Как писать PR-статьи для бизнеса и бесплатно публиковать

Привет, я Виктория, сооснователь контент-агентства «Итирий». Если вы давно задумывались, как продвигать бизнес с помощью PR-публикаций, эта статья для вас. Дам подробную инструкцию и расскажу, как сделать так, чтобы статью приняли и опубликовали бесплатно.

Зачем бизнесу PR-статьи

Повысить узнаваемость бренда. Чем чаще название компании мелькает в онлайне, тем лучше.

Укрепить репутацию. Если компания регулярно выступает экспертом и делится пользой, доверия к ней больше.

Привести трафик на сайт. Если материал оптимизирован для поисковых систем, он может выйти в топ выдачи. И если в нем есть ссылка на сайт компании, есть шансы привести достаточно целевого трафика.

Привлечь новых клиентов и повысить продажи. Больше трафика — больше продаж.

Виды PR-статей

Интервью 

Беседа с создателем или руководителем бренда, ключевым сотрудником, которая раскрывает личность героя. В бизнес-интервью можно рассказать про:

• карьерный путь, становление предпринимателя;
• историю успеха компании;
• новый продукт, идею, проект, который презентует компания;
• неоднозначное мнение по вопросу, интересному ЦА издания.

Кейс

В кейсе главное — не герой, а процесс и результат. Интернет-агентство может рассказать, как оно помогло клиентам перестроить маркетинг в 2022 году. Мастер по маникюру — как закупила недорогое оборудование, снизила стоимость услуг и привлекла сотню новых клиентов. Строительная компания — как перешла исключительно на отечественные материалы и к чему это привело.

По опыту нашего агентства скажу, что кейс — наиболее востребованный вид PR-статей. Читателям всегда интересно, как другие решают задачи и каких результатов добиваются. А редакторы СМИ и медиа знают, что такие материалы почти гарантированно приведут им трафик. 

Особый шик — когда кейс переплетается с историей героя или компанией. Этот формат называется кейс-стори. На VC такие материалы собирают десятки тысяч просмотров.

Результаты впечатляют: наш клиент, заказчик кейса, получил за неделю после публикации более 300 переходов на сайт по ссылке и 15 лидов. Трафик продолжает идти и сейчас, спустя почти 2 года. Люди до сих пор находят статью в поиске, читают, регистрируются на сайте заказчика — значит, публикации достигают цели.

Информационная статья

Полезная и интересная статья на тему, близкую аудитории. В ней можно нативно рассказать о компании и даже поставить несколько ссылок. Например, вот эта самая статья — типичный пример такого материала. Мы рассказываем полезные вещи — как писать PR-статьи — и попутно говорим, как это делаем мы в агентстве.

Информационные статьи охотно принимают блоги и медиа, которым постоянно нужен новый контент. Самое главное — таких площадок много, без публикации не останетесь. Мы почти 2 года пишем для одного клиента по несколько PR-статей в месяц. Написали уже больше 100 материалов для 60 разных площадок — и это не предел, продолжаем искать новые и публиковаться там.

Исследование

Если есть возможность, проведите исследование и предложите опубликовать его в медиа. Старайтесь, чтобы тема интересна широкому кругу лиц — в этом случае можно заинтересовать ей более крупные СМИ.

Если исследование тематическое, обратитесь с ним в профильные издания. Например, исследования по ecommerce с большой долей вероятности примут в Oborot.ru, по маркетингу и рекламе — в Sostav.ru

5 правил бесплатной публикации

Релевантность. Статья должна быть интересной для целевой аудитории площадки. Странно предлагать статьи о разведении пчел в блог Unisender, но вот если пчеловоды запустят для своих клиентов бомбическую рассылку — тогда другое дело 🙂

Польза для издания. Любое СМИ или медиа хочет получить свой профит — это абсолютно нормально. Если редактор понимает, что статья может принести на сайт трафик и охваты, ее возьмут.

Нерекламность. Миллионы статей были отвергнуты только потому, что их авторы перепутали СМИ с корпоративной газетой. Можно нативно рассказать о компании, не более. Хотите рекламу — платите за рекламу. 

