Как правильно отписывать от рассылки. Гид по list-unsubscribe

Рассказываем, кому нужен list-unsubscribe, в чём его польза и как настроить этот технический заголовок.

Кому нужен list-unsubscribe

Почтовые службы рекомендуют добавлять list-unsubscribe всем, кто занимается массовыми рассылками.

Рекомендации Mail.Ru для отправителей массовых рассылок
Рекомендации Яндекс Почты для отправителей массовых рассылок

Если вы отправляете письма через сервис рассылок, то list-unsubscribe, скорее всего, вставляется в письмо автоматически.

Так, например, происходит в Unisender.

При клике на отписку через list-unsubscribe отписка от всех рассылок происходит мгновенно.

Если нажать на ссылку в конце письма, можно отписаться от каких-то конкретных рассылок.

По клику на кнопку пользователя перенаправит на страницу отписки.

Если вы делаете рассылки с собственного сервера, то list-unsubscribe нужно настроить вручную.

В чём польза list-unsubscribe

List-unsubscribe позволяет пользователю быстро отписаться от рассылки. Рассказываем, чем это полезно.

База поддерживает актуальность

Люди теряют интерес к рассылкам, и это нормально. От остывших подписчиков нет пользы: они не открывают письма и не покупают. Если мы дадим им свободно отписаться, то сделаем лучше для всех:

1. Подписчики не получают письма, к которым потеряли интерес.
2. Мы оставляем только активных пользователей и, тем самым, повышаем показатели рассылки: открытия, переходы и конверсию в продажи.

Меньше шансов попасть в спам

Часто маркетологи прячут ссылку отписки в письме: уменьшают шрифт или намеренно обесцвечивают. Получатели болезненно на это реагируют. В нашей практике были случаи, когда адресаты жаловались на рассылку из-за того, что не могли найти ссылку на отписку.

Если жалоб на спам будет много, почтовые службы снизят репутацию домена-отправителя и IP-адреса. Тогда даже письма заинтересованным подписчикам попадут в спам.

Ещё одна причина, почему list-unsubscribe важно добавлять в письма — неполная поддержка почтовыми службами Feedback Loop (FBL). Это технология, которая помогает сервисам рассылки следить за количеством жалоб на спам. Благодаря FBL мы видим, кто пожаловался, и можем сразу же отписать контакт от рассылок. Без FBL понять, откуда исходит жалоба, невозможно.

Заметная кнопка отписки вверху письма решает эту проблему: подписчик скорее нажмёт «Отписаться», чем будет жаловаться на спам и получать всё новые и новые письма на почту.

Пользователям проще управлять рассылками

Почтовые службы создают личные кабинеты, в которых пользователи могут отписываться от рассылок. Такой кабинет есть в Mail.ru и почте Яндекса. Здесь можно увидеть все рассылки, которые приходят на почту, и отписаться от неинтересных.

Как добавить list-unsubscribe

List-unsubscribe — один из технических заголовков письма. Сервисы рассылок добавляют его автоматически. Те, кто отправляет письма через почтовые серверы, прописывают его вручную. В зависимости от настроек list-unsubscribe может работать по-разному.

Письмо-отписка. В list-unsubscribe мы указываем адрес, на который будут приходить письма подписчиков с просьбой отписаться. После клика по кнопке «Отписаться» почтовая служба автоматически генерирует письмо, которое отправляется на указанный адрес.

Ссылка отписки. В list-unsubscribe можно добавить ссылку на центр управления подписками или ссылку с отпиской в один клик. Мы советуем второй вариант: лучше, чтобы отписчики не совершали лишних действий на сайте.

Письмо + ссылка отписки. List-unsubscribe может принимать сразу оба значения.

Правила по использованию list-unsubscribe описаны в стандарте RFC2369 и RFC8058. В этих документах можно прочитать о требованиях к list-unsubscribe и другим техническим заголовкам для массовых рассылок.

Важно, чтобы отписка происходила в один клик и не требовала больше никаких действий адресата. В противном случае, она может не сработать: некоторые почтовые службы не дают перейти по ссылке, а только отправляют туда запрос.

Кто поддерживает list-unsubscribe

В таблице ниже показано, как почтовые службы поддерживают list-unsubscribe.

• <mailto…> — list-unsubscribe с отправкой письма на почту.
• Ссылка на управление подпиской — list-unsubscribe с переходом на страницу, где можно изменить предпочтения рассылки.
• Отписка в 1 клик — list-unsubscribe без перехода на сайт.

Минус в графе значит, что сервис может «не видеть» ссылку. При этом Outlook, например, предлагает просто заблокировать адрес отправителя, помогая пользователю отписаться.