Как обновить подход к рассылкам, увеличить конверсию на 5% и добиться ROI 687%

Привет, я Андрей Кулагин, проектный менеджер и email-маркетолог Unisender Agency. 

В последние годы конверсии из email в России, независимо от направления, показывают уже не такие высокие результаты, как еще пару лет назад. Особенно это заметно на примере офлайн-мероприятий: старые стратегии перестают работать, а внешние факторы только усиливают негативный эффект. К тому же в современном перенасыщенном информацией мире компаниям все сложнее удерживать внимание пользователей.

С такой проблемой столкнулись и организаторы крупнейшего стоматологического форума в России. Рассказываем, какие решения мы в Unisender Agency смогли предложить, чтобы увеличить конверсию в регистрации на оффлайн-мероприятие.

Коротко о проекте

Наш клиент уже более 20 лет организует стоматологические выставки и форумы в России и СНГ. На мероприятиях выступают известные врачи-стоматологи, а клиники и центры находят новых подрядчиков и поставщиков оборудования и материалов, знакомятся с актуальными инновациями в индустрии. 

За годы работы смогли набрать многочисленную базу контактов — больше 50 000 человек и организаций. Каждый год адресаты получали рассылки с приглашением на новую выставку или форум. 

Компания долгое время осуществляла все коммуникационные задачи собственными силами: от дизайна и верстки рассылок до, непосредственно, отправки. Но в последние годы, несмотря на все усилия, стали замечать тенденцию к снижению регистраций на мероприятие. 

Поэтому они обратились к нам с просьбой взять на себя подготовку базы к мероприятию в email-канале, чтобы узнать, способно ли такое делегирование повлиять на конверсию.

Задача: проанализировать предыдущий опыт и увеличить число регистрации при помощи новых идей

Первый шаг — оценить сложившуюся ситуацию и накопленный багаж контента. Уже здесь мы обратили внимание на несколько важных деталей.

Во-первых, информация о лидах и конверсиях была неполной. Данные не всегда собирались и обрабатывались в полном объеме.

Рассылки от года к году были однообразными. Это не плохо и не хорошо, иногда даже самый простой дизайн может быть эффективен, если он решает поставленные задачи. Но перед нами стояла цель — поднять конверсию и привлечь как можно больше регистраций, и мы решили пересобрать логику и дизайн писем и посмотреть на получившийся результат.

Также у клиента была однообразная практика отправки писем. За несколько месяцев до мероприятия письма отправлялись одно за другим примерно с одинаковыми промежутками и похожим год от года содержанием.

Решение: качественно обновить рассылки

Мы все проанализировали и решили параллельно улучшать два направления: качество контента и механику рассылок. Наш редактор и дизайнер переработали имеющийся контентный багаж в новые письма.

При этом мы решили не просто направлять напоминания, а постепенно — письмо за письмом — делиться информацией о событии. В цепочке писем мы последовательно раскрывали детали программы, и все это упаковано в яркий дизайн: броские кнопки, цепляющий визуал, верстка с динамичными элементами. В итоге у нас получилось сделать рассылку не только привлекательной, но и информативной. С каждым сообщением пользователь узнавал всё больше о предстоящем мероприятии.

Поскольку отправку проводил сам клиент, мы позаботились о том, чтобы у нас в дальнейшем была возможность отслеживать результаты рассылок. В каждую ссылку, которая есть в письме, мы зашивали UTM-метки, чтобы потом отследить количество конверсий на сайте.

Результат: повышение конверсии и количества регистрации

Проект длился около трех месяцев. После первой рассылки мы получили open rate 17%, и каждая рассылка приносила нам регистрации на мероприятие.

Мы старались внедрить интерактивные элементы, которые удерживали бы внимание пользователя. Например, для десктопной версии письма мы добавили к кнопкам ховер — когда при наведении мыши элемент меняет цвет. Эта, на первый взгляд, маленькая деталь может и не повлиять на конверсию, но точно добавит интереса пользователю при взаимодействии с письмом. А это важно — чтобы рассылка вызывала любопытство, а не желание тут же после открытия отправить письмо в «Корзину».

И после отправки всей цепочки конверсия увеличилась на 5% относительно рассылки, которую клиент проводил самостоятельно в прошлом году. Всего за 5 рассылок мы получили 1574 регистрации на мероприятие, ROI достиг 687%, а выручка составила 787 000 рублей.

Так что мы можем говорить, что теория подтвердилась. Действительно, внешний вид и структуризация влияют на конверсию.