Качество. Если текст откровенно плохой и неумелый, редакции невыгодно доводить его до ума. Поэтому автору придется либо переписывать, либо заказывать у профессионалов. Желательно — у тех, кто работает со СМИ и знает эту кухню.

Соответствие редполитике издания. Если в редполитике приняты длинные тире, а вы ставите средние — это не беда, легко исправить. Но вот если издание не ставит внешние ссылки в гостевых статьях, а вам это критически важно — скорее всего, вам пойдут на уступки только за деньги.

Как опубликовать статью в СМИ

Пошаговая инструкция.

Подберите подходящие площадки

Подходящие — значит, те, от которых вы получите максимальную отдачу. Советую оценивать их по следующим параметрам:

Релевантность тематике — уже писала об этом в предыдущем разделе. 

Посещаемость. Всегда лучше выбрать площадки с высоким трафиком, чем никому не известные издания. Больше трафика — больше читателей — больше потенциальных клиентов. Как проверить посещаемость сайта.

Качество. Бывают сайты с высокой посещаемостью, при этом откровенные информационные помойки. Проверить это можно разными способами. Можно зайти на сайт и оценить контент. Если там в основном про то, как звезда Н. опять прилюдно опозорилась — лучше не надо 🙂 Еще есть специальные сервисы, например, Яндекс Вебмастер показывает индекс качества сайта (ИКС).

Можно начать с профильных релевантных площадок, а потом замахнуться и на СМИ и медиа широкого профиля. Найти их просто: наберите в поисковике запрос «издания об интернет-маркетинге», «блоги о медицине», «журнал о строительстве» и т.п.

Еще вариант — в профессиональных форумах и профильных группах в соцсетях часто обсуждают новости и статьи. Посмотрите, где они публиковались: вот вам и площадки.

Изучите редполитику

На многих сайтах, которые принимают статьи для публикаций, есть разделы меню или активные кнопки под названием «Как стать автором» или что-то в этом роде.

Кликните и прочитайте условия публикации и требования редакции к авторам. Обычно в этом разделе указаны целевая аудитория издания, примерные темы и стиль публикаций, контакты редакции, порядок и нюансы работы. Советуем внимательно изучить этот документ и писать статью в соответствии с требованиями — это поможет избежать многочисленных правок. 

Обратите внимание, допускаются ли в гостевых материалах внешние ссылки — те, которые будут вести на ваш сайт. Если нет — трафика будет меньше, ведь читателям проще кликнуть по ссылке, чем запоминать название вашей компании и потом вбивать его в поисковик. Тем не менее коллеги отмечают связь между внешними размещениями и прямыми заходами / брендовым трафиком.

Составьте пул тем

Лучше несколько, а не одну: у редакции будет больше выбора. Обязательно проверьте, не публиковались ли статьи на эту тему в выбранном издании. Если публиковались — придумайте другую тему или раскройте под другим углом.

Например, для одного нашего клиента мы пишем внешние публикации с целью рассказать о его услуге — размещении на маркетплейсах. Тема не такая уж редкая, на многих площадках она уже освещалась. Что тут можно сделать:

• Превратить в советы: «5 советов продавцам, как размещаться на маркетплейсах».
• Превратить в сторителлинг: «3 реальные истории наших клиентов, которые пытались выйти на маркетплейсы».
• Превратить в кейс: «Как мы помогли клиенту разместиться на маркетплейсе и вывели его в топ».

Советуем выбирать темы, о которых вы можете рассказать экспертно. Во-первых, материалы на основе личного опыта приветствуются во всех изданиях. Во-вторых, вы как эксперт знаете массу деталей, которые и делают статью полезной и ценной. В-третьих, всегда легче писать о том, в чем разбираешься.

Вот еще один совет: когда придумываете темы, отталкивайтесь от ключевых услуг, которые предлагает бизнес. Вспомните типичные вопросы и боли клиентов и расскажите о них подробно.

Напишите редакторам

Если в редполитике есть контакты редакции — отлично, пишите им напрямую. Если нет — попробуйте найти самостоятельно. Например, в разделе «О компании», в поисковике или в личных сообщениях паблика в соцсетях. На общую почту писать не советую — не факт, что ответят.

