Как на самом деле нужно изучать целевую аудиторию

Может быть так, чтобы успешный бизнес не знал своих клиентов? Вполне. Если продукт хорош, то он сам себя продаёт. А если поджимают конкуренты? Поставим себя на место клиента и сделаем лучший продукт для… Получается, что для себя? Вот подобные случаи из моей практики.

История первая: где мошенник и чем он пахнет

Банк работал с МСБ и очень не любил обнальщиков. И вообще не любил мошенников и пытался их найти. Если бизнесмен не знал, что такое эскроу-счета и чем лизинг отличается от факторинга, то его идентифицировали как злоумышленника. А самыми хорошими клиентами считали тех, у кого было много транзакций по счетам. Но почему-то эти клиенты частенько закрывали счета, ликвидировали юрлица, уходили в другие банки, не расширяли ассортимент продуктов.

Они отлично понимали, какая разница в продуктах, где какая хитрость и особенности. А немногие честные владельцы кафе, шиномонтажей и производители паркета при вопросах о кредитах под залог пугались и предпочитали убегать к более дружелюбным банкам.

История вторая: трогать или смотреть

Крупная компания по продаже стройматериалов по всей стране решила оцифровать путь клиента, чтобы унифицировать способы дистрибуции, расширить клиентскую базу и не делиться маржой с посредниками. Но показатели роста воронки были не так радужны, как ожидалось.

Если в европейской части страны покупатель был готов поверить в картинку на сайте и отзывы, то сибиряки верили только тем стенам, которые построил их сосед: они их видят и могут пощупать в реальности. Значит, продать материал можно только в радиусе 100 км от магазина, или нужно организовывать визиты на стройки к дружественным клиентам и прорабам.

Уловка сознания

Мы подхватываем идеи, которые близки нам лично. Это правильно. Недаром говорят: «Сделал как для себя». Но насколько понравится вкус тыквенного латте столичных маркетологов жителям других регионов? Бизнес, который не заморачивается с глубинным пониманием своих клиентов, может быть успешным. Такое случается, если это монополист или серьёзный лидер рынка и если классный продукт не имеет аналогов на рынке. Например, как производитель WD — эту жидкость знает каждый автомобилист, и у неё нет конкурентов.

Но есть плохая новость: это не надолго. Если компания видит только узкую прослойку «таких как я», значит, в будущем любой, кто сделает хоть полшага навстречу покупателю, обязательно его перехватит.

Что же делать

Следить за показателями воронки: оттоком и LTV. Пятеро пришло, трое ушло… Всё, в общем-то, хорошо. Но эти трое куда-то уходят!

Смотреть на конкурентов: старых, новых, из других областей. Nokia когда-то занимались деревообработкой, а потом взлетели в области телекоммуникаций. Но сами же просмотрели Apple, молодую звезду.

Заглядывать в душу своим клиентам, тратить время и ресурсы на понимание их мотивации.

Что мне помогает задавать правильные вопросы клиентам

Постоянно напоминать себе, что спрашиваем клиента не о продукте, а о том, как он живёт, как строит бизнес, какие проблемы решает.

Играть в Алису в Стране чудес: вы в странном нелогичном мире и заранее приняли, что тут всё очень «чудесато» и точно не так, как у вас дома. Задавайте открытые вопросы и не делайте никаких предположений.

Замечать свои эмоции. Например, опрашиваем клиента, а нам кажется, что его сообщение глупое, смешное или странное. В этот момент открываем блокнот и записываем. Всё, что вызвало эмоции, — это разрыв между личным восприятием и действительностью клиента. Значит, в обсуждаемом моменте есть проблема: либо ваш взгляд искажён личными эмоциями, либо клиент где-то обманывает — тоже признак болевой для бизнеса точки.

Тренироваться. Всё как в спорте: чтобы быстро отреагировать на изменения рынка, надо иметь накачанную аналитическую и исследовательскую мышцу, которая поможет встать в блок и совершить ответный удар.