Как поднять показатели рассылки, отправляя меньше писем

Когда показатели рассылок начинают снижаться, логично реактивировать базу. Но это дорого, трудоёмко, а сработает ли реактивация — ещё нужно смотреть. Поэтому решением может стать исключение из рассылки неактивных подписчиков: оно гарантированно поднимет нам показатели просмотров и кликов. К тому же, мы начнём отправлять меньше писем.

Как это работает

На самом деле, всё довольно просто. У реактивации базы две основных цели: вернуть подписчиков (превратить неактивных в активных) и увеличить показатели (open rate, клики, конверсию). 

«Разбудить» подписчиков — дело долгое и затратное: нужно придумать стратегию, побудить их к взаимодействию, не дать «уснуть» обратно. Подробнее о всех нюансах и сложностях реактивации базы мы рассказывали в отдельной статье, поэтому здесь на них задерживаться не будем. 

А вот улучшить показатели рассылки можно и не прибегая к реактивации: по сути, всё что нам для этого нужно — правильно поделить аудиторию на активную и неактивную. С активной в дальнейшем мы будем работать так, как раньше, а коммуникацию с неактивной сократим до необходимого минимума — в итоге средние показатели по рассылкам значительно вырастут.

Здесь можно подумать, что погоня исключительно за показателями не сделает рассылку эффективнее: 10% открытий на 10000 подписчиков это ведь всё равно больше, чем 20% открытий на 40000! И зачем тогда это всё? Но дело, разумеется, не в красивых цифрах для отчёта: рост показателей положительно скажется на репутации отправителя, а сокращение числа отправляемых писем — на бюджетах. 

Как выявить неактивных подписчиков

В Unisender есть полезная опция — сегментация подписчиков по их действиям в рассылках: последней отправке email, прочтению, переходу по ссылкам.

Предлагаю считать активностью прочтения писем, и, соответственно, неактивный сегмент выбирать по дате последнего прочтения.

Ниже приведена механика такого выбора. Цифры взяты условные, но опираются на результаты пары реальных проектов.

Допустим, у нас в базе 100 000 подписчиков. Показатели со временем сползли до 10% просмотров и 2% кликов:

Нам, конечно, хочется улучшить положение дел.

Для начала предположим, что неактивные подписчики не читают наши письма дольше полугода. Очередную рассылку мы проведём в 2 этапа с учётом этих сегментов.

1 этап. Сперва отправим письма тем, кто прочитал хотя бы одно письмо в течение полугода (180 дней):

2 этап. Затем доотправим то же самое письмо на всю остальную базу — предполагаемому сегменту неактивных.

Через неделю посмотрим на результат:

Суммарно мы получили те же показатели: 10% просмотров и 2% кликов. Оно и не должно было радикально измениться. Но распределение между активными и неактивными сегментами оказалось интересным: 80% отклика пришлось на активных подписчиков, которые составляют примерно треть базы, и только 20% — на всех остальных.

Тем не менее, отказываться от 20% просмотров и кликов чересчур круто. На мой взгляд, приемлемым было бы соотношение отклика между активным и неактивным сегментами где-нибудь 90 на 10%. В этом случае можно было бы подумать о том, чтобы отказаться от части рассылок по неактивной базе, ведь речь пойдёт о потере только 1/10 части отклика.

Попробуем прийти к такому результату.

Последовательно увеличим период неактивности в наших рассылках до 7, 8, а затем и до 9 месяцев. Каждый раз будем повторять наш эксперимент: отдельная отправка писем по активным и неактивным подписчикам. Пока наконец не получим нужное нам распределение:

90% отклика в этом случае придётся на 40% базы. То есть отправляя наши письма меньше чем половине подписчиков, мы будем получать почти такой же результат, как и от рассылок по всей базе. Таким образом, наш критерий неактивности — подписчики не читали ни одного письма за 9 месяцев (270 дней).

Конечно, можно на этом не останавливаться и дойти до распределения, скажем, 95 к 5% по отклику. Однако не думаю, что имеет смысл «раздувать» активный сегмент более чем до половины базы.

Настраиваем рассылки по неактивному сегменту

Совсем отказываться от рассылок по неактивному сегменту всё-таки не стоит. В конце концов, кто-то из него тоже открывает письма и переходит по ссылкам. Стало быть, приносит какой-то результат.

Но и заваливать неактивный сегмент письмами в прежнем режиме не надо.

