединяет разные сегменты, содержит кроме основного предложения дополнительные элементы из нескольких товарных направлений. Используем для информирования о наличии товара с учетом сезона.

Малый шаблон. Содержит дополнительные предложения, но из одного товарного направления, без других. Используем для оперативного реагирования, чаще всего, при поступлении товара.

УТП-рассылка. Строго по конкретному предмету. Обычно в таких рассылках рассказываем об отдельном товаре или небольшой группе для узкого (географически или по секторам) сегмента базы.

Акционные рассылки. В них рассказываем о скидках и выгодных ценах, которые предлагает компания.

Информационные рассылки. Письма, связанные с деятельностью компании. Информируем о корпоративных изменениях, событиях в работе и т. д.

Прочие рассылки. Письма без коммерческого предложения. Допустим, поздравительные рассылки на Новый год.

Чтобы сделать рассылки эффективными, мы постоянно экспериментируем с формой коммерческого предложения и форматом шаблонов. Делаем это на основе анализа ключевых показателей ― открытия, отписки, звонки, переходы.

Эксперименты с телом и шаблоном письма

Содержание письма. В компании есть SMM-специалист. В его обязанности входят ведение социальных сетей и email-рассылки. Запросы на подготовку писем приходят от специалистов по продукту: иногда они самостоятельно определяют, что нужно отправить рассылку в конкретный момент, иногда отправку писем инициирует отдел маркетинга. 

Чтобы создать письма, интересные для целевой аудитории, мы экспериментируем:

• С форматом подачи контента ― например, постоянно ищем новые идеи по тому, как визуально подать предложение: списки, тексты, таблицы.
• С содержанием рассылки ― например, где-то добавляем больше продающего контента, а где-то ― больше информационного. Но сознательно избегаем «джинсы» ― замаскированной рекламы в материале.
• С заголовками ― меняем их и замеряем, на какой вариант лучше отреагировали подписчики, стараемся избегать сомнительных практик и кликбейта.

Допустим, опытным путем мы выяснили, что можно сделать больше наших предложений для клиентов на одну рассылку и уменьшить число писем в месяц. В результате увеличили открываемость и дочитываемость: люди стали обращать внимание на наши рассылки и более плотно работать с предлагаемым ассортиментом, сосредотачиваясь на одном письме.

Шаблон письма. Шаблоны готовили совместно все сотрудники отдела маркетинга. Для этого развивали насмотренность: подписывались на разные сервисы, анализировали удачные (на наш взгляд) шаблоны писем. В результате остановились на нескольких несложных вариантах, которые сейчас ускоряют прохождение процессов и примеры которых есть выше. Вместе с выработанными шаблонами уменьшились отписки от рассылок, увеличились открываемость и число конверсий с письма.

Кроме того, в зависимости от шаблона мы добавляем дополнительные блоки, которые могут заинтересовать пользователя. Например, к основному содержанию письма ― несколько товаров с учетом сезонности, акций, потребности компании, пользы для SEO-продвижения. 

Письма оформляем в Unisender, которым пользуемся более трех лет. Особенно нравится простой и понятный конструктор, где есть необходимые для шаблонов элементы. Также сильно облегчает работу сохранение блоков. Кроме того, полезные, на наш взгляд, функции сервиса ― сегментирование аудитории, рекомендации. Все это помогает анализировать рассылки и делать их эффективнее. Единственный нюанс, с которым сталкиваемся время от времени, ― иногда сбоит верстка писем в разных почтовых клиентах. Это важно для нас, так как многие крупные B2B-заказчики пользуются именно клиентами, а не браузерными интерфейсами. Стараемся найти блоки, максимально подходящие к разному ПО.

Что это дает бизнесу

Благодаря рассылкам мы продолжаем удерживать клиентов и получать заказы, несмотря на сложный продукт и длительный цикл сделки.

Результаты на сегодня такие:

• открываемость писем ― 10–20% (бывает и выше, да!);
• лидов на технику с писем ― 3–7%;
• ROMI > 200%.

По ним видно, что рассылка как маркетинговый инструмент работает даже в нашей нише (со сложным, сезонным продуктом), и что письма можно сделать интересными и полезными для любой аудитории. Планируем и дальше экспериментировать, чтобы улучшать показатели и увеличивать число сделок.