Как персонализировать рассылки, чтобы продавать больше

Продолжаем рассказывать, как можно прокачать email-маркетинг, чтобы он работал более эффективно. Мы уже говорили о порядке в базе, основных метриках в рассылках и текстах писем. Сегодня — о персонализации email-стратегии.

Представьте, что вы открываете дверь любимого магазина, а на прилавке уже лежат печеньки и мармеладные мишки, за которыми вы приходите каждый день. Продавец знал, когда и зачем вы придёте, и заранее отложил продукты. В такой магазин хочется возвращаться, даже если цены будут немного дороже, чем у соседей. У вашего кондитера персональный подход. Это приятно.

Так же с персонализацией в email. Как минимум, персональные письма приятны, а в идеале — очень полезны:

• Приходят в удобное время (да, почта так умеет). Не слишком часто и не слишком редко.
• Советуют что-то нужное. Читателям — новинки издательств, модникам — сэйлы от брендов.
• Знают вас. Помнят, что вы смотрели на сайте, чем интересуетесь, поздравляют с днём рождения.

Персонализация не заканчивается подстановкой имени в шапке письма. Мы отобрали 6 идей, как можно и нужно персонализировать рассылки.

1. Предлагать товары, которыми интересовался пользователь

Часто бывает так: человек интересовался какими-то товарами на сайте или даже отправил их в корзину, но не купил. По статистике Baymard Institute, 70% посетителей сайта так и не заканчивают оформлять заказ до конца. 

Чтобы подтолкнуть подписчиков к покупке, мы можем дать скидку на выбранный товар, предложить бесплатную доставку или просто рассказать о продукте в корзине.

В результате люди получают письма с более выгодными условиями на товары, которыми они уже когда-то интересовались.

Если собираетесь внедрять такую механику или хотите её улучшить, советуем почитать:

• Как в интернет-магазине «НетРан» внедряли брошенные корзины и сколько денег это принесло
• Брошенные корзины. Почему серия лучше одного письма

2. Использовать подстановки

Подстановки — специальные поля, которые мы можем менять в каждом письме. Для чего они нужны:

• Обратиться к каждому подписчику по имени.
• Дать уникальный промокод.
• Изменить размер скидки в зависимости от статуса клиента.
• Порекомендовать конкретный товар исходя из предпочтений пользователя.
• Упомянуть город, должность, название компании и другие переменные в письме.

Слово или фразу для подстановки выделяют специальной разметкой ещё на этапе вёрстки письма. Благодаря этому сервис рассылки поймёт, какие дополнительные поля контакта нужно добавить на это место.

Рассказываем, как добавлять подстановки в Unisender.

3. Настроить триггерные рассылки

Триггерные рассылки приходят в ответ на какие-то действия (или бездействие) подписчиков. Например, человек купил товар и ему приходит письмо с благодарностью за покупку. Или кто-то из подписчиков перестал читать письма, и мы с помощью цепочек стараемся снова заинтересовать его рассылкой.

Триггерные письма автоматические: настраиваем один раз, а дальше они работают без нашего участия. Эти рассылки помогают персонализировать общение с клиентом: в зависимости от своих действий подписчики движутся к целевому действию разными путями.

Подробно рассказываем, какие бывают триггерные рассылки, в чём их польза и когда какое письмо отправлять подписчикам.

4. Сегментировать базу

В процессе сегментации мы делим базу на группы, чтобы отправлять разным подписчикам разные письма. Так мужчины получают мужские товары, жители Москвы узнают о мероприятиях в своем городе, а любители отдохнуть в Европе посмотрят только на европейские туры. В результате мы повышаем открытия, переходы и общую конверсию email-канала.

Что почитать по теме:

• Предыдущий выпуск рассылок для чайников — в нём мы говорили о сегментации
• Как сегментировать. 6 критериев с примерами
• Как сегментация увеличила доход с email-канала в 4 раза

5. Учитывать точку входа

Подписчики попадают в рассылку из разных источников, и это нужно учитывать.

Приветственная серия — классно, но если мы будем учитывать точку входа, получится вообще огонь. Смотрите: человек подписывается с лендинга о веб-дизайне и получает информацию о разных профессиях в дизайне, ссылки на вебинары по работе в Photoshop и Illustrator, полезные макеты и шаблоны для работы. Тот, кто подписался на лендинге Python-разработки, получает свою цепочку. В конце каждой серии можем дать скидку с предложением записаться на курс.

Такая персонализация учитывает интересы человека и поэтому работает лучше однотипной серии для всех подписчиков.

6. Разобраться со временем отправки

День и время отправки — довольно спорная тема. С одной стороны, есть исследования, которые доказывают, что в какие-то дни недели письма открывают чаще. С другой, стоит понимать, что все подписчики разные и подобрать для всех удобное время не получится.

Тем не менее, время отправки тоже можно персонализировать под разных подписчиков. Несколько советов, как это сделать:

Учитывайте часовые пояса. Письмо, отправленное в одно время, доберётся до Москвы в 18:00, а до жителей Владивостока — уже в 1:00. Согласитесь, немногие откроют рассылку, которая пришла в час ночи.

Спросите у подписчиков, когда им удобно получать рассылку. Задать вопрос можно ещё на этапе подписки или опросом в каком-то из писем.

Используйте «Лучшее время отправки» в сервисе рассылок. Алгоритм вычисляет, когда подписчики читают письма и подстраивается под них. Каждому письмо приходит в удобное для него время.

Тестируйте разное время и дни отправки. Проведите A/B-тест, чтобы узнать, когда ваша аудитория лучше реагирует на рассылки.

Что дальше

Не всем удобно получать информацию из email-рассылок. Советуем со временем выходить за пределы писем и персонализировать общение с клиентами через разные каналы связи. Для начала можно просто предложить несколько вариантов связи на выбор: мессенджеры, SMS, email, push-уведомления или мобильное приложение. Человек сам выбирает удобный канал общения, а это повышает эффективность всего маркетинга в целом.

Обновлено 31 марта 2023 г.