Можно просто сократить частоту рассылок по неактивным, скажем, до одного раза в месяц.

Если рассылка у нас выходит с периодичностью раз в неделю, активные подписчики будут получать по 4 письма в месяц, а неактивные только по одному.

Вот, что из этого может получиться:

Мы отправляем почти в 2 раза меньше писем, чем при массовых рассылках по всей базе, теряем в абсолютных показателях не более 10% отклика, зато растём в относительных показателях более чем в 2 раза (в среднем у нас 20% просмотров и 4% кликов вместо 10% и 2% соответственно).

При этом мы остаёмся на связи с неактивными подписчиками, наши письма продолжают регулярно приходить в их ящики.

«Плавающие» границы сегментов

Удобство сегментации Unisender в том, что сегменты, устанавливаемые по последнему прочтению, динамические. То есть сегменты гибко реагируют на текущую активность подписчика и в зависимости от этого причисляют его к активным или неактивным.

Например, неактивный подписчик, не прочитавший ни одного письма за последние 9 месяцев, внезапно открывает нашу ежемесячную рассылку — и тут же переходит в активный сегмент. Теперь он будет получать по одному письму в неделю.

И наоборот, считавшийся активным подписчик перестаёт открывать наши письма. Тогда рано или поздно он «перетечёт» в неактивные, и мы снизим частоту отправок для него до одного раза в месяц.

Наша гипотеза точно верна?

Сервисы рассылки отслеживают открытия по специальным трек-пикселям. Поэтому, чтобы просмотр письма засчитался, у пользователя должны быть включены картинки. Так что активный подписчик, просматривающий письма с отключенными картинками, в нашей базе окажется в числе неактивных.

Такая ситуация действительно возможна. Но здесь на нашей стороне статистика: процент таких подписчиков в базе обычно небольшой.

Перед сегментированием достаточно провести исследование базы по составу почтовых клиентов. Если доля Mail, Yandex и Gmail, где картинки загружаются по умолчанию, составляет 80-90% — можно не беспокоиться, сегментация будет точной. 

Конечно, какую-то долю активных подписчиков мы всё равно упустим. Но у нас всегда остаётся в запасе ежемесячная рассылка, которая продолжит «касаться» наших клиентов. А если они ещё и решат хоть раз прочесть письмо, Unisender тут же включит их в активный сегмент.

А как же конверсия?

Верно ли мы выбрали критерий неактивности? Тоже хороший вопрос.

Ведь в конечном итоге, нас больше интересует конверсия в целевые действия на сайте, чем просмотры и клики.

Возможно, подписчик, который нас регулярно читает, не совершил ни одного целевого действия, и тем не менее считается активным. А тот, кого мы относим к неактивным, посещает наш сайт и заказывает наши продукты чуть ли не каждый месяц.

Но если он так делает, значит, нет необходимости дополнительно стимулировать его по почте. В то время как читающему, но не конвертирующемуся пользователю имеет смысл постоянно напоминать о себе.

К тому же, не стоит забывать про триггерные рассылки, «привязываемые» именно к целевым действиям на сайте, а также другие каналы коммуникации: контекст, соцсети, SMS.

В нашем случае речь идёт про массовые рассылки. И просмотры+клики здесь — хороший показатель. Особенно учитывая, что мы работаем с лояльной, уже заинтересованной в нас аудиторией.

Просадка в итоговой конверсии по результатам отказа от части рассылок, конечно, произойдёт. Но она будет пропорциональна просадке абсолютных просмотров и кликов — не более 10-15%.

Резюме

Если отбросить детали, суть останется довольно простой: тем, кто читает наши письма, мы продолжаем отправлять рассылки с той же частотой. Тем, кто не читает, отправляем реже.

Уменьшение количества писем неактивным подписчикам:

• Повышает относительные показатели рассылки.
• Благоприятно сказывается на уровне доставки (почтовые провайдеры всегда смотрят, как читают наши письма).
• Позволяет экономить на тарифе сервиса рассылок, если он привязан к количеству писем (мы отправляем меньше писем).
• Выгодно для подписчиков — в ящиках не копятся непрочитанные письма.

Таким образом, мы в разы повышаем относительные показатели рассылок, что благоприятно сказывается на уровне доставки и нашей статистике в целом. Мы умеренно теряем в абсолютных показателях, но компенсируем это сокращением объёма отправки писем. Это может помочь нам сэкономить на тарифе рассылочного сервиса и будет адекватной реакцией на неактивность подписчиков.