Не забудьте указать в теме письма ваше предложение. Например, «Гостевая статья для вашего блога на тему …». А в теле письма кратко и четко напишите ваше предложение. Помните, что редакторы — люди занятые и пространные рассуждения читать не любят.

Мы разработали вот такой шаблон для первого холодного письма:

• Кто вы — имя, фамилия, должность, название компании, ссылка на сайт. 
• Что предлагаете — написать гостевую статью.
• Темы — список актуальных тем на выбор. 
• Желаемые условия — например, 1–2 ссылки на сайт. 
• Примеры подобных публикаций — если есть.
• Призыв к действию — если вам интересно наше предложение, напишите, и обсудим детали.
• Контакты для связи.

Получили положительный ответ — обсудите детали, убедитесь, что согласие получено, тема утверждена и ваши условия принимаются. На всякий случай договоритесь, что пришлете план статьи или черновик — так вы с редактором подстрахуете себя и убедитесь, что обе стороны верно поняли задачу.

Подготовьте статью

Осталось самое сложное и самое простое: написать материал. Вспомните все наши советы выше: пишите нерекламно, хвалите себя нативно, давайте пользу и пробуждайте интерес. И, конечно, не забывайте сверяться с правилами и требованиями издания.

Особое внимание обратите на визуал. Нужно разбавить текст фотографиями, скриншотами, даже мемами по теме — почему нет. Например, рассказываете об истории компании — найдите фото офиса образца 2005 года. Упоминаете про рабочие созвоны — пришлите смешную переписку из чата или скриншот экрана Zoom. Говорите о результатах — подкрепляйте их графиками и цифрами из систем и сервисов аналитики. Особенно это актуально для кейсов.

Когда напишете статью — отправьте ее редактору. Вероятно, вас попросят внести правки: с первого раза попасть в десятку редко у кого получается. Это нормально, это надо сделать. И так до тех пор, пока редактор не скажет заветное: «В печать!».

Распространите материал

Заранее спросите редактора, когда выйдет статья, чтобы не пропустить. Когда опубликуют, откройте публикацию на сайте и еще раз внимательно прочитайте на предмет ошибок. У нас были случаи, когда забывали поставить ссылку или теряли абзацы, также могут быть банальные опечатки или битые ссылки. Увидели — срочно сообщите редактору, пусть поправят.

А дальше начинайте распространять материал: чем больше людей его увидят, тем больше трафика и охватов вы соберете.

Разместите информацию на сайте компании. Если планируете публиковаться постоянно — советую сделать раздел «Наши публикации в СМИ».

Напишите анонс и дайте ссылку в личных и корпоративных соцсетях, Дзен-канале.

Попросите подписчиков пройти по ссылке и оценить материал.

Напишите рассылку и поделитесь новостью с базой клиентов.

Закиньте анонс и ссылку в профильные паблики (лучше заранее обсудить этот момент с администратором, чтобы не сочли за рекламу).

Спустя некоторое время сделайте еще один пост в личном и корпоративном аккаунтах: изложите кратко тезисы статьи и снова дайте на нее ссылочку.

Так ваш прекрасный материал не останется незамеченным в интернете, будет работать и решать бизнес-задачи.

Оцените эффективность

Сразу скажу: это сложно. 

Свой контент-маркетинг оценить легко — заходите в любую систему веб-аналитики и смотрите количество и источники переходов, показатели дочитываний и отказов и другие KPI. А доступ к аналитике на чужом ресурсе никто не даст.

Выход один: ставить в статье ссылки с UTM-метками и отслеживать переходы по ним. Для этого нужно сразу договориться с редакцией, допустимо это по их правилам или нет. Если нет — ориентироваться можно на непрямые показатели. Например, рост числа брендовых запросов или прямых заходов на сайт.

В агентстве мы начали публиковать собственные PR-статьи в маркетинговых изданиях с ноября 2021 года — с того же момента пошел рост лидов. Мы обязательно спрашиваем, откуда о нас узнали, и в половине (!) случаев нам говорят — прочитали о вас в таком-то издании, запомнили и решили обратиться. Вот он, наглядный пример, как работает внешний контент-маркетинг.

А у меня на этом все. Удачного вам пиара, хороших охватов и роста трафика!